近幾年，不少新華發(fā)行集團(tuán)的多元文創(chuàng)經(jīng)營邁上了發(fā)展的快車道，一些發(fā)行集團(tuán)開始積極進(jìn)行文創(chuàng)品的市場調(diào)研、策劃選品、設(shè)計(jì)包裝、開拓銷售渠道，走上了自有文創(chuàng)品牌的建設(shè)之路。其中，云南新華、寧波新華、甘肅新華、山西新華、湖北新華、江蘇新華、浙江新華、江西新華等成為自有文創(chuàng)品牌開發(fā)與建設(shè)的先行者。那么，這些發(fā)行集團(tuán)創(chuàng)立了哪些文創(chuàng)品牌？目前經(jīng)營效果如何？自有文創(chuàng)品牌的建立是如何從無到有的？又是如何進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)、市場占領(lǐng)及拓展?fàn)I銷的？
自主研發(fā)or合作研發(fā)
2種模式開發(fā)設(shè)計(jì)文創(chuàng)品
對于自有文創(chuàng)品牌旗下的產(chǎn)品，發(fā)行集團(tuán)如何進(jìn)行開發(fā)？是否與供應(yīng)商合作？采取哪些經(jīng)營模式？這些都是文創(chuàng)品牌建立首要解決的關(guān)鍵性問題。據(jù)了解，對于自有品牌文創(chuàng)品的開發(fā)，發(fā)行集團(tuán)一般采取2種模式：一是創(chuàng)建品牌、策劃選品、包裝設(shè)計(jì)、銷售渠道規(guī)劃等完全自主完成；二是與品牌供貨商合作共同研發(fā)、自主銷售。對于經(jīng)營模式，一般采取自營、聯(lián)營、加盟等方式。
湖北省新華書店集團(tuán)招商運(yùn)營中心經(jīng)理趙立介紹，湖北新華不僅自主研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，還與上游供應(yīng)商文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)開展定制合作。在自主研發(fā)文創(chuàng)品的過程中，主要采取3種方式，一是及時抓住時機(jī)，發(fā)揮主觀能動性，采取市場調(diào)查、研究客戶需求相結(jié)合等方式，研發(fā)設(shè)計(jì)“倍閱”“書鄰小境”“閱界”等系列產(chǎn)品；二是探索按需定制文創(chuàng)品模式，根據(jù)客戶個性化禮品需求，設(shè)計(jì)、定制文創(chuàng)品；三是整合挖掘地域特色產(chǎn)品，形成“一縣一品”特色體系。“湖北新華鼓勵分（子）公司充分發(fā)揮地域優(yōu)勢，結(jié)合當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情、區(qū)域特色、文化遺產(chǎn)等內(nèi)容，挖掘當(dāng)?shù)馗挥械赜蛱厣膬?yōu)質(zhì)產(chǎn)品，打造‘一縣一品’特色，并形成全省輻射，匯集一起組成湖北新華特色自有文創(chuàng)品。”趙立說。
甘肅新華書店飛天股份文傳傳播有限責(zé)任公司總經(jīng)理徐濱表示，在讀者出版集團(tuán)的支持下，甘肅新華自有文創(chuàng)品牌以甘肅新華書店飛天股份文化傳播有限公司為核心，對外聯(lián)結(jié)、對內(nèi)服務(wù)，形成各級門店自主經(jīng)營、統(tǒng)一管控的模式。“設(shè)計(jì)開發(fā)團(tuán)隊(duì)是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的核心，公司非常重視人才儲備，我們正在逐步培養(yǎng)自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，目前進(jìn)行了部分產(chǎn)品合作開發(fā)。我們積累了很多國內(nèi)外優(yōu)秀的廠家資源，與其建立了良好的合同制合作關(guān)系。”
寧波新華書店集團(tuán)自有文創(chuàng)品牌經(jīng)營堅(jiān)持將品質(zhì)放在第一位，堅(jiān)持原創(chuàng)，開發(fā)符合書店氣質(zhì)的文創(chuàng)品，在順應(yīng)現(xiàn)代文創(chuàng)大趨勢的前提下，注入書店自主研發(fā)的創(chuàng)意特色，不斷豐富產(chǎn)品線，加入年輕化元素，做出充滿活力的產(chǎn)品。
與高校和藝術(shù)設(shè)計(jì)聯(lián)盟等團(tuán)隊(duì)合作，以高校為湖北新華研發(fā)基地，對師生的創(chuàng)意產(chǎn)品形成貼牌量產(chǎn)轉(zhuǎn)換。據(jù)趙立介紹：“湖北新華設(shè)計(jì)與制作了自有文創(chuàng)品50余款，有以湖北新華書店集團(tuán)社區(qū)書店子品牌‘書鄰小境’貼牌的物絆茶筆套裝、青檸筆記本、翹楚香美人等產(chǎn)品；以校園書店子品牌‘倍閱’貼牌的帆布手袋、手帳、茶杯套裝等產(chǎn)品以及重點(diǎn)服務(wù)政企客群的閱界品牌黨員學(xué)習(xí)筆記本、與本版出版社共同研發(fā)的書法套裝等產(chǎn)品，取得了較高的社會認(rèn)可。”
書店網(wǎng)點(diǎn)資源or對外合作
多種營銷手段提升品牌影響力
做文創(chuàng)品，對于新華發(fā)行集團(tuán)來說，雖然有天然的文化基因，但并非“科班”出身。設(shè)計(jì)或引進(jìn)好產(chǎn)品后，發(fā)行集團(tuán)如何占領(lǐng)市場？怎樣做營銷？發(fā)行集團(tuán)充分利用書店自身市場資源外，還積極進(jìn)行對外合作，開展多種營銷活動搶占市場。
云南新華書店集團(tuán)云南新華文匯教育科技有限公司采購部總經(jīng)理李智雄介紹，云南新華充分利用自有書店資源、渠道，大力拓展非書多元業(yè)務(wù)。“自主品牌的推廣主要是充分利用書店良好的市場資源和渠道，組織多種營銷活動，例如‘精牘’牛皮環(huán)保書的推廣方式是利用教材征訂、流動送書進(jìn)校園以及“開學(xué)季為孩子自己動手包書”等活動契機(jī)，積極搶占市場。”
寧波書城副經(jīng)理徐玲君表示，寧波新華文創(chuàng)品的營銷方式主要有3種：一是私人定制，滿足個性化需求。如客戶需要茶品作為禮物，將為其配套組合茶葉、茶具以及相關(guān)圖書等周邊產(chǎn)品，提供專屬定制服務(wù)。二是通過微信、微博等新媒體平臺提升自有品牌影響力，形成銷售優(yōu)勢。三是注重后續(xù)服務(wù)，跟蹤消費(fèi)者需求。寧波書城不定期回訪固有客戶，邀請新客戶做問卷調(diào)查，收集客戶需求，不斷更替產(chǎn)品，吸引更多消費(fèi)者關(guān)注。
龍泉市新華書店于2016年初啟動了龍泉青瓷推廣服務(wù)平臺建設(shè)項(xiàng)目，探索利用本土文化資源，打造傳統(tǒng)圖書經(jīng)營與青瓷產(chǎn)品推廣于一體的大文化經(jīng)營模式。龍泉青瓷文創(chuàng)品涵蓋范圍較廣，包括文房用品、生活用品、旅游商品、藝術(shù)收藏品等。龍泉市新華書店總經(jīng)理吳歡表示，龍泉青瓷文創(chuàng)品的主要營銷渠道是通過浙江省新華書店博庫運(yùn)營體系（博庫網(wǎng)），依靠浙江新華書店集團(tuán)連鎖資源和網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢，在浙江省內(nèi)新華書店系統(tǒng)（省外圖書發(fā)行行業(yè)系統(tǒng)）銷售。為增強(qiáng)互動交流，加大對龍泉青瓷文化的推介力度，龍泉新華搭建了以傳播青瓷文化、藝術(shù)鑒賞、新品發(fā)布、活動訊息為主要內(nèi)容載體的微信公眾號。結(jié)合地方消費(fèi)特點(diǎn)和需求，龍泉新華不斷豐富和更新產(chǎn)品內(nèi)容，適時組織藝術(shù)鑒賞、拍賣等多形式的會員活動，吸引更多消費(fèi)者關(guān)注、參與。
江蘇新華發(fā)行集團(tuán)創(chuàng)立了“鳳凰梧桐”“鳳凰藝苑”“鳳凰百肆”三大自主文創(chuàng)品牌。據(jù)了解，鳳凰新華文具數(shù)碼采取“渠道直營、經(jīng)營加盟”的連鎖經(jīng)營模式，即在江蘇全省構(gòu)建統(tǒng)一渠道品牌、統(tǒng)一經(jīng)營理念、統(tǒng)一采購、統(tǒng)一結(jié)算、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一營銷的直營連鎖模式，取得了較好的銷售業(yè)績。
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