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資本+技術(shù) 如何賦能文旅產(chǎn)業(yè)？

來源：中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng) 時間：2018-12-26

　　缺資本、缺技術(shù)，是文旅產(chǎn)業(yè)亟待解決的兩大痛點，并且越來越成為業(yè)界關(guān)注的問題。記者日前了解到，廣東本土企業(yè)雪松控股旗下的雪松文旅將于2019年初又落一子，在資本的助力下繼續(xù)拓展文旅版圖。位于華東的景域集團，同樣是文旅行業(yè)中的一支勁旅，在技術(shù)的支撐下，引入娛樂造型模式打造文旅IP。如何運用資本和技術(shù)，形成文旅產(chǎn)業(yè)的核心競爭力？廣東民營企業(yè)正在探路。

　　一線調(diào)研

　　廣東民企入局的新玩法

　　前不久，老牌旅游目的地香格里拉迎來了新項目——獨克宗花巷。濃郁的藏族風情如同一幅畫卷徐徐鋪開：藏式彩繪、藏式木雕、尼西黑陶、東巴造紙、瑪尼石雕等文化符號，裝點著這個文旅小鎮(zhèn)。它是雪松文旅在云南下的一步棋。

　　據(jù)雪松文旅集團董事長兼總裁段冬東介紹，目前，雪松文旅已有十幾個項目在加快推進，覆蓋云南、浙江、山東、陜西、四川等地。

　　2017年7月，雪松文旅控股希努爾。在維持服裝主業(yè)的基礎上，文旅業(yè)務成為希努爾培育新的增長點，如西塘、香格里拉等文旅小鎮(zhèn)項目以及松旅網(wǎng)等。由于基礎較好，在全產(chǎn)業(yè)鏈布局下，雪松文旅開始踏上加速擴張的征程。

　　根據(jù)希努爾2018年中報顯示，上半年扭虧為盈，其營收中文旅業(yè)務收入占了7356.8萬元，占比達18.91%，較2017年底的0.06%大幅提升。

　　按照“重構(gòu)—運營—輸出”的路徑，品牌管理輸出的輕資產(chǎn)運營也成為雪松文旅搶占市場的關(guān)鍵一招。今年11月，希努爾與麗江玉龍及麗江暉龍簽訂了《大研花巷項目委托經(jīng)營管理協(xié)議》，希努爾將對兩家公司擁有的大研花巷項目輸出管理。

　　大數(shù)據(jù)賦能“甜蜜小鎮(zhèn)”

　　陳美燕從大學課堂中走出來，剛向?qū)W生闡釋了“如何成為文旅IP經(jīng)紀人”的課題。這位在互聯(lián)網(wǎng)旅游公司工作過十余年的她，如今成為業(yè)界廣為認可的實戰(zhàn)者。

　　2018年，景域集團新成立星擎文化，發(fā)力內(nèi)容運營。作為星擎文化總經(jīng)理，陳美燕首先將自己定位為文旅IP經(jīng)紀人。她的首份答卷，交給了浙江嘉善縣的大云鎮(zhèn)。

　　在這個離上海僅一個小時路程的大云鎮(zhèn)，如今已是當紅的文旅小鎮(zhèn)，節(jié)假日尤為火爆。“上海附近有個‘甜蜜’小鎮(zhèn)”是很多外地游客愿意在滬停留多一天的理由。

　　這個“甜蜜小鎮(zhèn)”是如何打造的？2017年起，在從承擔起嘉善大云旅游目的地品牌運營服務后，由陳美燕帶領(lǐng)的團隊便嘗試引入娛樂化造星模式。依托當?shù)厍煽肆S、溫泉、花海等現(xiàn)有的旅游資源，將其品牌定位為中國甜蜜度假目的地，并且在一開始就設計了“云寶”這樣的卡通形象作為該項目的IP，接下來開始加大技術(shù)投入。

　　“造星”的過程，需要清楚知道粉絲群是怎樣的，他們的需求是什么。這個道理用在文旅IP的打造上也同樣適用。陳美燕首先運用大數(shù)據(jù)為大云鎮(zhèn)周邊市場消費群體“畫像”。上海家庭主要的高頻消費花在哪里？教育。通過對相關(guān)平臺的原始數(shù)據(jù)、第三方的消費數(shù)據(jù)，以及客服對原始用戶的一對一咨詢，得出不同年齡層的孩子對文化教育需求的不同。比如，4歲以下的孩子更適合繪本讀物；4—10歲的孩子更喜歡看動畫片；而年長一些的孩子更容易接受音樂劇。弄清楚每個年齡層更精準的需求后，再依托“云寶”IP，打造相應的文化娛樂產(chǎn)品。

　　前不久在上海上演的《云寶》親子音樂劇，上座率達90%，頗受親子家庭的喜愛。而以大云鎮(zhèn)花海為素材打造的《送給媽媽的禮物》繪本，亦深獲好評。

　　這種做法是否有效？用數(shù)據(jù)說話：2017年，大云鎮(zhèn)共接待游客245萬人次，同比增長40%以上，旅游收入達到4.3億，同比增長108%。據(jù)測算，今年大云鎮(zhèn)接待游客量有望突破300萬人次。

　　產(chǎn)業(yè)觀察

　　比數(shù)據(jù)更重要的是挖掘分析數(shù)據(jù)能力

　　在陳美燕看來，一個成熟的產(chǎn)品公司，一定要建立原始的數(shù)據(jù)庫。然而比原始數(shù)據(jù)更重要的，是數(shù)據(jù)挖掘和分析能力。對文旅項目提出IP打造的景域集團，早在十幾年前的初創(chuàng)期就以旅游規(guī)劃起家，咨詢基因使其與其它OTA有所不同。在眾多在線旅游集團想要搶占旅游目的地營銷領(lǐng)域的當下，景域集團的優(yōu)勢開始凸現(xiàn)，而這種優(yōu)勢恰恰體現(xiàn)在數(shù)據(jù)挖掘和分析能力上。

　　在陳美燕的講課PPT中有一套模型：通過有用的數(shù)據(jù)，指導IP的全域應用，從IP故事核心，到內(nèi)容型業(yè)態(tài)，再到產(chǎn)品型業(yè)態(tài)。事實上，很多在線旅游平臺也在試圖利用數(shù)據(jù)，套用這樣的模型。然而數(shù)據(jù)分析能力的培養(yǎng)并非一蹴而就。北京聯(lián)合大學在線旅游研究中心主任楊彥鋒表示，大數(shù)據(jù)時代不缺數(shù)據(jù)，而缺方法。目前旅游行業(yè)對大數(shù)據(jù)還停留在認識階段，普遍談不上應用，只有少數(shù)幾家大的旅游互聯(lián)網(wǎng)平臺擁有海量數(shù)據(jù)，但數(shù)據(jù)挖掘能力還有待提升。

　　文旅消費從低頻走向高頻需技術(shù)支撐

　　在互聯(lián)網(wǎng)公司歷練過的段冬東對數(shù)據(jù)應用同樣敏感。他通過雪松文旅的流量端，包括第三方數(shù)據(jù)平臺、自有數(shù)據(jù)庫以及深度合作的旅行社，建立足夠龐大的原始數(shù)據(jù)，再通過挖掘與分析，逐步看清用戶的精準需求。

　　然而，雪松文旅的目標并非停留在狹義的文旅項目本身，而是應用數(shù)據(jù)應用，擁抱教育、康養(yǎng)、體育和文化等跨行業(yè)用戶。而這樣的轉(zhuǎn)變，實際上是通過技術(shù)，實現(xiàn)文旅消費從低頻到高頻的升級。

　　從低頻到高頻的玩法，美團點評近年來的表現(xiàn)就是一個例子。前不久中國旅游研究院和中國旅游協(xié)會聯(lián)合發(fā)布2018中國旅游集團20強名單，美團點評首次入榜。美團副總裁、美團酒店總經(jīng)理、美團境內(nèi)度假總經(jīng)理郭慶直言，美團的優(yōu)勢就在于科技創(chuàng)新。自2013年美團進入酒店預訂行業(yè)，至今已經(jīng)成長為全國酒店預訂間夜量最大的平臺。其中80%的酒店用戶，都是從“吃”的用戶轉(zhuǎn)化而來的。美團創(chuàng)始人兼CEO王興曾公開表示，美團的核心邏輯是用“吃”這一個高頻品類吸引、保留用戶，同時轉(zhuǎn)化到其他業(yè)務。

　　為了提高技術(shù)支撐，目前雪松文旅已經(jīng)從物理上解決數(shù)據(jù)采集的問題，正在推進的大研花巷和獨克宗花巷，均設置了第一代的智能探針，將對旅游場景進行大數(shù)據(jù)分析，以便直接應對消費者的實際需求。（周人果）