從默默無聞，到大干快上，快手的商業(yè)提速，看起來大跌眼鏡，卻也有跡可循。進(jìn)入7月，快手多次召開營銷類溝通會(huì)，不僅收入過億元的帶貨老鐵到快手總部“演講”，7月16日，快手商業(yè)副總裁嚴(yán)強(qiáng)更是直接高調(diào)宣布，快手營銷平臺(tái)的營收目標(biāo)在年初的百億基礎(chǔ)上增加50%。在用戶規(guī)模逐漸進(jìn)入飽和競爭的背景下，快手、抖音短視頻雙雄的廝殺，開始了真金白銀的對決。
密集節(jié)奏
7月16日晚間，繼快手宣布春節(jié)前實(shí)現(xiàn)3億DAU（日活躍用戶）的目標(biāo)后，快手商業(yè)化再加速。嚴(yán)強(qiáng)表示，快手將專注于品牌去中心化、私域流量價(jià)值和社交資產(chǎn)沉淀。
據(jù)悉，為了沖刺3億DAU，快手的整個(gè)商業(yè)結(jié)構(gòu)變得更加多元。除直播、電商以外，快手商業(yè)部門也將全力加速。嚴(yán)強(qiáng)表示，快手商業(yè)能夠從內(nèi)容創(chuàng)作端撬動(dòng)內(nèi)容消費(fèi)端，從而促進(jìn)整個(gè)快手生態(tài)的社區(qū)繁榮。截至2019年5月，快手平臺(tái)每日上傳短視頻數(shù)量突破1500萬，庫存短視頻超過100億，日均視頻播放量200億次，每日點(diǎn)贊數(shù)超過3.5億。
在傳統(tǒng)營銷模式難以精準(zhǔn)觸達(dá)、社交廣告市場穩(wěn)定增長的行業(yè)背景下，快手圍繞“KOC”（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）的社交營銷成為新趨勢。嚴(yán)強(qiáng)進(jìn)一步解釋道，“KOC既是消費(fèi)者‘consumer’，也是創(chuàng)作者‘creator’，他們是快手生態(tài)中真正的代言人。這種‘C位’也體現(xiàn)了創(chuàng)作者在快手商業(yè)的顯著地位”。
KOC是時(shí)興的品牌營銷概念，區(qū)別于KOL（Key Opinion Leader）的意見領(lǐng)袖（大V）模式，抖音、小紅書的火爆，讓營銷行業(yè)看到了普通消費(fèi)者的帶貨能力。尤其是在大V爭奪零和博弈和資源相對有限的背景下，重視KOC這類腰部和長尾“帶貨高手”的爭奪，成為短視頻商業(yè)化的題中之意。
快手方面告訴北京商報(bào)記者，從數(shù)據(jù)來看，快手在一二線城市的用戶滲透率在不斷提升。而事實(shí)上，在2019年“6·18”營銷大戰(zhàn)之中，快手就全面發(fā)力品牌廣告，打出信息流廣告、話題標(biāo)簽頁、創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃等營銷組合拳。因此，在京東、天貓唱主角之外，6月14日-19日期間，總計(jì)有超過2500萬人次觀看紅人直播帶貨，平均每分鐘購買超過萬元的品牌商品，快手創(chuàng)作者共獲得了超過6000萬元的收益分成。
嚴(yán)強(qiáng)介紹，快手商業(yè)擁有以快手廣告和商業(yè)生態(tài)兩大產(chǎn)品矩陣為核心的快手營銷平臺(tái)。其中，快手廣告包括信息流廣告、作品推廣、話題標(biāo)簽頁等；商業(yè)生態(tài)產(chǎn)品分為社交生態(tài)和內(nèi)容生態(tài)兩方面，社交生態(tài)產(chǎn)品包括快接單和激勵(lì)計(jì)劃。
針對腰部和尾部的創(chuàng)作者，快手商業(yè)通過激勵(lì)計(jì)劃，發(fā)揮創(chuàng)作者的私域流量價(jià)值。“這種方式我們認(rèn)為是相對普惠的，比如一個(gè)創(chuàng)作者有1萬粉絲其實(shí)就可以加入這個(gè)計(jì)劃了，如果他的內(nèi)容生產(chǎn)能力好、作品上了熱門，有可能一個(gè)月會(huì)帶來十幾二十萬的收入。”嚴(yán)強(qiáng)介紹，激勵(lì)計(jì)劃在對創(chuàng)作者逐步放量中，最多的一位創(chuàng)作者通過激勵(lì)計(jì)劃獲得超過3萬元的單日收入。
針尖麥芒
但實(shí)際上，快手全面啟動(dòng)商業(yè)化也只是從2018年才開始。
2018年10月30日，快手正式發(fā)布營銷平臺(tái)，包括信息流廣告、品牌標(biāo)簽頁廣告、粉絲頭條、快手小店等。“經(jīng)過一年多摸索，快手商業(yè)化提速。”快手創(chuàng)始人兼CEO宿華當(dāng)時(shí)表示，快手的營銷，核心是“AI+社交”、“高效與長效”并重。
而就在同一天，抖音則發(fā)布“企業(yè)藍(lán)V”計(jì)劃，探索企業(yè)+用戶營銷模式。
從歷史看，得益于母公司字節(jié)跳動(dòng)的協(xié)同矩陣以及今日頭條在商業(yè)化層面的先行試水，抖音的商業(yè)化相對順風(fēng)順?biāo)?br />
據(jù)市場傳言，根據(jù)抖音合作伙伴介紹，字節(jié)跳動(dòng)今年的目標(biāo)整體收入為1200億元，抖音的收入預(yù)期為500億元。其中，信息流廣告收入至少占到八成以上。而去年抖音的收入接近200億元。
相比而言，根據(jù)快手合作伙伴介紹，快手直播去年收入超過200億元，今年預(yù)期的目標(biāo)為300億元。由于開啟商業(yè)化較晚，快手去年廣告收入只有20億元左右。
不過，這些市面數(shù)據(jù)并未獲得抖音和快手的認(rèn)可。有不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士表示，在快手開啟商業(yè)化之前，短視頻行業(yè)老老實(shí)實(shí)按照直播分成掙錢，競爭相對平穩(wěn)。不過字節(jié)跳動(dòng)整體一盤棋的布局下，抖音的營收壓力上來了，也逼著快手加快了變現(xiàn)節(jié)奏。
這就不難理解嚴(yán)強(qiáng)去年才組建的商業(yè)渠道團(tuán)隊(duì)，今年就一再提高營銷目標(biāo)，從100億元提升到150億元。
有意思的是，如同快手“1萬粉絲就可以加入激勵(lì)計(jì)劃”，抖音對重點(diǎn)創(chuàng)作者的扶持也越來越緊密。“抖音非常鼓勵(lì)我們建立自己的店鋪，從最開始比較嚴(yán)格的粉絲數(shù)準(zhǔn)入門檻，到之后逐漸放寬、步步引導(dǎo)，抖音正構(gòu)筑基于自身架構(gòu)的電商生態(tài)。”一位在抖音擁有數(shù)萬粉絲的用戶這樣說。
空間收緊
盡管用戶群和企業(yè)風(fēng)格不盡相同，但短視頻的商業(yè)模式并無太多其他選擇：打賞分成+廣告+電商導(dǎo)流，構(gòu)成了短視頻商業(yè)化三板斧。
更為緊迫的是，多個(gè)維度的數(shù)據(jù)表明，短視頻雙雄在擴(kuò)張用戶規(guī)模的攻勢下，用戶相互重合率越來越高。根據(jù)36氪發(fā)布的《5月互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)》顯示，5月快手和抖音的用戶重合度達(dá)到了46.5%，較4月的44.8%再次上升。
快手高級(jí)副總裁馬宏斌也曾披露，快手前100名的大V有70個(gè)是抖音用戶，抖音前100名的大V有50個(gè)是快手用戶。
重合的用戶率，意味著相似的流量模式，也意味著相似的商業(yè)化重點(diǎn)。嚴(yán)強(qiáng)坦陳，流量變現(xiàn)是核心收入，在這一塊，信息流廣告占了大頭。而面對50%的目標(biāo)提升，嚴(yán)強(qiáng)希望將壓力平均落到每一個(gè)產(chǎn)品里面去。
這是破解營銷領(lǐng)域企業(yè)廣告預(yù)算零和博弈的方法，也是形成企業(yè)商業(yè)化多元均衡的策略。
不過，在外界看來，抖音和快手斗得最狠的商業(yè)化，可能只是最直接的廣告業(yè)務(wù)。在直播分成市場，快手、抖音要面臨陌陌、YY這樣更大范圍的競爭對手，電商、游戲等領(lǐng)域概莫如是，從來不是快手、抖音的“二人轉(zhuǎn)”。
最新的消息則顯示，騰訊參與了快手新一輪融資，并有意成立合資公司，瞄準(zhǔn)的就是游戲直播市場，包括簽約頭部主播、引入地方公會(huì)、上線游戲類付費(fèi)視頻、上線陪玩功能等。
作為游戲市場的領(lǐng)頭羊，騰訊過往已經(jīng)投資了虎牙、斗魚兩大平臺(tái)，并將游戲分發(fā)和直播資源導(dǎo)入。同為騰訊系企業(yè)，快手獲得了又一張快速通關(guān)票。相比而言，由于直接競爭關(guān)系，騰訊已經(jīng)多次對抖音、西瓜視頻等頭條系產(chǎn)品予以“封殺”。
轉(zhuǎn)自：北京商報(bào)
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