在百貨業(yè)岌岌可危的情況下，百貨企業(yè)一旦擁有了經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)的自有品牌的商品，可以借助于電商再擴(kuò)大銷(xiāo)量，開(kāi)品牌集合店去引領(lǐng)時(shí)尚等。不過(guò)，也有專(zhuān)家提醒，在現(xiàn)階段，并非所有的零售企業(yè)都適合開(kāi)展自有品牌建設(shè)。零售企業(yè)要想實(shí)施自有品牌建設(shè)，必須要有廣闊的市場(chǎng)規(guī)模和龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、較高的零售企業(yè)聲譽(yù)、較強(qiáng)的自主研發(fā)能力等。要從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)四個(gè)方面對(duì)自有品牌產(chǎn)品進(jìn)行分析，有針對(duì)性地制定具體的營(yíng)銷(xiāo)策略。
零售行業(yè)已進(jìn)入“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，各種業(yè)態(tài)相交混戰(zhàn)。隨著超級(jí)市場(chǎng)、購(gòu)物中心和網(wǎng)上購(gòu)物等新型零售業(yè)態(tài)的興起與迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)百貨商店受到了巨大沖擊。其中，一些自有品牌的發(fā)展更是面臨著諸多挑戰(zhàn)。
近日，梅西百貨宣布擬在2020年實(shí)現(xiàn)獨(dú)家銷(xiāo)售商品比例從現(xiàn)在的29%上調(diào)至40%。這些商品分為三類(lèi)：自有品牌、品牌方提供的獨(dú)家和膠囊系列產(chǎn)品。自有品牌發(fā)展真的能夠拯救百貨業(yè)于水火之中嗎？業(yè)內(nèi)人士對(duì)此看法不一。
有部分業(yè)內(nèi)人士表示，百貨要發(fā)展自有品牌，品牌知名度不是說(shuō)有就有的。對(duì)于進(jìn)入百貨公司的品牌來(lái)說(shuō)，大部分品牌自身已經(jīng)投入了相當(dāng)多的財(cái)力，在做品牌推廣，包括明星代言、廣告投放、賽事贊助等系列活動(dòng)。這對(duì)于不熟悉單品牌推廣的百貨來(lái)說(shuō)，又是一件難事，而誰(shuí)又會(huì)購(gòu)買(mǎi)百貨公司一個(gè)毫無(wú)知名度的自有品牌，價(jià)格卻與其他有一定威望的品牌齊平的產(chǎn)品呢？品牌本就是一個(gè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)而形成的無(wú)形資產(chǎn)，豈是百貨說(shuō)做就能做的？！
然而，這種顧慮也不是無(wú)緣無(wú)故產(chǎn)生的。據(jù)記者了解，燕莎是國(guó)內(nèi)首先嘗試自有品牌的零售企業(yè)，上世紀(jì)90年代就推出了“燕莎”牌襯衫。初期的機(jī)緣是因接手買(mǎi)斷了法國(guó)紳浪的小號(hào)產(chǎn)品，隨即貼牌燕莎試探經(jīng)營(yíng)。由于并非戰(zhàn)略性研發(fā)，后續(xù)市場(chǎng)反應(yīng)平平，未有更多發(fā)展。百盛緊隨其后豐富了品類(lèi)，除襯衫外又增加了領(lǐng)帶、T恤、毛衫等，前無(wú)經(jīng)驗(yàn)借鑒后無(wú)市場(chǎng)反饋分析，不久便暴露了定位不清晰的弊端，也未能獲得市場(chǎng)的認(rèn)同。
同時(shí)，渠道也是制約自有品牌發(fā)展的絆腳石。受百貨全國(guó)門(mén)店數(shù)量限制，若發(fā)展自有品牌，銷(xiāo)售渠道必然會(huì)十分狹窄。除了實(shí)體門(mén)店外，現(xiàn)在的百貨公司并沒(méi)有一家做得極為突出的線上商城，所以實(shí)體門(mén)店成為了唯一的渠道，對(duì)自有品牌來(lái)說(shuō)也是種挑戰(zhàn)。
2014年初，王府井集團(tuán)首個(gè)自有品牌FIRSTWERT在北京百貨大樓和北京雙安商場(chǎng)同期開(kāi)柜。據(jù)了解，F(xiàn)IRSTWERT是以品牌集合店的形式，以男士襯衫為主要經(jīng)營(yíng)品類(lèi)，輔以領(lǐng)帶、圍巾等與襯衫相關(guān)品類(lèi)，既經(jīng)營(yíng)王府井集團(tuán)旗下生產(chǎn)的以FIRSTWERT命名的品牌商品，也經(jīng)營(yíng)類(lèi)似藍(lán)河、ENZO這樣的代理品牌。截至目前，記者走訪發(fā)現(xiàn)目前在北京除了開(kāi)業(yè)時(shí)期的兩家店，僅增加了長(zhǎng)安商場(chǎng)一家店，店內(nèi)的客流量更是一般。而品牌在市場(chǎng)上也是反響平平。由此可見(jiàn)，自有品牌的發(fā)展并沒(méi)有想象中那般美好。
那么，在目前浮躁的商業(yè)氛圍中，搞百貨的自有品牌建設(shè)就真的不行嗎？也有部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為對(duì)有實(shí)力的百貨企業(yè)應(yīng)大力加快自有品牌建設(shè)。
創(chuàng)建自有品牌不僅給零售商帶來(lái)了高額的利潤(rùn)，而且獨(dú)一無(wú)二的自有品牌是零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)特色的有效手段，自有品牌使零售商的商品品種構(gòu)成更加充實(shí)，而且進(jìn)一步借助自有品牌的導(dǎo)入在消費(fèi)者心中強(qiáng)化零售商的企業(yè)品牌形象，形成差異化的品牌識(shí)別，從而培養(yǎng)與增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)零售商的忠誠(chéng)度。
如今，百貨業(yè)的自有品牌建設(shè)已不再局限于服裝產(chǎn)業(yè)。王府井集團(tuán)近日宣布推出自有品牌“王府井夢(mèng)工廠”，并以創(chuàng)意產(chǎn)品集合店的形式進(jìn)駐北京市百貨大樓。與故宮淘寶背靠大量珍貴文物資源不同，王府井集團(tuán)此次開(kāi)發(fā)自有品牌走的是民俗工匠路徑。據(jù)介紹，大部分商品是王府井集團(tuán)自有設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)委托廠家生產(chǎn)的，部分傳統(tǒng)技藝?yán)C品則從當(dāng)?shù)亟橙颂幨召?gòu)，再進(jìn)行裝裱等簡(jiǎn)單加工變成店內(nèi)售賣(mài)的商品，也有一些在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)市場(chǎng)化了的產(chǎn)品會(huì)直接進(jìn)行采購(gòu)。
變革總會(huì)遇到阻力。在百貨業(yè)岌岌可危的情況下，百貨企業(yè)一旦擁有了經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)的自有品牌的商品，可以借助于電商再擴(kuò)大銷(xiāo)量，開(kāi)品牌集合店去引領(lǐng)時(shí)尚等。
不過(guò)，也有專(zhuān)家提醒，在現(xiàn)階段，并非所有的零售企業(yè)都適合開(kāi)展自有品牌建設(shè)。零售企業(yè)要想實(shí)施自有品牌建設(shè)，必須具備以下的前提條件：廣闊的市場(chǎng)規(guī)模和龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、較高的零售企業(yè)聲譽(yù)、較強(qiáng)的自主研發(fā)能力、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力、強(qiáng)大的財(cái)力支持和有一批話語(yǔ)權(quán)并處于劣勢(shì)地位的制造企業(yè)。自有品牌建設(shè)成功實(shí)施的基礎(chǔ)是營(yíng)銷(xiāo)組合策略。在不同的發(fā)展階段，零售百貨企業(yè)要從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)四個(gè)方面對(duì)自有品牌產(chǎn)品進(jìn)行分析，有針對(duì)性地制定具體的營(yíng)銷(xiāo)策略。（本報(bào)記者陳晴）
轉(zhuǎn)自：中國(guó)商報(bào)
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