評廣告“硬植入”：分分鐘出戲 對不住追劇觀眾

　　終于可以跟《歡樂頌2》中的“五美”說再見了，筆者竟然有種如釋重負(fù)的感覺。與去年第一季驚鴻一瞥、令人意猶未盡的感覺不同，隨著第二季的落幕，筆者和身邊的小伙伴兒們只想問一句：“不會(huì)真的有第三季吧？”之所以出現(xiàn)如此大的反差，除了口碑“撲街”，無處不在的廣告植入更是觀眾投下低分票的關(guān)鍵因素。

　　劇中，樊勝美、邱瑩瑩、關(guān)雎爾一聊天就吃泡面，且只吃康師傅；所有人遇到問題的第一反應(yīng)是用搜狗，連應(yīng)勤的人物設(shè)計(jì)都是在搜狗當(dāng)程序員；“五美”莫名其妙一起去美容店做頭發(fā)，只為了安利一款洗發(fā)水；動(dòng)不動(dòng)搭乘電梯，也只為貼在墻上的唯品會(huì)、悠蜜藍(lán)莓酒等品牌廣告多些存在感。觀眾們只是想安靜地刷個(gè)劇，卻被強(qiáng)行植入的廣告“辣到眼睛”，分分鐘出戲的節(jié)奏。

　　當(dāng)然，《歡樂頌2》不是第一部因?yàn)閺V告植入招黑的電視劇。如今，不僅現(xiàn)代劇的廣告隨處可見，古裝劇和年代劇也沒能幸免。剛剛迎來大結(jié)局的《擇天記》、去年播出的《青云志》《老九門》中，都能看到大量現(xiàn)代品牌的身影，以致觀眾吐槽“這是在廣告里插播電視劇”。

　　可見，“劇情與廣告齊飛”已經(jīng)成為一種趨勢。既然是趨勢，就有必要說道說道。

　　首先，廣告植入并沒有錯(cuò)。畢竟，在競爭越來越激烈的影視行業(yè)，拒絕資本是不現(xiàn)實(shí)的。明星片酬飛漲、物價(jià)攀升，電視劇制作成本一路走高；步入一劇兩星時(shí)代后，電視臺(tái)購片價(jià)格相對提高不少，這些因素都需要片方找到更多利益點(diǎn)回籠資本。于是，廣告植入就成為了重要選項(xiàng)。有業(yè)內(nèi)人士表示，如果不邀請片酬極高的小鮮肉出演，廣告植入費(fèi)至少可以抵得過一個(gè)主演的片酬，而且在播出前期就能到位。加之，植入廣告的確有助于提高品牌知名度，比如因頻繁出現(xiàn)在影視劇中而被大家熟知的銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒，所以，制作方和品牌方一拍即合，成就了這樁“兩相情愿”的生意。

　　其次，觀眾也并不排斥廣告。《影視藍(lán)皮書（2017）》給出的數(shù)據(jù)顯示，65%的觀眾不排斥植入廣告。從觀眾的觀賞體驗(yàn)角度來看，有些植入廣告不僅不突兀，反而還會(huì)讓劇情和場景顯得更接地氣、更真實(shí)。那么，觀眾為什么還對國產(chǎn)劇中的廣告產(chǎn)生那么大的抵觸？卻極少吐槽英美劇、日韓劇中的廣告植入？因?yàn)槲覀兊膹V告太硬，硬到讓人不舒服。也就是說，沒有人會(huì)真的抵制廣告，只是更喜歡“巧妙”的內(nèi)容。

　　所謂“巧妙”，一要合情理，二要有節(jié)制。好的植入廣告必須建立在不破壞劇情美感的基礎(chǔ)上，應(yīng)與場景匹配、與人物匹配，要在前期制做劇本時(shí)就進(jìn)入。如果能讓觀眾不經(jīng)意間從影視劇中識(shí)別出熟悉的產(chǎn)品符號(hào)，心甘情愿地轉(zhuǎn)換為買家，才叫創(chuàng)意。說到這里，必須舉兩個(gè)例子。一個(gè)是陪伴“80后”成長的美國動(dòng)畫片《大力水手》，大家記住了吃菠菜會(huì)讓力氣變大的秘密，卻沒有發(fā)現(xiàn)這本身就是一部由生產(chǎn)罐頭菠菜廠家贊助播出的動(dòng)畫片；另一個(gè)是近期紛擾不斷的國產(chǎn)電視劇《白鹿原》，用簡短的廣告詞和創(chuàng)新的云圖互動(dòng)，在治療牙疼的場景插入“嘴上抹了蜜，牙齒也不膩”等“云圖+段子”，為兩面針品牌廣告找到立腳點(diǎn)。

　　再說，即便植入廣告符合影視劇的“調(diào)性”，過高的頻率也會(huì)引起觀眾的反感。屆時(shí)，廣告品牌有了較高的曝光度，卻不見相應(yīng)的美譽(yù)度，依然不是一樁好買賣?！稓g樂頌1》贏了口碑，紅了“五美”，也帶火了劇中植入的唯品會(huì)、三只松鼠、香飄飄等品牌；根據(jù)片尾顯示的鳴謝商家名單，《歡樂頌2》各式植入的品牌商超過50家，被指淪為“廣告頌”，口碑遭遇“滑鐵盧”。兩相對比，說的就是節(jié)制的問題。

　　可見，廣告植入并不簡單，想在劇情與品牌之間獲得平衡，這錢也并不好賺。與其“拿錢生砸”，不如把錢花在創(chuàng)意上，想想怎么能讓追劇的觀眾更容易接受。此外，還有一點(diǎn)要說明，文中點(diǎn)到的品牌，絕不是“評論+廣告”的植入，只是想讓大家一起感受亂飛的廣告給追劇的觀眾帶來的苦惱罷了。

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