地方文化IP如何煉成？ 木瀆古鎮(zhèn)從江南水鄉(xiāng)脫穎而出

　　具有人文底蘊(yùn)的木瀆古鎮(zhèn)

　　在地方文化和旅游項(xiàng)目打造上，許多目的地陷入了“不引入幾個(gè)IP就落后于時(shí)代”的怪圈。但在實(shí)際操作中，IP與地方文化是否具有適用性？整合營銷和IP植入到底有何區(qū)別？導(dǎo)入或發(fā)掘IP后是否進(jìn)行了孵化甚至變現(xiàn)？在地方文化IP的挖掘和孵化過程中，其實(shí)有很多問題需要先搞清楚。

　　江蘇省蘇州市木瀆古鎮(zhèn)，乾隆6次下江南都要在此歇腳的古鎮(zhèn)，有最美的人間四月天。3月底，北京風(fēng)景文創(chuàng)文化發(fā)展有限公司（以下簡稱“風(fēng)景文創(chuàng)”）孵化的文創(chuàng)品牌“木瀆風(fēng)物記”在木瀆古鎮(zhèn)“奉旨開店”，一大主品牌、一個(gè)IP、四個(gè)子品牌共300款產(chǎn)品亮相，主打的“黃六爺”系列一經(jīng)推出就受到游客的歡迎。

　　國內(nèi)很多古鎮(zhèn)開始進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)營，這種追求速度的發(fā)展模式讓很多古鎮(zhèn)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，特別是江南地區(qū)，每個(gè)古鎮(zhèn)給人一種 “孿生兄弟”的感覺，讓人恍然不知身在何處。

　　“木瀆古鎮(zhèn)如何從江南水鄉(xiāng)中脫穎而出？我們認(rèn)為要依靠皇家文化。乾隆6次下江南都到了木瀆古鎮(zhèn)，這就拉開了它和其他江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的距離。在篩選本地文化IP時(shí)，一定要挖掘其最典型的元素，所以我們不僅提出了‘蘇式慢生活’這個(gè)概念，更要突出其皇家文化。”風(fēng)景文創(chuàng)總經(jīng)理劉玉恒說。

　　從風(fēng)景文創(chuàng)目前的實(shí)踐來看，劉玉恒認(rèn)為，IP其實(shí)是從一個(gè)有文化符號(hào)的產(chǎn)品構(gòu)建出的產(chǎn)業(yè)矩陣，相比IP如何定義，他更看重IP的產(chǎn)業(yè)化。如影視、動(dòng)漫、游戲、演藝、娛樂等行業(yè)中，剛開始都有一個(gè)IP形象，形成一個(gè)符號(hào)型產(chǎn)品之后，才有了產(chǎn)業(yè)化的第一步、第二步……IP生態(tài)鏈也因此逐漸建立起來。

　　游木瀆古鎮(zhèn)可遇見“黃六爺”

　　開業(yè)一個(gè)多月以來，“木瀆風(fēng)物記”生意十分火爆，不少商品已經(jīng)出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，其后續(xù)還會(huì)不定期更新產(chǎn)品種類。

　　木瀆古鎮(zhèn)擁有2500年歷史，歷史上皇家對(duì)其多有垂青。木瀆古鎮(zhèn)并沒有一味地追求商業(yè)化，而是在保護(hù)傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行商業(yè)規(guī)劃與開發(fā)，整個(gè)古鎮(zhèn)透出濃郁的歷史人文氣息。

　　風(fēng)景文創(chuàng)正是在這樣一個(gè)歷史人文氣息濃厚的小鎮(zhèn)，創(chuàng)立了文創(chuàng)品牌“木瀆風(fēng)物記”——從地標(biāo)、物產(chǎn)、場景3個(gè)維度重塑品牌定位，品牌核心價(jià)值主張以物述貌、以物讀木瀆，以盤活本地信息與商業(yè)模式的古鎮(zhèn)新視角，基于木瀆千年人文歷史，滋養(yǎng)出旅游文創(chuàng)新引擎，力圖為每個(gè)到訪木瀆的旅人留下有溫度的回憶。

　　劉玉恒介紹，孵化乾隆IP是木瀆為品牌賦靈的不二之選，風(fēng)景文創(chuàng)選擇將乾隆作為木瀆古鎮(zhèn)的IP形象，并命名“黃六爺”。“卡通形象的天然親和力，IP以小見大的具象表意，為古鎮(zhèn)煥發(fā)新鮮生命力，將木瀆古鎮(zhèn)的印象通過這種更‘人本位’的方式傳達(dá)給消費(fèi)者。”劉玉恒表示，“木瀆風(fēng)物記”并不僅是一家旅游文創(chuàng)店，還是木瀆古鎮(zhèn)文旅資源的集合體。

　　那么，好的文化IP具有哪些特征呢？“我們篩選當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行IP打造，要注重對(duì)IP的認(rèn)知。同時(shí)，很多目的地存在多層次的IP，找出核心內(nèi)容進(jìn)行分層打造尤為重要。”劉玉恒介紹，特別是一些傳統(tǒng)目的地，比如陜西華山風(fēng)景區(qū)，其文化符號(hào)很多，“道教名山”“五岳之一”，還是《寶蓮燈》傳說中“沉香劈山救母”的地方，在推廣的時(shí)候，可以打造復(fù)合IP。

　　“在短視頻平臺(tái)抖音上，只要涉及華山天險(xiǎn)棧道的一個(gè)視頻，其點(diǎn)贊量都可以達(dá)到百萬次。但華山如果僅打險(xiǎn)峻牌，它的上限是可以預(yù)見的，缺乏產(chǎn)業(yè)衍生價(jià)值。”劉玉恒表示，風(fēng)景文創(chuàng)在開發(fā)華山文創(chuàng)時(shí)抓的并不是前面提到的幾個(gè)點(diǎn)，而是將華山的武俠文化作為其主打IP。因?yàn)槲鋫b文化老少皆宜，而且傳承范圍較廣，認(rèn)知度、接受度較高。

　　以IP構(gòu)建古鎮(zhèn)文旅資源集合體，木瀆古鎮(zhèn)并不是頭一家。近年來，以古鎮(zhèn)為代表的目的地文化旅游市場走熱，挖掘、孵化IP成為許多古鎮(zhèn)共同選擇的路徑。例如，同樣地處蘇州的樹山，成為鄉(xiāng)伴東方的文創(chuàng)IP試驗(yàn)場。圍繞樹山文化衍生出的樹山年獸——樹山守這個(gè)IP，鄉(xiāng)伴東方展開了一系列的開發(fā)和營銷，發(fā)展路徑為“1+X”的衍生品開發(fā)模式。其中，“1”就是鄉(xiāng)村民宿品牌綜合體，即整個(gè)鄉(xiāng)村業(yè)態(tài)的構(gòu)建與開發(fā)，“X”指的是在此業(yè)態(tài)基礎(chǔ)上植入當(dāng)?shù)靥厣幕c產(chǎn)品，從產(chǎn)品單一包裝轉(zhuǎn)向文化IP。

　　好IP可衍生并變現(xiàn)

　　IP化的過程其實(shí)就是將當(dāng)?shù)匚幕?hào)擴(kuò)展到產(chǎn)業(yè)的過程。“在這一過程中，風(fēng)景文創(chuàng)看重符號(hào)的價(jià)值，主要是看這個(gè)符號(hào)已衍生出哪些相關(guān)產(chǎn)品，延伸得越多，它就能更好地形成一個(gè)IP的生態(tài)鏈。游客再去景區(qū)就會(huì)想體驗(yàn)一下這些IP產(chǎn)品，這樣看來，符號(hào)就沒有那么刻板了。”劉玉恒說。

　　提到杭州西湖，就會(huì)想到斷橋；說起北京八達(dá)嶺長城，就會(huì)想起好漢碑；聊到浙江烏鎮(zhèn)，就有小橋流水人家和撐著油紙傘的姑娘。許多目的地在挖掘、孵化文化IP時(shí)，時(shí)常陷入這樣的困惑：IP與人們對(duì)景區(qū)的刻板印象之間，到底有什么區(qū)別呢？

　　在劉玉恒看來，西湖的斷橋、八達(dá)嶺的好漢碑、烏鎮(zhèn)的小橋流水人家，這些可以稱之為符號(hào)，從某個(gè)層面來說，這些符號(hào)已經(jīng)跟景區(qū)融為一體，是景區(qū)不可分割的一部分。這不應(yīng)該叫景區(qū)的刻板印象，而是IP生活化的一個(gè)典型體現(xiàn)。“從我對(duì)IP的定義和理解來看，其實(shí)IP就是如何來利用這些符號(hào)。”他進(jìn)一步表示，比如西湖的斷橋其實(shí)可以講很多故事，并產(chǎn)生各種衍生品、影視劇等，圍繞這些故事，后面可以做更多的利于景區(qū)體驗(yàn)、營銷的產(chǎn)品，這其實(shí)就是讓一個(gè)符號(hào)更靈活地體現(xiàn)在游客面前的過程。

　　從符號(hào)入手，追求生活美學(xué)成為“木瀆風(fēng)物記”的目標(biāo)。記者了解到在主品牌之下，風(fēng)景文創(chuàng)從文創(chuàng)、故事、風(fēng)味、非遺4個(gè)維度入手，設(shè)置了瀆行記、瀆好集、瀆味堂、瀆物齋四大子品牌，從四大角度強(qiáng)化木瀆各風(fēng)物標(biāo)簽，打造有溫度的文創(chuàng)品牌。4個(gè)子品牌下還設(shè)有12個(gè)產(chǎn)品系列，總計(jì)產(chǎn)品研發(fā)逾300款，其中“黃六爺”系列為運(yùn)作重心。

　　“黃六爺”全系列產(chǎn)品目前包含抱枕、旅行貼紙、筆記本、冰箱貼、筆記本、馬克杯、拼圖、T恤、多種帆布袋和食品“朕就醬紫”“無豆腐不丈夫”等，分布在“木瀆風(fēng)物記”這個(gè)兩層的復(fù)合文創(chuàng)空間中。麻餅、豆腐、狀元糕、桂花露，這些傳下來的味蕾記憶，如今讓各地游客大飽口福。“‘黃六爺’的IP形象，將木瀆古鎮(zhèn)厚重的歷史文化、生動(dòng)親昵的待客之道、煥發(fā)的生命力，親切地傳遞給每一個(gè)來到木瀆古鎮(zhèn)的游客。”劉玉恒說。

　　“在商業(yè)應(yīng)用上，與北京故宮博物院主打皇家文化不同的是，木瀆古鎮(zhèn)IP主打的是出游的乾隆，結(jié)合乾隆六下江南以及大運(yùn)河文化，從皇帝出游這點(diǎn)出發(fā)，為木瀆古鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)提供方法，包括主題形象店以及一些配套的蘇式業(yè)態(tài)。”劉玉恒表示，這也說明，IP不僅能夠幫助目的地提升文化價(jià)值，更重要的是，好IP一定是可以進(jìn)行產(chǎn)業(yè)衍生和變現(xiàn)的。

　　卡通形象同樣成為樹山IP打造的途徑。鄉(xiāng)伴東方聯(lián)合創(chuàng)始人溫婷說：“我們根據(jù)樹山守年獸打造了更貼近年輕人的卡通形象‘小騷年’。‘小騷年’能幫助樹山做什么？樹山最有特色的就是當(dāng)?shù)氐臈蠲贰⒗婊ê蜏厝?。于是?lsquo;小騷年’的形象又演化出楊梅版、梨花版、溫泉版，卡通形象融入到當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品的營銷中。進(jìn)入樹山日常生活的同時(shí)，樹山守也有了實(shí)體店，用于展示和售賣文創(chuàng)衍生產(chǎn)品，做更為精細(xì)化的衍生開發(fā)和營銷。”

　　搭建生態(tài)鏈，目的地需要IP化表達(dá)

　　各個(gè)古鎮(zhèn)小橋流水是共性的，只有文化是不一樣的；江南歷史文化是相似的，只有創(chuàng)造這個(gè)古鎮(zhèn)獨(dú)有的文化才具有未來延展價(jià)值。浙江烏鎮(zhèn)、北京古北水鎮(zhèn)總規(guī)劃師陳向宏認(rèn)為，文化是放大古鎮(zhèn)IP最好的渠道。

　　一直倡導(dǎo)“得IP者得天下”的景域集團(tuán)，在IP打造上有著自己的看法。“中國歷史悠久，文明古鎮(zhèn)眾多，但真正旅游開發(fā)成功的屈指可數(shù)，有IP形象的更少。”景域集團(tuán)董事長洪清華認(rèn)為，IP是古鎮(zhèn)的靈魂，也是其競爭力、文化力的表現(xiàn)，古鎮(zhèn)必須要有IP化表達(dá)，跟游客互動(dòng)。特色古鎮(zhèn)的成功要靠雙產(chǎn)業(yè)引擎驅(qū)動(dòng)：一是特色產(chǎn)業(yè)的支撐，一是旅游產(chǎn)業(yè)的提升。

　　2017年8月，景域集團(tuán)與河南省禹州市有“鈞瓷之都”之稱的神垕古鎮(zhèn)達(dá)成合作，景域集團(tuán)不僅將為其提供規(guī)劃、運(yùn)營、品牌營銷、文創(chuàng)設(shè)計(jì)、游客輸送、鯨魚文創(chuàng)IP衍生品開發(fā)等各個(gè)環(huán)節(jié)的專業(yè)服務(wù)，豐富神垕古鎮(zhèn)度假新業(yè)態(tài)；同時(shí)，景域集團(tuán)旗下IP品牌矩陣也將落戶神垕古鎮(zhèn)，包括建造輕奢人文度假酒店歌璞等，通過五六年時(shí)間的建設(shè)和打磨，努力讓神垕古鎮(zhèn)成為國際旅游度假區(qū)。

　　記者了解到，在景域集團(tuán)介入后，神垕古鎮(zhèn)IP分為新的品牌口號(hào)“中國彩，神垕鎮(zhèn)”以及兩大IP形象“小窯匠”“神彩兒”。其品牌口號(hào)彰顯鈞瓷的核心特質(zhì)和工藝——出彩，兩大IP形象則由景域集團(tuán)旗下鯨魚文創(chuàng)獨(dú)家設(shè)計(jì)，分別取材于神垕傳統(tǒng)燒窯人和傳統(tǒng)吉祥物鳳凰，寓意鳳凰涅槃、匠人精神，可以將傳統(tǒng)鈞瓷文化精粹與“萌文化”結(jié)合，相對(duì)輕盈有趣，更易為游客接受并自發(fā)傳播。

　　目的地IP開發(fā)還面臨著另一層窘境：在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不健全的前提下，如何應(yīng)對(duì)IP產(chǎn)品的抄襲帶來的負(fù)面效應(yīng)？對(duì)此，劉玉恒認(rèn)為：“真正形成的IP，外部是很難抄襲的。比如日本熊本縣的熊本熊IP，雖然有抄襲，但其實(shí)并沒有給熊本熊帶來負(fù)面效應(yīng)。反而站在另一個(gè)角度看，還給它帶來一些正面的宣傳效應(yīng)。當(dāng)然知識(shí)產(chǎn)權(quán)一定是不停地進(jìn)行完善的，現(xiàn)在已經(jīng)有不少版權(quán)保護(hù)系統(tǒng)，可以很方便地做一些保護(hù)工作。”

　　除了日本以熊本熊等吉祥物為主打造目的地IP產(chǎn)業(yè)，在目的地的文化IP方面還有哪些案例可以參考？劉玉恒說：“之所以國內(nèi)許多景區(qū)內(nèi)容做得比較好，其實(shí)從IP來理解，如烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)，其實(shí)是把本身水鄉(xiāng)文化、水鄉(xiāng)IP符號(hào)很好地融入到景區(qū)中，《宋城千古情》則用演藝來帶動(dòng)整個(gè)景區(qū)，是做得非常好的IP案例，方特集團(tuán)也將《熊出沒》等IP很好地應(yīng)用在其主題樂園中。在未來一段時(shí)間，國內(nèi)也將會(huì)涌現(xiàn)出一批優(yōu)質(zhì)的吉祥物形象型IP作品。”

　　“從文化到旅游，無論是目的地IP的打造，吃住行游購?qiáng)实慕ㄔO(shè)，都需要文創(chuàng)行業(yè)的加工。文創(chuàng)行業(yè)是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)和審美時(shí)代到來后的復(fù)合型行業(yè)。”劉玉恒非常看好文創(chuàng)行業(yè)和旅游的深度結(jié)合。同時(shí)他認(rèn)為，當(dāng)今社會(huì)其實(shí)是一個(gè)全民審美社會(huì)，早期國內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品的審美向歐美、日本等國家學(xué)習(xí)，如今國家大力發(fā)展文化，今后文創(chuàng)審美也將跟隨著中國本土文化趨勢走。（魯娜）

　　原標(biāo)題：地方文化IP如何煉成？

　　轉(zhuǎn)自：中國文化報(bào)


 

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