唯流量論失靈 會員左右視頻競爭

　　下半場喊了許久，2018年真成了互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)折的一年：以共享單車為代表的共享經(jīng)濟一地雞毛、BAT各有煩惱并全力轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、文學視頻資訊等流量驅(qū)動的免費模式開始失效……《IT互聯(lián)網(wǎng)周刊》將圍繞關(guān)鍵詞“轉(zhuǎn)折”盤點2018年，本期聚焦網(wǎng)絡(luò)視頻的商業(yè)模式之變。

　　2018年視頻平臺爆款數(shù)量驟減，意味著此前“重量輕質(zhì)”的狀況因為付費業(yè)務(wù)的規(guī)?；淖儭＿^去一年，大IP對視頻網(wǎng)站的流量吸引力持續(xù)下降，內(nèi)容制作和排播模式發(fā)生改變，愛奇藝用內(nèi)容熱度取代前臺播放量。在業(yè)內(nèi)人士看來，在線視頻從免費（流量換廣告）時代轉(zhuǎn)向付費時代，付費模式開始影響內(nèi)容生態(tài)建設(shè)和視頻競爭格局，這種趨勢將在2019年更加明顯。

　　大IP+流量明星套路失靈

　　盡管有《延禧攻略》和《如懿傳》兩部現(xiàn)象級劇集，但是2018年的在線視頻鮮有爆款作品產(chǎn)出，以至于在2018年三季度召開的第六屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會、愛奇藝合作者大會和2019年騰訊視頻V視界大會上，“陣痛”、“挑戰(zhàn)”、“轉(zhuǎn)折”等詞被頻繁提起。

　　在內(nèi)容層面最顯著的變化是：大IP搭配流量明星模式失靈。不少網(wǎng)絡(luò)文學市場的神作，在改編成電視劇后跌落神壇，連被寄予厚望的《天盛長歌》和《將夜》也未能幸免?；趷燮嫠噭?chuàng)始人兼CEO龔宇的觀察，他認為爆款缺失的一個重要因素就是缺少創(chuàng)新。“一方面是沿襲模板，成本高居不下，但只是簡單模仿，沒有提升；另一方面是質(zhì)量參差，制作太粗糙，表演能力跟不上。”

　　企鵝影視高級副總裁韓志杰與龔宇的觀點類似，他稱“不是IP失靈，是投機取巧的創(chuàng)作在失靈，現(xiàn)在的‘失靈’只是在為當時市場對IP的盲目賭性買單”。

　　相反，純網(wǎng)劇收獲了更多的注意力，代表作品不止《延禧攻略》和《如懿傳》。拿愛奇藝網(wǎng)劇《蕓汐傳》為例，熱度峰值為7746，而《天盛長歌》熱度峰值為6763。騰訊視頻的網(wǎng)劇《獨狐天下》獲得62.8億次播放量，逼近《香蜜沉沉燼如霜》。優(yōu)酷出品的《天坑鷹獵》和《媚者無疆》分別達到41.9億次和26.7億次的播放量。

　　對比網(wǎng)絡(luò)視頻以及多個第三方平臺的評分，并不是所有的大IP都未收割到用戶注意力，明星也并非對拉升播放量無效。不過當下劇集的關(guān)注度與內(nèi)容質(zhì)量越來越成正比。

　　“內(nèi)容質(zhì)量當然是劇集的主要吸引力，但2018年用戶和市場的力量對內(nèi)容的反向影響也更加明顯。”智察大數(shù)據(jù)分析師劉大偉直言，“之前是免費的流量模式，平臺的商業(yè)模式與用戶沒有直接關(guān)系，只要有高流量就有廣告?？墒乾F(xiàn)在付費模式逐漸成為主流，用戶要為內(nèi)容付費，這讓會員的眼光變得挑剔，為了滿足付費會員，平臺和制作方一定會更加重視內(nèi)容質(zhì)量，因為會員會自行淘汰劣質(zhì)內(nèi)容。”

　　付費模式稱王

　　付費模式成為主流的證據(jù)不少，最直觀的就是各平臺的付費會員規(guī)模。

　　財報數(shù)據(jù)顯示，2018年三季度愛奇藝會員數(shù)量同比增長89%至8070萬，同期騰訊視頻付費會員超過8200萬，同比增長79%。阿里財報雖然沒有披露優(yōu)酷在2018年三季度付費會員的數(shù)量，但是指出優(yōu)酷日均付費用戶連續(xù)4個季度實現(xiàn)超過100%增長。

　　最先發(fā)力付費業(yè)務(wù)的愛奇藝，也從收入層面證明了付費業(yè)務(wù)的潛力。根據(jù)財報，愛奇藝會員收入首次超過在線廣告服務(wù)，成為愛奇藝2018年三季度最大的營收板塊，同比增長78%至29億元。

　　2018年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告也指出，在線視頻內(nèi)容付費占比逐年上升，從2016年的18.8%預(yù)計上漲至2018年的26.6%。

　　“可以看出在線視頻付費業(yè)務(wù)在突飛猛進地發(fā)展。”劉大偉這樣認為，“現(xiàn)在移動流量紅利消退，其實在線視頻爭奪的重點是存量用戶，付費會員拉新是一個重要的競爭指標。”

　　QuestMobile相關(guān)報告也指出，付費會員成為互聯(lián)網(wǎng)玩家獲取高質(zhì)量用戶、提升用戶ARPU(每用戶平均收入)的有效途徑，2018年以來圍繞“付費會員”的創(chuàng)新合作越來越多樣。比如愛奇藝與京東實現(xiàn)會員權(quán)益互通；騰訊與喜馬拉雅推出聯(lián)合會員；優(yōu)酷參與的88VIP，打通了多個阿里系業(yè)務(wù)會員權(quán)益。

　　推進付費模式，提升的不僅是會員收入，用戶對平臺的使用黏性和忠誠度也大幅增加。QuestMobile數(shù)據(jù)指出，2018年9月，愛奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷的付費會員月人均使用次數(shù)分別為133.1次、117.4次和49.8次。以上三平臺付費用戶月人均使用時長分別為1742.7分鐘、1370.4分鐘和536.3分鐘。

　　從內(nèi)容層面看，在線視頻通過改變排播形式，進一步對付費會員示好，也試圖借此展示平臺對內(nèi)容的信心。2018年暑期，愛奇藝在《為了你我愿意熱愛整個世界》等多部劇集上推行會員看全集模式，隨后騰訊視頻也跟進了該模式。 12月7日，愛奇藝又對《生活對我下手了》等7部劇集開放了會員看全集權(quán)限。按此計算，愛奇藝在2018年共有超過20部劇集實現(xiàn)了會員看全集。

　　付費模式也讓此前就提出的付費分賬形成規(guī)模。據(jù)了解，該模式是愛奇藝于2016年提出，騰訊視頻和優(yōu)酷陸續(xù)在網(wǎng)劇上推行此模式。優(yōu)酷方面曾宣布，《二龍湖愛情故事》的分賬金額為2000萬元，愛奇藝則在合作者大會上宣布《等到煙暖雨收》的分賬金額突破3000萬元。

　　格局微變“三進二”

　　雖然在線視頻在2018年具有整體性的變化，但是每個平臺的發(fā)展軌跡和表現(xiàn)卻不同，這尤其表現(xiàn)在行業(yè)格局上。

　　根據(jù)多個第三方報告，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷都是在線視頻的第一梯隊，不過2018年這三家頭部平臺的差距越來越大。在2018年QuestMobile多個數(shù)據(jù)報告中，優(yōu)酷被提及的次數(shù)有限，報告將愛奇藝和騰訊視頻拿來對比的情況更多。

　　QuestMobile大數(shù)據(jù)透露的信息則更加明顯。2018年9月QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝和騰訊視頻的月度日活躍用戶數(shù)分別為1.24億和1.19億。排名行業(yè)前兩名，優(yōu)酷的以上數(shù)據(jù)為9415.27萬。在月活躍用戶數(shù)的維度上，愛奇藝App月活躍用戶數(shù)達5.46億，騰訊視頻與優(yōu)酷App位列第二、三名，9月月活躍用戶數(shù)分別為5.40億和5.04億。

　　2018年優(yōu)酷最引人注目的反倒是優(yōu)酷原總裁楊偉東的起落。12月4日，“楊偉東因經(jīng)濟問題正在配合警方調(diào)查”一事被舉報，兩天后，兼任優(yōu)酷總裁的阿里巴巴合伙人、阿里大文娛輪值總裁、優(yōu)酷總裁樊路遠發(fā)布全員信，承認優(yōu)酷在流程和機制上存在漏洞，并表示將在近期對優(yōu)酷進行全面內(nèi)部整頓。

　　讓人唏噓的是，有媒體報道稱，所謂楊偉東的“經(jīng)濟問題”涉案金額可能逾億元，主要問題出在綜藝收支往來方面。《財經(jīng)》雜志則進一步透露，問題來源于《這就是街舞》等一系列綜藝。而這一系列內(nèi)容正是優(yōu)酷在2018年主推并且收獲最高關(guān)注度的綜藝。業(yè)內(nèi)人士不免擔心，優(yōu)酷高管的變故，會不會影響優(yōu)酷綜藝的制作和聲譽？會不會加速資源進一步向頭部企業(yè)集中？（魏蔚）

　　原標題：唯流量論失靈 會員左右視頻競爭

　　轉(zhuǎn)自：北京商報


 

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