轉(zhuǎn)型見(jiàn)效慢 品牌集合店是鞋企渠道突圍方向？

　　無(wú)論是多采用街邊店模式，定位于大眾流行平價(jià)品牌的達(dá)芙妮，還是主走商場(chǎng)與購(gòu)物中心路線的中端鞋業(yè)品牌百麗、星期六、千百度等，這些曾經(jīng)為70后、80后消費(fèi)者們所鐘愛(ài)的傳統(tǒng)女鞋品牌，如今似乎無(wú)一例外地正面臨著經(jīng)營(yíng)困局。其現(xiàn)在出現(xiàn)于公眾視野中常與“門店關(guān)閉”、“業(yè)績(jī)下滑”、“虧損”等詞匯相關(guān)?？v觀這些國(guó)內(nèi)鞋業(yè)品牌，在消費(fèi)升級(jí)、品牌老化等因素的影響下，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)尤其是國(guó)產(chǎn)女鞋公司確實(shí)多多少少陷入到了低迷的窘境。如何挽回消費(fèi)者的心，讓業(yè)績(jī)逆勢(shì)而升成為了這些品牌所面臨的主要問(wèn)題。

　　轉(zhuǎn)型成果見(jiàn)效慢

　　即便是轉(zhuǎn)型也需要經(jīng)歷3至4年的陣痛期。

　　據(jù)了解，2016年達(dá)芙妮門店數(shù)目減少了999家，去年6月至8月，百麗集團(tuán)在內(nèi)地關(guān)閉了276家門店。此外，星期六也加入了“關(guān)店潮”，去年上半年關(guān)閉店鋪共131家。

　　面對(duì)生存瓶頸，傳統(tǒng)女鞋品牌的“自救行為”也沒(méi)有停止過(guò)，都加快了轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐。

　　2016年3月，星期六由“佛山星期六鞋業(yè)股份有限公司”正式更名為“星期六股份有限公司”，弱化產(chǎn)業(yè)定位，為多元化發(fā)展打下基礎(chǔ)；2016年6月，星期六設(shè)立的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)并購(gòu)基金參股廣東南海鷹視通達(dá)科技有限公司，開(kāi)始涉足FPV眼鏡的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，以及VR內(nèi)容研發(fā)等業(yè)務(wù)；2016年7月，星期六與廣州琢石投資管理有限公司、新余創(chuàng)嘉投資管理合伙企業(yè)共同成立北京奧利凡星產(chǎn)業(yè)并購(gòu)基金，主要從事社會(huì)化媒體整合服務(wù)和品牌IP孵化。雖然星期六為挽救業(yè)績(jī)動(dòng)作頻頻，但謀變路上目前而言仍難有起色。綜合而言，該公司主業(yè)不強(qiáng)，副業(yè)同樣收效甚微。

　　據(jù)記者了解，目前，百麗集團(tuán)為了適應(yīng)越來(lái)越多的商業(yè)體購(gòu)物中心化運(yùn)營(yíng)的趨勢(shì)，開(kāi)始將集團(tuán)旗下所有品牌集合在一家店內(nèi)，打造“集團(tuán)品牌集合店”，如百麗集團(tuán)的M.A.P。通過(guò)集合店使各類品牌匯集在一起，在相對(duì)小的面積中展示盡量多的商品，適應(yīng)現(xiàn)在購(gòu)物中心對(duì)承租能力、投入產(chǎn)出比的要求，從而實(shí)現(xiàn)在有限的經(jīng)營(yíng)面積中將坪效最大化的目的。

　　記者在走訪北京西單大悅城M.A.P店時(shí)發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)的確集聚了百麗旗下的各個(gè)品牌，但和大悅城的鄰居君太百貨比起來(lái)，集合店里每個(gè)品牌鞋子的種類相對(duì)比獨(dú)立設(shè)店的鞋子款式略少。顧客張小姐對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，由于大悅城集合店的鞋子種類不多，所以在逛過(guò)之后總想著去君太百貨看看是否有更讓自己滿意的款式。

　　據(jù)了解，為了拯救業(yè)績(jī)，百麗也早就計(jì)劃著其跨界轉(zhuǎn)型的事宜。2013年與意大利藍(lán)諾(LNUOI)簽訂收購(gòu)協(xié)議，直指高端時(shí)尚服飾市場(chǎng)。去年年初，百麗國(guó)際宣布收購(gòu)意大利牛仔品牌Replay母公司Fashion BoxSpA的29%股權(quán)。同時(shí)，人們所熟知的耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬、匡威，以及服裝品牌moussy及SLY等，百麗都有代理。但服飾運(yùn)動(dòng)品牌的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)仍不足以彌補(bǔ)鞋業(yè)的業(yè)績(jī)下滑。

　　千百度借著二孩政策全面放開(kāi)的東風(fēng)進(jìn)軍玩具市場(chǎng)，并于去年10月份發(fā)布公告稱，擬以1億英鎊收購(gòu)英國(guó)最古老的玩具店。千百度表示，希望依靠玩具店彌補(bǔ)業(yè)績(jī)的下滑，但目前成果仍有待觀察。

　　對(duì)于鞋企五花八門的布局，中信建投一位分析師稱：“在大部分鞋企業(yè)遭遇到業(yè)績(jī)‘天花板’的背景下，多元化布局有利于增加企業(yè)的盈利點(diǎn)，從而支撐業(yè)績(jī)繼續(xù)增長(zhǎng)。不過(guò)，如果盲目布局，各業(yè)務(wù)之間缺乏契合度，便很容易顧此失彼。”該分析師還稱，即便是轉(zhuǎn)型也需要經(jīng)歷3至4年的陣痛期，所以，中國(guó)鞋企利潤(rùn)下滑的態(tài)勢(shì)或?qū)⒊掷m(xù)。”

　　回歸產(chǎn)品創(chuàng)新是關(guān)鍵

　　傳統(tǒng)品牌創(chuàng)新能力、設(shè)計(jì)能力較弱，無(wú)法跟上如今主流消費(fèi)者更新?lián)Q代的速度。

　　曾經(jīng)的達(dá)芙妮請(qǐng)來(lái)當(dāng)時(shí)最火的偶像團(tuán)體SHE代言其品牌，代言廣告遍布大街小巷，消費(fèi)者是買賬的。而如今，雖然請(qǐng)來(lái)了謝霆鋒當(dāng)創(chuàng)意總監(jiān)，全智賢代言，但大眾鞋王達(dá)芙妮的頹勢(shì)卻仍在繼續(xù)。

　　對(duì)于達(dá)芙妮等傳統(tǒng)女鞋品牌漸入下行的狀態(tài)，業(yè)內(nèi)人士指出，這在很大程度上是由于達(dá)芙妮等傳統(tǒng)品牌創(chuàng)新能力、設(shè)計(jì)能力較弱，無(wú)法跟上如今主流消費(fèi)者更新?lián)Q代的速度。

　　記者在走訪中也發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)鞋業(yè)品牌一味模仿大牌的現(xiàn)象較為嚴(yán)重。Adidas推出了紅遍大街小巷的白球鞋StanSmith，售價(jià)在800多元，類似的款式記者在百麗鞋店發(fā)現(xiàn)售價(jià)在500多元。市民李女士對(duì)記者表示，兩雙鞋相差沒(méi)幾百塊錢，為什么不買一雙原創(chuàng)品牌的，而要買一雙類似的。

　　業(yè)內(nèi)人士分析指出，傳統(tǒng)的人力資源密集型產(chǎn)業(yè)已被時(shí)代淘汰。整體創(chuàng)新能力不足、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。“一個(gè)系列幾個(gè)款式賣一季度”，“不注重品牌建設(shè)”，客戶的忠誠(chéng)度自然會(huì)下降。

　　而這種現(xiàn)象似乎也成為了國(guó)內(nèi)鞋業(yè)品牌的常態(tài)，而一些小眾的注重設(shè)計(jì)的鞋業(yè)品牌正在順勢(shì)突圍。比如以網(wǎng)售起家的鞋業(yè)品牌高跟73小時(shí)，最初也只是通過(guò)網(wǎng)紅在網(wǎng)絡(luò)傳播，在微店和淘寶售賣，而如今已在上海久光百貨、北京漢光百貨等實(shí)體店陸續(xù)入駐，而且價(jià)格也都在千元以上，但消費(fèi)者照樣買單。買單的原因很簡(jiǎn)單，穿著舒服時(shí)尚，撞鞋的概率不高。

　　提高集團(tuán)業(yè)績(jī)，不應(yīng)一味地謀求轉(zhuǎn)型，而更多地應(yīng)從產(chǎn)品自身下工夫。

　　Gucci就打了一個(gè)漂亮的翻身仗。根據(jù)法國(guó)開(kāi)云集團(tuán)近日發(fā)布的第四季度及全年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，在創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele的大力改革與創(chuàng)新下，Gucci在截至去年12月31日的第四季度延續(xù)出色表現(xiàn)，銷售收入錄得21.4%的增長(zhǎng)至13.42億歐元。

　　有分析人士表示，Gucci已經(jīng)不再是那個(gè)只靠著盾牌徽章打天下的手袋品牌了，AlessandroMichele為產(chǎn)品增添的趣味性已吸引來(lái)大量的年輕消費(fèi)者。

　　除了產(chǎn)品的成功改革外，Guc－ci也成為去年市場(chǎng)營(yíng)銷做得最好的奢侈品牌。Gucci的營(yíng)銷聚焦在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，創(chuàng)新能力仍然是奢侈品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的動(dòng)力來(lái)源，但必須是實(shí)用型的營(yíng)銷創(chuàng)造力。

　　現(xiàn)代的消費(fèi)者想要的不僅是一件商品，還有商品背后所蘊(yùn)含的價(jià)值。目前，國(guó)內(nèi)品牌鞋類市場(chǎng)幾乎被幾大集團(tuán)所壟斷，但商場(chǎng)之間品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，學(xué)習(xí)Gucci在產(chǎn)品上下功夫或許才是明智之舉。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者更換選擇所要付出的代價(jià)太低，品牌要保持長(zhǎng)久的生命力和吸引力，保持一定的豐富度和變化是必須的，“可以注意到，價(jià)格便宜的低端產(chǎn)品和價(jià)格昂貴的高端產(chǎn)品仍然表現(xiàn)活躍，而中端產(chǎn)品卻陷入經(jīng)營(yíng)困局，在價(jià)格無(wú)法足夠吸引消費(fèi)者的時(shí)候，就只能靠增加產(chǎn)品的特色本身來(lái)實(shí)現(xiàn)成交了。”

　　中投顧問(wèn)輕工業(yè)研究員熊曉坤表示，女鞋品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，想要突圍必須瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的需求，只有與消費(fèi)者恰好“對(duì)味”，消費(fèi)者才會(huì)買賬。（本報(bào)記者陳晴）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)商報(bào)

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