重新定義媒介2.0時(shí)代 社區(qū)媒體如何重構(gòu)“鏈接關(guān)系”？

　　技術(shù)的發(fā)展正在滲透各個(gè)領(lǐng)域，媒介也不例外。日前，在北京郵政總部樓下，一排整齊的中郵速遞易智能快遞柜上，出現(xiàn)了以“中國(guó)贊·我愛(ài)中國(guó)”為主題的巨幅宣傳廣告，這打破了曾經(jīng)以展板、宣傳欄等媒介為主體的社會(huì)主義精神文明宣傳模式，引發(fā)了廣泛熱議。

 　　圖：智能快遞柜開(kāi)啟政企品宣社區(qū)宣傳新模式
 

　　有傳媒界資深人士表示，讓智能快遞柜成為新的國(guó)家情、中國(guó)夢(mèng)的宣傳思路，體現(xiàn)了政企品宣越來(lái)越科技化、廣泛化的特點(diǎn)，這不僅僅是宣傳媒介的轉(zhuǎn)變，其背后更是以智能快遞柜為代表的社區(qū)媒體價(jià)值被重新評(píng)估，重構(gòu)新的“鏈接關(guān)系”的體現(xiàn)。
 

　　以智能快遞柜為代表的社區(qū)媒介，正在成為政企宣傳的寵兒
 

　　事實(shí)上，用智能快遞柜等社區(qū)媒體進(jìn)行政企宣傳并不突然。近年來(lái)，作為中國(guó)戶外媒體的后起之秀，社區(qū)媒體正憑借強(qiáng)大的技術(shù)加持和先進(jìn)的營(yíng)銷理念，在復(fù)雜的媒介環(huán)境中逆勢(shì)增長(zhǎng)，顯示出自身近距離、強(qiáng)送達(dá)的媒體優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，社區(qū)媒體還配合線上媒體資源，創(chuàng)造了諸多經(jīng)典營(yíng)銷案例。
 

　　WPP旗下媒體投資管理集團(tuán)群邑(GroupM)對(duì)2018年廣告投資進(jìn)行了預(yù)測(cè)。數(shù)據(jù)顯示，2018年全球廣告投資將增長(zhǎng)4.3%，2018年戶外廣告市場(chǎng)份額也將繼續(xù)上升，達(dá)到6.3%。這也是除數(shù)字廣告外，唯一份額增長(zhǎng)的媒介。而在預(yù)測(cè)當(dāng)中，社區(qū)媒介的增長(zhǎng)會(huì)給戶外廣告注入強(qiáng)勁的動(dòng)力。這意味著，社區(qū)媒介的價(jià)值開(kāi)始被重新評(píng)估，在政企的品宣決策中，社區(qū)媒介的權(quán)重開(kāi)始增加，成為了“新寵”。究其原因，不外乎智能快遞柜等社區(qū)媒介自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：
 

　　1、改變單一媒介宣傳模式，社區(qū)媒體主張復(fù)合配套宣傳模式
 

　　相較于傳統(tǒng)的單一媒介宣傳模式，當(dāng)下的社區(qū)媒介對(duì)于復(fù)合配套宣傳模式的主張更為明顯。以此次推出“中國(guó)贊·我愛(ài)中國(guó)”專題宣傳內(nèi)容的中郵速遞易智能快遞柜為例。除了面向整個(gè)社區(qū)受眾的智能快遞柜，還通過(guò)微信公眾號(hào)的定制內(nèi)容發(fā)布，實(shí)現(xiàn)了面向更廣泛受眾和精準(zhǔn)營(yíng)銷的平衡。
 

　　2、可定制化、數(shù)據(jù)龐大，這是智能快遞柜這一媒介的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)
 

　　針對(duì)不同的用戶群體，政企宣傳已不再青睞曾經(jīng)毫無(wú)差別、難以篩選受眾的傳播方式，傳播內(nèi)容可定制化成為了廣告主們新的訴求。社區(qū)媒介作為最接近用戶的媒介，有著天然的優(yōu)勢(shì)。然而，有傳媒界人士也指出，要沖開(kāi)社區(qū)媒介這一風(fēng)口并不容易，整個(gè)中國(guó)的社區(qū)媒介市場(chǎng)還在發(fā)育中，至少需要10億級(jí)別的投入，同時(shí)需要上萬(wàn)個(gè)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的支撐才有可能。
 

　　不過(guò)，這一困境對(duì)于成熟的智能快遞柜市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。同樣以中郵速遞易智能快遞柜為例，從2012年發(fā)展至今，中郵速遞易智能快遞柜已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全國(guó)全量覆蓋。最新數(shù)據(jù)顯示，截至2018年7月，中郵速遞易累計(jì)派送包裹量突破17億，覆蓋城市225個(gè)，終端數(shù)達(dá)到8.4萬(wàn)，日均投件量225萬(wàn)(含易郵柜)。同時(shí)，中郵速遞易擁有9000萬(wàn)用戶，官方微信公眾號(hào)擁有超1000萬(wàn)真實(shí)活躍用戶、支付寶生活號(hào)也高達(dá)1300萬(wàn)用戶。
 

　　這意味著，相對(duì)于其它社區(qū)媒介，智能快遞柜這一媒介不僅已經(jīng)完成了市場(chǎng)的開(kāi)拓布局，龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)也早已搭建完成，這讓定制化成為了可能，同時(shí)社區(qū)媒體廣告到達(dá)率也超過(guò)80%。中郵速遞易智能快遞柜相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，目前，中郵速遞易智能快遞柜通過(guò)柜體的靈活組合，可以實(shí)現(xiàn)定制化的創(chuàng)意畫(huà)面;同時(shí)，通過(guò)對(duì)受眾的篩選，還可以實(shí)現(xiàn)傳播渠道和傳播內(nèi)容定制化。

 　　圖：可定制化、數(shù)據(jù)龐大是智能快遞柜的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)
 

　　3、定義媒介2.0時(shí)代，從獲取信息到信息、產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)落地
 

　　媒體1.0時(shí)代的最大特征是 “人獲取信息”。 無(wú)論是書(shū)籍、報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)，很長(zhǎng)一段時(shí)間都處在媒體1.0時(shí)代，人通過(guò)這些媒介獲取信息。然而當(dāng)下的媒介2.0時(shí)代，最大特征就是 “從人先獲取信息，然后通過(guò)信息獲取產(chǎn)品或服務(wù)”。這也是社區(qū)媒介價(jià)值被評(píng)估的核心優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樯鐓^(qū)媒介離終端用戶最近。
 

　　不過(guò)要實(shí)現(xiàn)這一傳播目的，需要強(qiáng)調(diào)媒介的互動(dòng)性。這里的“互動(dòng)”，不是指那種，做個(gè)小專區(qū)MINISITE，里面放點(diǎn)小互動(dòng)內(nèi)容那么簡(jiǎn)單，媒介2.0的互動(dòng)，更偏向應(yīng)用和落地。智能快遞柜等具有既能滿足傳播，又能快速實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的社區(qū)媒介無(wú)疑是對(duì)媒介2.0時(shí)代的最好詮釋：當(dāng)用戶在中郵速遞易等智能快遞柜上看到產(chǎn)品廣告，產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)時(shí)，用戶就可以直接掃碼購(gòu)買，而不需要再去打開(kāi)別的平臺(tái)，最后商品還將在用戶不便收件的情況下，存入智能快遞柜中，從而實(shí)現(xiàn)一站式服務(wù)。
 

　　4、與社區(qū)治理理念相符合，社區(qū)媒介讓傳播潤(rùn)物無(wú)聲
 

　　跳出上述的傳播作用，在社區(qū)治理等社會(huì)意義上，智能快遞柜等社區(qū)媒介還有著更為重要的作用。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截止到2017年底，全國(guó)人口城鎮(zhèn)化率達(dá)58%，社區(qū)成為千萬(wàn)家庭聚合的單位，是城市居民生活十分常見(jiàn)的空間，在現(xiàn)代城市發(fā)展過(guò)程中占據(jù)著重要位置。在我國(guó)開(kāi)展社會(huì)主義精神文明建設(shè)的大背景下，社區(qū)媒介與“對(duì)人的關(guān)懷，變管理為服務(wù)”的社區(qū)治理理念相契合，可以營(yíng)造整體的社區(qū)氛圍，對(duì)社區(qū)里的所有人都起著潛移默化的凝聚作用，提高人們對(duì)社區(qū)的認(rèn)同感和歸屬感。在發(fā)揮社區(qū)對(duì)居民的行為調(diào)控、思想教育、組織管理等功能方面，具有不可替代的重要作用。
 

　　尤其是智能快遞柜這一社區(qū)媒介并不局限其受眾的年齡、性別、階層、經(jīng)濟(jì)條件等，因此智能快遞柜可以實(shí)現(xiàn)多受眾群體的混合式覆蓋，相較于其它媒介，不僅是一種全覆蓋式的、高性價(jià)比的新投放方式，也進(jìn)一步解決了數(shù)字鴻溝的問(wèn)題，讓不同的社區(qū)居民都能接觸到傳播內(nèi)容。尤其是隨著網(wǎng)購(gòu)、社區(qū)O2O等經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這一優(yōu)勢(shì)愈加明顯。再加上智能快遞柜巨幅展現(xiàn)面積、多渠道展現(xiàn)方式，也讓受眾的代入感更強(qiáng)，特別對(duì)于宣傳國(guó)情國(guó)風(fēng)的政企宣傳內(nèi)容而言，將達(dá)到潤(rùn)物無(wú)聲的效果，改變過(guò)去的硬宣傳模式。
 

　　各企業(yè)深挖社區(qū)媒介價(jià)值，政企宣傳的鏈接關(guān)系被重新定義
 

　　或許正是基于以上優(yōu)勢(shì)，目前各企業(yè)都在對(duì)政企特定宣傳內(nèi)容作定制化的服務(wù)，尤其是便民服務(wù)類的企業(yè)和設(shè)施，如OFO單車、智能快遞柜以及其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。這些全新的社區(qū)媒介的引入，改變了政企國(guó)情文化的宣傳模式，重新定義了政企與社會(huì)的“鏈接關(guān)系”。
 

　　不過(guò)，在這其中，各個(gè)企業(yè)因其背景不同、規(guī)模不同，其承擔(dān)的傳播責(zé)任也大不相同。其中，作為國(guó)家隊(duì)一員的中郵速遞易在這其中最為突出。中郵速遞易本身作為智能快遞柜行業(yè)的龍頭企業(yè)和開(kāi)創(chuàng)者，在資源、品牌以及開(kāi)拓市場(chǎng)積累的經(jīng)驗(yàn)等方面的優(yōu)勢(shì)，需要中郵速遞易擔(dān)起行業(yè)領(lǐng)袖的代表責(zé)任，這也是中郵速遞易不斷探索社會(huì)主義精神文明建設(shè)宣傳內(nèi)容的初衷。而且業(yè)務(wù)的廣泛布局，也讓中郵速遞易可以為國(guó)家和人民進(jìn)行大面積發(fā)聲，擔(dān)起政企宣傳的責(zé)任。
 

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，從社區(qū)媒體未來(lái)發(fā)展的兩極——媒體報(bào)道、落地服務(wù)出發(fā)，未來(lái)可以從打造身邊的“今日頭條”、量身打造本社區(qū)居民最關(guān)心的社區(qū)新聞，傳遞社區(qū)內(nèi)的商業(yè)資訊，為用戶提供餐飲、購(gòu)物等方面的服務(wù)。而中郵速遞易智能快遞柜等社區(qū)媒介對(duì)黨建信息、政府服務(wù)、民生服務(wù)和公益服務(wù)等傳播內(nèi)容的探索，不僅重新定義了“媒介2.0”，還為政企宣傳開(kāi)拓了新思路，讓社會(huì)主義精神文明建設(shè)有了新的落地形式。從而使中郵速遞易等智能快遞柜具有了一定的經(jīng)濟(jì)功能、政治功能、文化功能、社會(huì)管理和社會(huì)整合功能。在這其中，社區(qū)媒介真正的價(jià)值被發(fā)揮了出來(lái)——連接和聯(lián)動(dòng)，這又將開(kāi)啟社區(qū)媒介的新一輪革新!
 

　　轉(zhuǎn)自：中華網(wǎng)

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