高端化趨勢(shì)推動(dòng)快速消費(fèi)品市場(chǎng)反彈

　　2017年，流通于中國(guó)市場(chǎng)的50個(gè)快速消費(fèi)品品類中，有38個(gè)單價(jià)增長(zhǎng)率高于通貨膨脹，呈現(xiàn)高端化趨勢(shì)。與此同時(shí)，越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意為這些商品買單，從無(wú)硅油洗發(fā)水到更天然營(yíng)養(yǎng)的非濃縮果汁（NFC），中國(guó)消費(fèi)者在高端商品上的花費(fèi)日益增加，而這也促使快速消費(fèi)品銷售額增長(zhǎng)出現(xiàn)反彈。

　　6月27日，凱度消費(fèi)者指數(shù)與貝恩公司最新發(fā)布的2018年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告系列一《購(gòu)物者消費(fèi)升級(jí)，市場(chǎng)增長(zhǎng)反彈》顯示，2017年中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)總銷售額增長(zhǎng)率從2016年的3.6%升至2017年的4.3%，這是自該系列報(bào)告從2012年開始跟蹤中國(guó)購(gòu)物者行為以來(lái)，銷售額增速首次超過上一年。而這4.3%的增長(zhǎng)基本由4%的平均售價(jià)增長(zhǎng)所拉動(dòng)，補(bǔ)償了幾乎陷入停滯的整體銷量增長(zhǎng)。“隨著中國(guó)不斷壯大的中產(chǎn)階級(jí)持續(xù)升級(jí)購(gòu)買更高端、更健康的產(chǎn)品，我們可以從中國(guó)的‘雙速’增長(zhǎng)軌跡中看到一種清晰的模式。”凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理及本報(bào)告聯(lián)合作者虞堅(jiān)表示，高速增長(zhǎng)品類越來(lái)越多，主要驅(qū)動(dòng)力來(lái)自高端化浪潮和趨于成熟的中國(guó)購(gòu)物者，而很多低速增長(zhǎng)品類仍然保持疲軟。"

　　快消品眾多品類迎來(lái)反彈

　　報(bào)告顯示，2017年中國(guó)快消品市場(chǎng)雙速前行現(xiàn)象依舊，兩者之間的差距越來(lái)越大。如漱口水的增長(zhǎng)率高達(dá)48.6%，寵物食品也達(dá)到了17.5%，表明中國(guó)消費(fèi)者希望進(jìn)一步改善健康和生活方式。但味精的銷售額下滑了10.2%，證明著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升。

　　也基于中國(guó)消費(fèi)者在改善健康和提升生活方式方面有更高的追求，可以滿足這些需求的高端產(chǎn)品也越來(lái)越受歡迎，由此推動(dòng)著中國(guó)快消品市場(chǎng)的反彈。在食品、飲料、個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理四個(gè)領(lǐng)域，盡管近年來(lái)增長(zhǎng)率有所不同，但在2017年都實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健增長(zhǎng)，而這一切的驅(qū)動(dòng)力是高端化。

　　報(bào)告分析，品牌主要通過兩種方式促進(jìn)高端化。一種是提高產(chǎn)品價(jià)格，如2017年的牙刷和護(hù)發(fā)素等產(chǎn)品就屬于這種情況。另一種則是推出更多高端產(chǎn)品并提高銷量，如面巾紙、酸奶、衣物柔順劑、護(hù)膚品、方便面、廚房清潔用品、啤酒等品類就通過推高端SKU而獲利。增速最快的當(dāng)屬面巾紙品類，高端SKU的銷售額增長(zhǎng)17%，而非高端SKU銷售額僅增長(zhǎng)了2%。

　　就食品領(lǐng)域而言，從2016年的平穩(wěn)增長(zhǎng)中復(fù)蘇主要原因也在于不同形式的高端化。首先，擁有較強(qiáng)保健功效的品類表現(xiàn)亮眼，如營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品和谷物銷量增長(zhǎng)6%～7%；其次，能夠提供更好的口感或者更多愉悅感的品類展現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，如億滋國(guó)際推出了奧利奧音樂盒以及跨品類的“妙卡奧利奧巧克力”，助推餅干品類2017年銷售額增長(zhǎng)達(dá)到4%；第三，與高端消費(fèi)場(chǎng)景關(guān)聯(lián)也會(huì)刺激增長(zhǎng)。如送禮是購(gòu)買高端商品的一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)合，覆蓋這一領(lǐng)域的瑞士蓮和其它高檔巧克力品牌均保持了兩位數(shù)增長(zhǎng)。

　　分析支持眾多快消品品類迎來(lái)反彈走勢(shì)的銷售渠道時(shí)，虞堅(jiān)指出，線上銷售在中國(guó)快消品市場(chǎng)復(fù)蘇的過程中扮演了重要角色。“如果只計(jì)算實(shí)體店銷售額，2017年中國(guó)快消品市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)率會(huì)從4.3%大幅降低至2.5%。此外，如果沒有線上銷售，中國(guó)快消品市場(chǎng)的銷量將呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，而且平均售價(jià)的漲幅較小。”

　　內(nèi)外資品牌博弈或?qū)⒗^續(xù)

　　近年來(lái)，歷年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告的研究都會(huì)有一個(gè)共同的發(fā)現(xiàn)——本土品牌正在奪走外資品牌的市場(chǎng)份額。最新報(bào)告亦顯示，2017年，本土品牌增長(zhǎng)7.7%，占市場(chǎng)增長(zhǎng)總額的98%；同一年外資品牌僅取得0.4%的增長(zhǎng)。有21個(gè)品類出現(xiàn)了外資品牌被本土品牌搶走市場(chǎng)份額的情況，而外資品牌僅在4個(gè)品類中成功奪走本土品牌的市場(chǎng)份額。即飲茶是唯一一個(gè)本土外資品牌份額保持不變的品類。“這是我們連續(xù)第六年觀察到中國(guó)本土品牌戰(zhàn)勝外資品牌。”貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品及零售業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)及本報(bào)告聯(lián)合作者布魯諾表示，“這背后有多重原因，但其中一個(gè)主要原因是中國(guó)本土企業(yè)擁有更快的速度和敏捷的運(yùn)營(yíng)模式，這些對(duì)于快速變化的中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)十分關(guān)鍵。另外，本土品牌以往在下線城市的滲透率較高，而這些城市高端化正在蓬勃發(fā)展，由此成為它們發(fā)展的一大助力。”

　　而報(bào)告也指出，盡管本土品牌因這些優(yōu)勢(shì)而獲益，一些跨國(guó)公司正在采取措施提升業(yè)績(jī)。它們開始更多關(guān)注快速創(chuàng)新，并提升數(shù)字化能力，以便滿足在線購(gòu)物的年輕消費(fèi)者需求。

　　此外，對(duì)于品牌商，報(bào)告也給予了面對(duì)新消費(fèi)形勢(shì)的幾點(diǎn)建議。首先，品牌商應(yīng)充分利用渠道動(dòng)態(tài)，預(yù)測(cè)未來(lái)零售整合。如隨著零售商調(diào)整適應(yīng)“新零售”，品牌商也可以投資不斷變化的線下渠道，打造有吸引力的購(gòu)物體驗(yàn)，并將店面改造為配送平臺(tái)。其次，開發(fā)高價(jià)值、個(gè)性化的產(chǎn)品，充分發(fā)揮高端化趨勢(shì)的作用，如跨國(guó)公司應(yīng)抓住機(jī)會(huì)，持續(xù)推動(dòng)來(lái)自其他市場(chǎng)的進(jìn)口產(chǎn)品。第三，轉(zhuǎn)型為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、以消費(fèi)者為中心的企業(yè)。通過生成專有消費(fèi)者數(shù)據(jù)，與平臺(tái)密切合作，展開更多集中銷售及營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)更高效運(yùn)營(yíng)。（李子晨）

　　轉(zhuǎn)自：國(guó)際商報(bào)

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