旅游特色小鎮(zhèn)平臺化運營模式探析

　　特色小鎮(zhèn)的基本屬性是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺。旅游特色小鎮(zhèn)規(guī)劃、建設(shè)和管理中應踐行平臺經(jīng)濟理念，強化平臺思維，增強資源整合、產(chǎn)品研發(fā)、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、信息傳播與市場開拓能力，聚集資金、創(chuàng)意、技術(shù)、知識、信息等生產(chǎn)要素，招引有實力、有理念、有經(jīng)驗的業(yè)主為游客提供所需的產(chǎn)品和服務，彌補小鎮(zhèn)開發(fā)商或管理者自身的不足，增加創(chuàng)新活力，實現(xiàn)共贏發(fā)展。

　　使命與挑戰(zhàn)

　　近年來，特色小鎮(zhèn)建設(shè)如火如荼，成為推進新型城鎮(zhèn)化、培育增長點、助推旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的抓手。根據(jù)國家發(fā)展改革委發(fā)布的《關(guān)于加快美麗特色小（城）鎮(zhèn)建設(shè)的指導意見》，特色小鎮(zhèn)主要指聚焦特色產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)，集聚發(fā)展要素，不同于行政建制鎮(zhèn)和產(chǎn)業(yè)園區(qū)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺。在特色小鎮(zhèn)中，有一種類型是依托自身的旅游資源或接待服務功能申報創(chuàng)建的，即旅游服務型特色小鎮(zhèn)，簡稱旅游特色小鎮(zhèn)，如云南省屏邊縣的滴水苗城、蒙自市的碧色寨滇越鐵路小鎮(zhèn)、彌勒市的紅河水鄉(xiāng)、河口縣的瑤族盤王小鎮(zhèn)等。

　　與選址在鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府駐地的旅游小城鎮(zhèn)不同，旅游特色小鎮(zhèn)通常缺乏基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務的依托，申報時常住人口不多，以傳統(tǒng)的種植、養(yǎng)殖、手工業(yè)為經(jīng)濟支柱。加之部分地方政府過分追求建設(shè)進度，開發(fā)商缺乏旅游項目運營經(jīng)驗、前期策劃和市場研究不夠深入，旅游特色小鎮(zhèn)建設(shè)中容易出現(xiàn)“硬件”推進快、“軟件”建設(shè)不被重視、市場定位不科學、主題特色不鮮明、招商難度大、房地產(chǎn)傾向明顯等問題，導致產(chǎn)業(yè)“空心”、有“鎮(zhèn)”無“旅”、“自娛自樂”，嚴重者還可能淪為僵尸項目、爛尾工程。

　　為了防控上述現(xiàn)象的產(chǎn)生，旅游特色小鎮(zhèn)應轉(zhuǎn)變觀念、創(chuàng)新思維，充分認識“人”的因素的重要性，正確處理“硬件”與“軟件”的關(guān)系，強化市場意識、服務意識、“平臺”意識，從“引鳳”目的出發(fā)考慮如何“筑巢”、從“唱戲”角度出發(fā)思考“搭臺”，從創(chuàng)意策劃、規(guī)劃設(shè)計環(huán)節(jié)就圍繞游客、業(yè)主和社區(qū)居民的需求，注重培育產(chǎn)業(yè)要素集聚平臺、企業(yè)創(chuàng)新平臺、大眾創(chuàng)業(yè)平臺、游客體驗平臺，使招商引智、聚集要素、提升人氣的工作與基礎(chǔ)設(shè)施、接待設(shè)施、配套設(shè)施同步進行。為了深入分析這一問題，本文引入“平臺經(jīng)濟”的理念，提出旅游特色小鎮(zhèn)的平臺化規(guī)劃—建設(shè)—運營模式并進行簡要分析。


        平臺經(jīng)濟的概念和理念

　　所謂平臺（Platform）就是為合作參與者和客戶提供軟硬件相結(jié)合的場所或環(huán)境，它本身不生產(chǎn)產(chǎn)品，而是促進合作、實現(xiàn)交易。平臺經(jīng)濟（PlatformEconomics）是指通過提供虛擬或真實的交易場所，促成雙方或多方供求之間的交易，收取適當?shù)馁M用而獲得收益的盈利模式或經(jīng)濟形態(tài)。平臺的交流媒介功能、信息服務功能、產(chǎn)業(yè)組織功能、利益協(xié)調(diào)功能日益引起人們的重視，平臺經(jīng)濟也因此被譽為服務經(jīng)濟的“皇冠”、推動經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要引擎。

　　作為服務經(jīng)濟的先行者和內(nèi)容生產(chǎn)型產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)對資本、人才、知識、信息、技術(shù)、創(chuàng)意等要素的依賴程度較高，是較早運用平臺經(jīng)濟理念的部門，在旅游開發(fā)中常常提及的“筑巢引鳳”“我搭臺你唱戲”就有些平臺經(jīng)濟的意味。在新時期，現(xiàn)代旅游業(yè)中具有典型意義的平臺經(jīng)濟實踐形式主要包括兩種類型：一種是以電子信息技術(shù)為依托的虛擬網(wǎng)絡(luò)交易平臺，如攜程、途家、愛彼迎等；另一種是以街鎮(zhèn)園區(qū)為載體的實體旅游平臺，如休閑旅游街、特色旅游小鎮(zhèn)、文化旅游綜合體、旅游園區(qū)，以浙江橫店影視城、云南民族村仿古街、楚雄彝人古鎮(zhèn)為代表。

　　在規(guī)劃、建設(shè)和運營中引入平臺經(jīng)濟理念，有利于旅游特色小鎮(zhèn)尤其是規(guī)劃建設(shè)型的旅游特色小鎮(zhèn)聚集資源要素、促進交流創(chuàng)新、生產(chǎn)文化內(nèi)容、豐富游客體驗、提升品牌價值，提升創(chuàng)造力、競爭力和生命力，防控特色小鎮(zhèn)地產(chǎn)化、空心化、僵尸化等不良傾向，破解規(guī)劃建設(shè)與經(jīng)營管理脫節(jié)、開發(fā)商缺乏專業(yè)資源、游客體驗單一等現(xiàn)實問題。當然，這也增加了小鎮(zhèn)利益相關(guān)者的復雜性，給小鎮(zhèn)旅游體驗管理和利益協(xié)調(diào)管理帶來了新挑戰(zhàn)，值得深入研究。

　　平臺化運營模式運用平臺經(jīng)濟理念和全過程管理

　　思想指導旅游特色小鎮(zhèn)發(fā)展，其基本路徑是旅游特色小鎮(zhèn)的平臺化規(guī)劃—建設(shè)—運營模式，即旅游特色小鎮(zhèn)的運營方堅持社會需要和市場需求導向，圍繞游客和業(yè)主的需要，搭建以旅游吸引物、設(shè)施與環(huán)境為核心的平臺，招徠具有先進理念、專業(yè)背景、創(chuàng)意能力的業(yè)主前來進行旅游產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)，吸引游客前來體驗消費，并向業(yè)主、游客一方或雙方收取適當?shù)馁M用（通常表現(xiàn)為租金和門票）。簡而言之，這一模式就是面向游客、筑巢引鳳、聚才引智、價值共創(chuàng)、利益共享。

　　不難看出，旅游特色小鎮(zhèn)的平臺化規(guī)劃—建設(shè)—運營模式具有中介服務性、對外開放性、要素集聚性、互利共生性、品牌增值性、治理復雜性等特征，其本質(zhì)是協(xié)作式內(nèi)容生產(chǎn)，即店鋪業(yè)主與小鎮(zhèn)運營商一起為游客生產(chǎn)消費內(nèi)容、提供服務、創(chuàng)造體驗。與開發(fā)商或管理方自己經(jīng)營的傳統(tǒng)模式相比，平臺化模式的最大優(yōu)勢在于充分利用外部資源，發(fā)揮其主動性和創(chuàng)造性，提升小鎮(zhèn)的活力和人氣。據(jù)此而言，該模式成功與否的關(guān)鍵在于平臺的旅游主題概念、設(shè)施與環(huán)境、招徠服務能力、機制體制設(shè)計。如果運營商能夠準確選擇符合市場的旅游主題，建設(shè)吸引物與接待設(shè)施，培育體驗環(huán)境和氛圍，設(shè)計科學合理的激勵—約束制度，構(gòu)建業(yè)主之間共享資源、交流信息、促發(fā)創(chuàng)意的機制，提升自身招徠并服務于業(yè)主和游客的能力，旅游特色小鎮(zhèn)的競爭力和生命力就會更強。

　　從系統(tǒng)論的視角來看，這一模式的構(gòu)成要素包括平臺運營商、業(yè)主和游客三個方面。平臺運營商負責頂層設(shè)計、制定戰(zhàn)略、明確規(guī)則、整體營銷、招徠服務、維持秩序，具體包括編制發(fā)展規(guī)劃、建設(shè)核心吸引物、完善硬件設(shè)施、塑造環(huán)境氛圍、實施整體營銷、招選業(yè)主進駐、監(jiān)督經(jīng)營行為、滿足業(yè)主正當訴求、處理游客投訴、提升形象品牌、拓展平臺空間等，這要求運營商具有較強的專業(yè)背景、綜合能力、社會資本和行業(yè)資源，方能成為優(yōu)秀的操盤手。業(yè)主通過繳納租金、管理費或采取利潤分成的形式獲得入駐小鎮(zhèn)的資格，依托平臺提供的生態(tài)環(huán)境、文化資源、旅游品牌、創(chuàng)意素材、現(xiàn)實客源，研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)旅游產(chǎn)品，服務外來游客，獲得收入和利潤。理想的業(yè)主應該具有一定的文化創(chuàng)意與內(nèi)容生產(chǎn)能力，能夠研發(fā)特色旅游產(chǎn)品或服務項目，而非沒有創(chuàng)造加工能力、單純依靠代銷別人的商品來獲利的個人或機構(gòu)。作為最終消費者，游客則通過支付費用進行體驗消費，得到與眾不同的感受，留下難忘的印象。

　　與傳統(tǒng)的智力服務機構(gòu)負責編制規(guī)劃、開發(fā)商負責修路建房搞硬件、政府相關(guān)部門負責宣傳招商不同，旅游特色小鎮(zhèn)的平臺化發(fā)展還強調(diào)規(guī)劃、建設(shè)、運營的一體化，防止人為割裂規(guī)劃編制、施工建設(shè)、經(jīng)營管理三個前后有機銜接的環(huán)節(jié)。這種模式從小鎮(zhèn)的平臺屬性出發(fā)，一開始就將小鎮(zhèn)的后續(xù)運營作為重要問題加以考慮，弄清楚道路、房屋和配套設(shè)施為誰而建、因何而建，將業(yè)主和游客需求調(diào)查作為規(guī)劃的必備環(huán)節(jié)，堅持從產(chǎn)品類型和業(yè)態(tài)經(jīng)營需要來反推小鎮(zhèn)的有形設(shè)施和無形環(huán)境，甚至根據(jù)業(yè)主的需求進行定制化規(guī)劃建設(shè)。

　　旅游特色小鎮(zhèn)所在地地方政府應全面領(lǐng)會新時期特色小鎮(zhèn)的內(nèi)涵，正確理解開發(fā)商和運營商的差異，充分認識運營商在小鎮(zhèn)文化創(chuàng)意、內(nèi)容生產(chǎn)、持續(xù)發(fā)展方面的重要作用。從全過程管理的角度，審慎地選擇運營商，構(gòu)建特色鮮明、設(shè)施完善、服務配套、空間廣闊的優(yōu)質(zhì)平臺，吸引更多的創(chuàng)客和游客，促進產(chǎn)業(yè)要素聚集，提升人氣。避免引進專業(yè)（行業(yè)）背景單一、缺乏對旅游行業(yè)認同、沒有資源整合能力、過度重視短期收益的建筑商或地產(chǎn)商，以防小鎮(zhèn)淪為只有房子不見產(chǎn)業(yè)的空殼小鎮(zhèn)甚至是長時期沒有業(yè)主和游客的“僵尸”小鎮(zhèn)。（作者：李慶雷 沈瓊，單位：云南師范大學旅游與地理科學學院，云南旅游產(chǎn)業(yè)研究院）

　　原標題：旅游特色小鎮(zhèn)平臺化運營模式探析

　　轉(zhuǎn)自：中國旅游報


 

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