博物館“火”了，老字號“活”了

　　被戲稱為“呱啦葉子”的周村燒餅，紙一樣薄，入口嘎嘣脆，唇齒留香；傳承兩千多年，滋補養(yǎng)生，東阿阿膠名揚天下；真材實料、肥而不膩，來到濟南，超意興把子肉是必嘗的美食。企業(yè)代代發(fā)展、民眾口口相傳，從衣食住行到工藝美術(shù)，各行各業(yè)都有諸如周村燒餅、東阿阿膠這樣的老字號。從古代到現(xiàn)代，老字號是牌匾，是口碑，更是一個地區(qū)珍貴的文化資源和歷史記憶。

　　如何生動展現(xiàn)老字號的文化遺產(chǎn)價值、講好老字號的故事？作為推廣老字號的文化載體，一直以來，老字號博物館備受公眾期待。據(jù)老字號數(shù)字博物館分布圖，當前山東共有中華老字號59家，山東老字號256家，這些老字號平均年齡96歲，百年以上企業(yè)共有108家。

　　“只能看不能摸”是大家參觀博物館都知道的規(guī)矩。山東博物館與山東省老字號企業(yè)協(xié)會聯(lián)合打造的“山東老字號暨非遺文化體驗館”中，風箏、木版年畫、掐絲琺瑯、陶瓷拉坯、手工皂……不僅能看，還能摸、能做、能帶走。在山東，這樣的老字號博物館有65家。年輕人走進博物館，了解老字號歷史，傳承非遺工藝，過足了一把文化癮。從歷史深處走向大眾，博物館“火”了，老字號“活”了。

　　老字號價值在于“老”

　　歷經(jīng)風雨動蕩、興衰沉浮，保存至今，老字號是指傳承獨特產(chǎn)品、技藝或服務(wù)、理念，取得社會廣泛認同的品牌。在時間的沉淀下，代代發(fā)展、口口相傳的老字號，展現(xiàn)出鮮明的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化特色，承載著深厚的人文歷史底蘊。

　　老字號品牌不僅是商業(yè)標志，也是中華文化的瑰寶。在促進消費持續(xù)恢復、弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化方面，發(fā)揮著重要作用。加強老字號的保護和發(fā)展具有重要的意義。在頂層規(guī)劃層面，這項工作一直備受重視。自2006年《商務(wù)部關(guān)于實施“振興老字號工程”的通知》開始，老字號振興工程便已徐徐展開。2022年，《商務(wù)部等8部門關(guān)于促進老字號創(chuàng)新發(fā)展的意見》，再次強調(diào)要加強老字號歷史文化資源發(fā)掘、促進老字號歷史文化資源利用。

　　事實上，隨著市場競爭的加劇和生活需求變化，部分老字號因為傳統(tǒng)技藝傳承難、經(jīng)營管理困難、產(chǎn)品更新慢、品牌形象模糊等問題，逐漸消逝，有的老字號已經(jīng)淡出公眾視野。官方數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)存的一千多家中華老字號，只有10%生產(chǎn)經(jīng)營效益較好，能維持盈虧平衡的企業(yè)僅為40%，其余都處于虧損狀態(tài)。2023年，長期經(jīng)營不善的55個品牌被移出中華老字號名錄。對老字號來說，怎么被新時代的消費者看到，是它們首要關(guān)心的問題。“酒香不怕巷子深”的理念在互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)不再吃得開。

　　底蘊深厚的老字號想突破難題，首先要建立文化認同，品牌才能有市場，因此老字號博物館出現(xiàn)集群式發(fā)展意義深刻。老字號博物館的建設(shè)，可以帶來豐厚的經(jīng)濟效益和社會效益。一方面，老字號博物館給企業(yè)帶來了新活力，激發(fā)了消費力。展示老字號的發(fā)展歷程、產(chǎn)品制作過程和品牌故事，讓越來越多的年輕人了解老字號，激活老字號的創(chuàng)新動力，使文、商、旅三者融為一體。另一方面，老字號也是進行文化傳承的重要平臺。通過豐富多彩的展覽、互動體驗和教育活動，老字號博物館為年輕人提供了學習傳統(tǒng)文化和技藝的空間，增強了他們對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的興趣和認同感。

　　活態(tài)的文化遺產(chǎn)需要活態(tài)的傳承

　　傳承文脈，老字號博物館向公眾敞開大門，成為共享的文化資源，這是面對新的市場、新的受眾、新的需求，老字號求新求變、自我革新的真實寫照。

　　活態(tài)的文化遺產(chǎn)，需要活態(tài)的傳承。在山東老字號暨非遺文化體驗館，觀眾可以體驗掐絲琺瑯、做木版年畫或者中醫(yī)藥香囊，還可以學習魯繡技藝、陶瓷拉坯，或者制作風箏，歡聲笑語不斷。淄博的周村燒餅博物館，觀眾可以看到周村燒餅的歷史沿革，感受勞動人民的樸實和智慧，吃到香脆的燒餅。中國龍口粉絲博物館、菏澤非遺傳承館、文登金長林花餑餑體驗基地、濰坊楊家埠民間藝術(shù)大觀園，老字號遍地開花，吸引了大量民眾前往體驗。

　　老字號博物館火了，除了收藏、展示的功能，靠近新一代的消費群體，創(chuàng)新傳承方式，融入現(xiàn)代生活，才能真正讓老字號“活起來”。

　　據(jù)統(tǒng)計，全省已建成開放老字號博物館65家，共有各類藏品2.4萬余件，21家老字號博物館被所在城市納入精品旅游推薦路線，30余家老字號企業(yè)博物館開設(shè)手工體驗項目。老字號的歷史發(fā)展過程、非遺技藝的再現(xiàn)和行業(yè)科普、老字號的傳承創(chuàng)新是老字號博物館的重點內(nèi)容。

　　文博熱的映襯下，老字號博物館憑借自身特色，重塑文化內(nèi)涵與外延，成為文旅新熱點。平均年齡96歲的山東老字號，正迎來新一輪發(fā)展機遇。中國阿膠博物館、周村燒餅博物館、濟南泉水豆腐博物館等都是年輕人City walk的必打卡項目。創(chuàng)新消費場景，一些老字號博物館與劇本殺等業(yè)態(tài)融合，開發(fā)數(shù)字IP，文旅產(chǎn)品和服務(wù)亮點不斷。

　　老字號要打出新招牌

　　要想獲得長足發(fā)展，老字號必須抓住消費者，才能抓住下一個時代。消費者喜歡什么、需要什么，老字號就應(yīng)該提供什么。有人說老字號的“老”，是老百姓的“老”，此言不虛——老字號多年樹立的金字招牌并非一勞永逸，更不能倚老賣老，只有服務(wù)好老百姓，才能獲得生生不息的生命力。產(chǎn)品質(zhì)量很重要，品牌營銷也要跟上。在山東，除了老字號博物館的嘗試，越來越多的老字號，嘗試打出新招牌。

　　青島啤酒推出“夜貓子”系列IP，采用盲盒形式發(fā)售，同步打造“夜貓子潮晚店”，備受年輕人熱捧。東阿阿膠加強數(shù)字研發(fā)，推出阿膠粉、阿膠奶茶等新產(chǎn)品，通過跨界聯(lián)名，讓養(yǎng)生年輕化、常態(tài)化。周村燒餅不斷提升產(chǎn)品技術(shù)，將燒餅厚度加工至0.35毫米?；诩夹g(shù)實力再創(chuàng)新，開展跨界聯(lián)名，開創(chuàng)“燒餅配酸奶”新吃法，讓周村燒餅年輕起來，成為時尚下午茶。

　　老字號也是城市文化旅游品牌建設(shè)的重要途徑。博物館“老字號”體驗項目，是切合當下年輕人心理的體驗式營銷代表。現(xiàn)場演示、沉浸體驗、享受成果，短短幾小時，既參與了過程，也學到了知識，還為參與者提供極大的情緒價值。比如，青島啤酒博物館，以獨有的啤酒文化為特色，由青啤百年老廠改擴而成，融入工業(yè)旅游，觀眾沉浸式體驗，可看、可玩、可吃，文創(chuàng)、美食、歷史、文化立體呈現(xiàn)，還推出了首個啤酒主題沉浸光影趣游互動劇場，充分展現(xiàn)青島啤酒百年品牌的魅力。在小紅書App，有關(guān)青島啤酒博物館的打卡筆記有一萬六千多條。

　　老字號的出路在于“新”。文化學者白志如認為：“老字號企業(yè)博物館的整體趨勢是將企業(yè)文化和旅游消費融為一體，這樣一來博物館就成了消費、品牌傳播和老字號文化傳播的集合空間。”要通過“發(fā)展老字號商品及其衍生物、促進老字號符號生成與城市傳播、將老字號融入城市景觀和空間中進行開發(fā)、實現(xiàn)老字號跨界合作與產(chǎn)業(yè)鏈生成”四種融合路徑，推動老字號和城市文化旅游發(fā)展。老味道、老情懷、老口碑，要著眼當下需求，抓住大眾心理，為老字號注入新故事，延續(xù)魅力。

　　轉(zhuǎn)自：大眾日報

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