重視紅色旅游在鄉(xiāng)村振興中的特殊作用

　　我國紅色旅游資源主要分布在廣大的農(nóng)村地區(qū)。大力發(fā)展紅色旅游，必然對(duì)正在如火如荼實(shí)施的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略產(chǎn)生重要影響。紅色旅游是一種特殊的旅游形態(tài)，在各地鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮的作用各不相同，但是逐漸呈現(xiàn)出來的以下兩個(gè)特點(diǎn)值得關(guān)注。

　　通過紅色旅游可以實(shí)現(xiàn)從扶貧到扶智的轉(zhuǎn)變。脫貧攻堅(jiān)是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的一項(xiàng)重要內(nèi)容。開展紅色旅游是實(shí)現(xiàn)老區(qū)鄉(xiāng)村脫貧攻堅(jiān)目標(biāo)的一個(gè)重要舉措。實(shí)踐證明，修復(fù)和完善紅色歷史遺跡，整理與挖掘紅色歷史精神，開展有聲有色的紅色旅游活動(dòng)，已經(jīng)引起了當(dāng)代社會(huì)極大的共鳴，吸引廣大游客來尋找紅色資源，聆聽紅色故事，形成了極為可觀的紅色旅游消費(fèi)市場，進(jìn)而為廣大鄉(xiāng)村中的老區(qū)群眾提供了就業(yè)機(jī)會(huì)，改善了家庭生活狀況，提升了老區(qū)群眾的獲得感與滿足感。近年來，各地通過紅色旅游幫助貧困地區(qū)脫帽的成功案例比比皆是，著名革命老區(qū)江西井岡山率先在全國脫貧“摘帽”，河南蘭考縣一舉脫貧“摘帽”也引起高度關(guān)注，緊隨其后的還有江西吉安縣、貴州赤水市等。正是在這一過程中，人們意識(shí)到紅色資源是開展鄉(xiāng)村扶貧攻堅(jiān)的寶貴財(cái)富，是促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要?jiǎng)恿?。這也激活了廣大的承載紅色基因的鄉(xiāng)村地區(qū)人們的紅色記憶，激起了改造鄉(xiāng)村的奮斗意識(shí)，激發(fā)了開展鄉(xiāng)村振興的創(chuàng)新精神，有效推進(jìn)了老區(qū)脫貧攻堅(jiān)活動(dòng)向縱深發(fā)展，初步凸顯了通過紅色旅游促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的獨(dú)特作用，成為鄉(xiāng)村振興中落實(shí)“扶貧”的好抓手，更是鄉(xiāng)村振興中實(shí)現(xiàn)“扶智”的新路徑。

　　紅色旅游景區(qū)（點(diǎn)）從主題開發(fā)到主題化發(fā)展轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步發(fā)揮了紅色旅游在鄉(xiāng)村振興進(jìn)程中的獨(dú)特作用。經(jīng)過多年發(fā)展，廣大鄉(xiāng)村地區(qū)的紅色旅游已經(jīng)形成了一定的規(guī)模，發(fā)揮了不小的作用，產(chǎn)生了相應(yīng)的效益，成為鄉(xiāng)村振興的一個(gè)展示窗口。盡管從現(xiàn)實(shí)看，確實(shí)有不少紅色景區(qū)（點(diǎn)）或多或少存在著主題概念化，活動(dòng)雷同化，敘述說教化，服務(wù)簡單化等問題，以致市場吸引力不夠，游客受眾量不大。但是更應(yīng)該看到，一批具有特點(diǎn)、充滿活力、體現(xiàn)魅力的紅色旅游景區(qū)（點(diǎn)）脫穎而出，成為推動(dòng)鄉(xiāng)村文化振興、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的領(lǐng)頭羊。無論是武鄉(xiāng)縣八路軍總部舊址開發(fā)，還是沂南縣紅嫂家鄉(xiāng)轉(zhuǎn)型，它們成功發(fā)展的模式無不是緊扣自身的紅色文化優(yōu)勢，創(chuàng)造性地運(yùn)用紅色旅游的發(fā)展形式，講好紅色文化故事，唱響紅色文化歌曲，建設(shè)紅色文化高地，拓展紅色文化產(chǎn)品，形成了具有示范意義的紅色文化產(chǎn)業(yè)鏈。值得注意的是，貫穿其中的主線就是彰顯獨(dú)特的紅色文化主題，而持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力則來自于從單純的紅色主題開發(fā)逐漸過渡到綜合的紅色主題化發(fā)展。

　　所謂紅色旅游主題化是指一個(gè)地區(qū)紅色旅游的品牌文化、服務(wù)流程、經(jīng)營模式或管理原則，正在向鄉(xiāng)村社會(huì)的其他行業(yè)進(jìn)行擴(kuò)散，并呈現(xiàn)出向鄉(xiāng)村振興各領(lǐng)域滲透的趨勢：

　　主題化是各地制定紅色旅游差異性策略的立足點(diǎn)。主題的運(yùn)用將構(gòu)成紅色景區(qū)（點(diǎn)）市場形象感召力的核心支撐點(diǎn)。從紅色景區(qū)（點(diǎn)）市場開拓角度看，主題化不僅迎合了消費(fèi)者追求個(gè)性化和差異化的市場特征，也為各地紅色景區(qū)（點(diǎn)）區(qū)別于其他同行競爭對(duì)手增添了砝碼。從游客角度看，大同小異的標(biāo)簽化紅色旅游產(chǎn)品（線路）將逐漸被淘汰，人們開始青睞特色鮮明、擁有與眾不同的紅色主題的旅游場所。主題化也奠定了紅色景區(qū)（點(diǎn)）產(chǎn)品和服務(wù)的和諧統(tǒng)一，從而使主題與服務(wù)之間互相和諧，為消費(fèi)者帶來難忘體驗(yàn)的服務(wù)。同時(shí)，主題化也增大了產(chǎn)品和服務(wù)被購買的可能性，讓游客在體驗(yàn)差異化環(huán)境帶來的刺激和滿足的同時(shí)，自覺或不自覺地為主題包裝下的產(chǎn)品和服務(wù)買單。

　　主題化促進(jìn)紅色景區(qū)（點(diǎn)）經(jīng)營管理模式的優(yōu)化，由門票單一性消費(fèi)向消費(fèi)混合化轉(zhuǎn)變。消費(fèi)混合化是指不同消費(fèi)形式混合于同一個(gè)紅色景區(qū)中，為消費(fèi)者提供盡可能多的消費(fèi)機(jī)會(huì)。不同消費(fèi)之間形成了一種互動(dòng)關(guān)系，互相支持，從而推動(dòng)紅色旅游盈利模式不斷優(yōu)化?；旌舷M(fèi)有助于成功克服單一性門票盈利模式，有效提高紅色景區(qū)（點(diǎn)）的盈利能力，從根本上拓寬盈利渠道，完善紅色旅游的盈利模式?；旌舷M(fèi)模式也延伸了紅色旅游的產(chǎn)業(yè)鏈，使紅色旅游不再局限在景點(diǎn)經(jīng)營上，可以更多地從鄉(xiāng)村民宿、農(nóng)家樂、農(nóng)產(chǎn)品、娛樂、餐飲等方面入手，增加紅色旅游的盈利途徑。

　　主題化借助形象商品化提升紅色景區(qū)（點(diǎn)）的形象和盈利能力。形象商品化是指紅色旅游景區(qū)（點(diǎn)）利用特定的人物、故事或目的地等廣受歡迎的形象來獲取更多利益的過程，也可以通過現(xiàn)存知名形象來創(chuàng)造額外的用途和價(jià)值。

　　主題化推動(dòng)紅色景區(qū)（點(diǎn)）通過員工勞動(dòng)表演化成為吸引游客的重要手段。勞動(dòng)表演化是指管理者和員工將工作變成了一種表演，將工作場所變成了一個(gè)表演舞臺(tái)。不少有條件的紅色景區(qū)（點(diǎn)）不僅配備有各種精彩的主題表演，還擁有直接參加表演的員工，這些員工大多為當(dāng)?shù)鼐用?，他們的演出使角色更接地氣，更真?shí)，更有助于互動(dòng)性的加強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)了游客與演員、游客與主題、游客與游客間的交流，提高了紅色旅游的吸引力和親和力。與此同時(shí)，從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境來看，游客渴望的是真正能夠打動(dòng)心理的個(gè)性化的服務(wù)體系，而微笑服務(wù)等情感勞動(dòng)作為一種差異化的表演性方式，在注重服務(wù)細(xì)節(jié)的同時(shí)，無形中提高了游客滿意度，成為吸引回頭客與提高市場口碑的重要保障。

　　我們要關(guān)注和重視紅色旅游發(fā)展中出現(xiàn)的這兩個(gè)轉(zhuǎn)變。通過做好紅色旅游這篇文章，既可以為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略服務(wù)，也可以為我國旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供借鑒。（作者：樓嘉軍，系華東師范大學(xué)工商管理學(xué)院旅游系教授）

　　原標(biāo)題：重視紅色旅游在鄉(xiāng)村振興中的特殊作用

　　轉(zhuǎn)自：光明日報(bào)


 

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