上半年我國(guó)家電市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)五大特點(diǎn)

　　《2021年上半年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》撰寫(xiě)組

　　特點(diǎn)一：市場(chǎng)基本回到2019年同期水平 穩(wěn)中提質(zhì)

　　今年上半年，我國(guó)家電市場(chǎng)零售額規(guī)模為4293億元，與2019年同期4297億元市場(chǎng)規(guī)?；境制?。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的我國(guó)限額以上商品零售情況，2021年上半年，在統(tǒng)計(jì)的15大類(lèi)商品中，11類(lèi)商品回到甚至超過(guò)2019年上半年水平，家電產(chǎn)品位列其中。從家電細(xì)分品類(lèi)看，除彩電、空調(diào)外，其他品類(lèi)家電市場(chǎng)規(guī)模均已回到2019年同期水平。

　　但是，仔細(xì)分析2021年上半年家電市場(chǎng)面臨的發(fā)展背景，考慮到如下市場(chǎng)因素，家電市場(chǎng)恢復(fù)到2019年同期水平實(shí)屬不易，體現(xiàn)出中國(guó)家電市場(chǎng)的巨大潛力和家電產(chǎn)業(yè)的能量。

　　其一，家裝市場(chǎng)回升緩慢。2020年，我國(guó)商品房銷(xiāo)售面積和金額均有所提高，但卻沒(méi)有完全體現(xiàn)到家裝市場(chǎng)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的我國(guó)限額以上商品零售情況，家具類(lèi)、建筑及裝潢材料類(lèi)商品是尚未回升到2019年同期零售水平的四類(lèi)商品中的兩類(lèi)。與家裝強(qiáng)相關(guān)的家用電器類(lèi)產(chǎn)品能回升到2019年上半年水平，說(shuō)明了我國(guó)家電市場(chǎng)的韌性。

　　其二，宅生活有所消退。2020年伴隨疫情的宅生活，帶動(dòng)了彩電、冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品的使用頻率，激發(fā)了廚房小家電、清潔產(chǎn)品等多類(lèi)產(chǎn)品的使用需求，促進(jìn)了相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，產(chǎn)生了所謂的“宅經(jīng)濟(jì)”。但是，從另一個(gè)角度，“宅經(jīng)濟(jì)”帶動(dòng)的也是某些家電產(chǎn)品的提前消費(fèi)或“空檔消費(fèi)”。隨著宅生活模式的倦怠感產(chǎn)生，外出消費(fèi)增加，疫情下的家電消費(fèi)模式受到?jīng)_擊，產(chǎn)業(yè)界必須從新的消費(fèi)模式中挖掘潛力。

　　其三，家電市場(chǎng)本身正處于需求飽和期。經(jīng)過(guò)近40年的發(fā)展，伴隨人們生活水平的提升，我國(guó)家電產(chǎn)品的普及率已經(jīng)大大提升，若僅靠基本的功能性消費(fèi)促進(jìn)家電消費(fèi)，市場(chǎng)規(guī)模提升有限，增幅趨緩是必然趨勢(shì)。

　　有些產(chǎn)品受整體生活方式改變的影響，產(chǎn)品形態(tài)正遭遇巨大沖擊。比如電視機(jī)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者收看視頻的習(xí)慣已經(jīng)改變。據(jù)調(diào)查，即便是在2020年疫情最嚴(yán)重的春節(jié)，人們居家隔離的情況下，智能電視的開(kāi)機(jī)率僅有45%。這嚴(yán)重影響了電視機(jī)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，導(dǎo)致彩電市場(chǎng)近年來(lái)持續(xù)低迷。

　　目前，我國(guó)家電市場(chǎng)正處于從功能性消費(fèi)向品質(zhì)消費(fèi)、從已有普適功能到挖掘多元化新需求的道路上探索。

　　基于上述原因，2021年上半年中國(guó)家電市場(chǎng)的表現(xiàn)，進(jìn)一步說(shuō)明我國(guó)地域廣、市場(chǎng)大、消費(fèi)層級(jí)豐富、購(gòu)買(mǎi)實(shí)力不斷增強(qiáng)等特點(diǎn)，為家電市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展提供了土壤。

　　同時(shí)，在“以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體”的主基調(diào)下，擴(kuò)大內(nèi)需是促進(jìn)內(nèi)循環(huán)的重要方向，政府出臺(tái)了一系列促進(jìn)消費(fèi)的舉措?！胺€(wěn)定增加汽車(chē)、家電等大宗消費(fèi)”被寫(xiě)入2021年《政府工作報(bào)告》。在各地政府的支持下，以舊換新、汰舊換新、家電下鄉(xiāng)、節(jié)能惠民等活動(dòng)頻出，牽引家電市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)。

　　此外，90后、Z世代加入家電消費(fèi)大軍，增加了市場(chǎng)活力，帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)可能性。

　　特點(diǎn)二：下沉市場(chǎng)持續(xù)加碼 消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯

　　2021年上半年中國(guó)家電市場(chǎng)堅(jiān)挺的一個(gè)主要因素是下沉市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。2021年，下沉市場(chǎng)依舊火熱，從線(xiàn)下的咖啡店到線(xiàn)上的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，無(wú)不鉚足勁兒搶占三線(xiàn)城市以下的下沉市場(chǎng)。下沉市場(chǎng)同樣是日漸飽和的家電市場(chǎng)促進(jìn)拓新的目標(biāo)市場(chǎng)，也是互聯(lián)網(wǎng)世界的流量藍(lán)海。兩相結(jié)合，2021年，商家廠(chǎng)家對(duì)下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)向縱深發(fā)展，有效助力了下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)。

　　中央促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)相關(guān)政策部署到位。近年來(lái)，國(guó)家持續(xù)加大鄉(xiāng)村振興力度，促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)是重要組成部分。2021年年初發(fā)布的中央一號(hào)文件指出，要全面促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)。加快完善縣鄉(xiāng)村三級(jí)農(nóng)村物流體系，改造提升農(nóng)村寄遞物流基礎(chǔ)設(shè)施，深入推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城，推動(dòng)城鄉(xiāng)生產(chǎn)與消費(fèi)有效對(duì)接。促進(jìn)農(nóng)村居民耐用消費(fèi)品更新?lián)Q代。在政策引領(lǐng)下，網(wǎng)絡(luò)、物流、服務(wù)等部署進(jìn)一步到位，有力促進(jìn)了農(nóng)村市場(chǎng)家電消費(fèi)。

　　農(nóng)村消費(fèi)能力增強(qiáng)，鴻溝縮小。2021年上半年，我國(guó)農(nóng)村居民人均可支配收入9248元，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)14.1%，高出城鎮(zhèn)居民增幅3.4個(gè)百分點(diǎn)。除收入鴻溝，信息鴻溝也在縮小。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，商品的信息鴻溝進(jìn)一步縮小，尤其隨著“小鎮(zhèn)青年”快速成長(zhǎng)為消費(fèi)主力，下沉市場(chǎng)對(duì)商品品牌和品質(zhì)的要求提高，促進(jìn)了下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)。上半年，農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出7464元，增長(zhǎng)20.2%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)19.7%，比城鎮(zhèn)居民消費(fèi)支出增長(zhǎng)水平高出3.7個(gè)百分點(diǎn)。

　　電商巨頭持續(xù)加碼下沉市場(chǎng)。2021年上半年，各電商平臺(tái)均以下沉市場(chǎng)為主戰(zhàn)場(chǎng)進(jìn)行業(yè)務(wù)布局。下沉市場(chǎng)是京東新用戶(hù)增長(zhǎng)的主要來(lái)源，第一季度下沉市場(chǎng)貢獻(xiàn)的新用戶(hù)占比首次達(dá)到了81%。2021年，京東集團(tuán)將主要資源向下沉市場(chǎng)傾斜，進(jìn)一步夯實(shí)京東家電專(zhuān)賣(mài)店在全國(guó)超60萬(wàn)個(gè)行政村的覆蓋，并通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同提升門(mén)店效率，從而有效鞏固了零售地位，京東家電專(zhuān)賣(mài)店成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者信賴(lài)的家電零售終端。2021年上半年，京東在西藏林芝市“一區(qū)六縣”實(shí)現(xiàn)了京東家電專(zhuān)賣(mài)店全部覆蓋，直接將“萬(wàn)人縣城”的網(wǎng)購(gòu)速度提升到2~3天，門(mén)店有貨1天即達(dá)。自2011年開(kāi)始京東在西藏投資建設(shè)物流系統(tǒng)，到2020年12月，京東在拉薩電商園區(qū)擴(kuò)建3萬(wàn)平方米的西藏公共倉(cāng)儲(chǔ)物流中心，這張歷時(shí)10年建成的智能物流大網(wǎng)，保證了目前電商全國(guó)通達(dá)物流網(wǎng)絡(luò)的建成。

　　蘇寧易購(gòu)在鎮(zhèn)鄉(xiāng)市場(chǎng)的開(kāi)拓并沒(méi)有停止，2021年第一季度，蘇寧零售云新開(kāi)店面584家，銷(xiāo)售規(guī)模同比增長(zhǎng)了69%，截至到該季末，全國(guó)接入蘇寧零售云的開(kāi)店數(shù)量已經(jīng)突破9000家，規(guī)模逾百億元。國(guó)美通過(guò)“渠道下沉+社交電商”等方式，加大了家電下鄉(xiāng)的力度和范圍。目前，國(guó)美在三至六線(xiàn)城市開(kāi)店占比已接近七成，來(lái)自縣域店的收入穩(wěn)步提升。

　　2021年，短視頻平臺(tái)抖音、快手大舉進(jìn)入電子商務(wù)，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。受用戶(hù)構(gòu)成影響，下沉市場(chǎng)也是其電商業(yè)務(wù)主戰(zhàn)場(chǎng)。

　　從消費(fèi)觸達(dá)向消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)變。以發(fā)展電子商務(wù)為契機(jī)，廣大農(nóng)村地區(qū)解決了物流不暢、服務(wù)難等問(wèn)題，讓鄉(xiāng)村消費(fèi)者擁有與城市消費(fèi)者一樣的消費(fèi)體驗(yàn)和購(gòu)物享受，完成了從無(wú)到有的消費(fèi)觸達(dá)。自2021年開(kāi)始，商家廠(chǎng)家鮮明提出了“從有到好”，進(jìn)一步促進(jìn)下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)。2021年，京東家電專(zhuān)賣(mài)店發(fā)布全效升級(jí)戰(zhàn)略，不僅為縣鎮(zhèn)消費(fèi)者帶去一線(xiàn)城市的消費(fèi)體驗(yàn)和購(gòu)物享受，更通過(guò)滲透新品和高端商品的價(jià)值，滿(mǎn)足其對(duì)品質(zhì)生活的熱切需求。此舉刺激了縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)增長(zhǎng)，有效促進(jìn)了下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)。

　　研究表明，三線(xiàn)以下的中國(guó)家庭正在加速“智能進(jìn)化”，性?xún)r(jià)比高的智能小件最受下沉市場(chǎng)歡迎。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，智能開(kāi)關(guān)、智能電蒸箱、智能落地?zé)舻瓤蛦蝺r(jià)在50~300元之間的小家電，在下沉市場(chǎng)的銷(xiāo)量同比增速均超過(guò)300%，智能門(mén)鎖、智能空調(diào)、智能洗衣機(jī)在下沉市場(chǎng)的銷(xiāo)售量提升明顯。

　　供應(yīng)鏈提升促進(jìn)下沉市場(chǎng)。從淘寶特價(jià)版到京東京喜，商家供應(yīng)鏈能力的提升有效帶動(dòng)了下沉市場(chǎng)的發(fā)展。工廠(chǎng)直供、產(chǎn)地直發(fā)、C2M等模式在下沉市場(chǎng)發(fā)揮了重要作用，保證了提供更符合下沉市場(chǎng)需求、更高性?xún)r(jià)比的商品和更有保障的服務(wù)，而其背后就是供應(yīng)鏈的整合：商家憑借平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，直接對(duì)接產(chǎn)地源頭好貨，并將直播的鏡頭對(duì)準(zhǔn)生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)地優(yōu)質(zhì)貨源有更多的了解。目前這種產(chǎn)業(yè)帶集群效應(yīng)更多體現(xiàn)在非家電產(chǎn)品上，但是，慈溪家電帶、順德家電帶已經(jīng)逐漸加入。

　　此外，以供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)的直播帶貨形態(tài)在下沉市場(chǎng)發(fā)揮了更大的作用。

　　特點(diǎn)三：產(chǎn)品均價(jià)普遍提升 高端化明顯

　　2021年上半年，家電產(chǎn)品均價(jià)普遍提升，對(duì)拉高市場(chǎng)規(guī)模起到了一定的作用。這其中，既有消費(fèi)需求本身從功能消費(fèi)向品質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)變，對(duì)高端家電需求自然提升的原因；也有企業(yè)利潤(rùn)壓力增加，主推高端產(chǎn)品以提升盈利水平的原因。在多重因素推動(dòng)下，我國(guó)家電市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)升級(jí)。

　　產(chǎn)品均價(jià)普遍提升。2021年上半年，除極個(gè)別產(chǎn)品外，家電產(chǎn)品均價(jià)普遍上升。其中，彩電產(chǎn)品上升最多，增幅超過(guò)30%。

　　導(dǎo)致家電產(chǎn)品均價(jià)在2021年上半年迅速提升的原因有四個(gè)。其一，全球疫情導(dǎo)致家電產(chǎn)品所需的主要原材料如鋁材、鋼材、銅材等價(jià)格飆升，全球“芯片荒”影響家電領(lǐng)域，主要部件緊缺或成本上揚(yáng)，由此帶來(lái)家電硬成本提升。其二，基于上述原因，以?xún)r(jià)換量的營(yíng)銷(xiāo)方式在2021年難以行得通，企業(yè)傾向于將有限的資源投向獲利豐厚的高端產(chǎn)品。企業(yè)主推高端產(chǎn)品，帶動(dòng)了產(chǎn)品均價(jià)的提升。其三，生活水平的提升，消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品和品質(zhì)生活的追逐使得高價(jià)位產(chǎn)品銷(xiāo)量增加，拉高了產(chǎn)品均價(jià)。其四，由于顯而易見(jiàn)的成本原因，線(xiàn)下家電市場(chǎng)多銷(xiāo)售中高端產(chǎn)品，線(xiàn)下產(chǎn)品均價(jià)往往高于線(xiàn)上市場(chǎng)。2021年上半年，線(xiàn)下家電市場(chǎng)進(jìn)一步復(fù)蘇，帶動(dòng)了整體家電產(chǎn)品的零售額。

　　高端家電銷(xiāo)售增加。2021年是我國(guó)全面步入小康社會(huì)的第一年，隨著生活水平的提升，人們對(duì)家電消費(fèi)需求從滿(mǎn)足基本功能的“溫飽型消費(fèi)”向從外觀(guān)到功能到品牌的“品質(zhì)型消費(fèi)”轉(zhuǎn)變。

　　2021年上半年，8K電視零售量同比增長(zhǎng)超過(guò)500%；萬(wàn)元以上高端冰箱零售額同比增長(zhǎng)超過(guò)50%，市場(chǎng)份額達(dá)到13%，2萬(wàn)元以上超高端冰箱零售額增幅保持在20%；洗衣機(jī)市場(chǎng)主流消費(fèi)呈高端化、品質(zhì)化和套系化特征，滾筒洗衣機(jī)、干衣機(jī)、大容量段產(chǎn)品份額持續(xù)增加；廚電從功能型走向“顏值型”，與廚房整體裝修融于一體的嵌入式廚電大受歡迎……總而言之，家電已經(jīng)不是一個(gè)單純的功能性產(chǎn)品，它被賦予了更多生活場(chǎng)景和情感。

　　特點(diǎn)四：新產(chǎn)品新功能新品牌頻出 市場(chǎng)進(jìn)入換新期

　　以2020年疫情的發(fā)生為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，家電市場(chǎng)正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性調(diào)整，不僅體現(xiàn)在渠道的轉(zhuǎn)移和營(yíng)銷(xiāo)手段的更替上，還體現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化上。在產(chǎn)品高端化的同時(shí)，新產(chǎn)品、新功能、新應(yīng)用場(chǎng)景乃至新品牌層出，家電市場(chǎng)進(jìn)入換新期。

　　以健康化、智能化為主要方向的新功能加速產(chǎn)品迭代。2021年上半年，在供需雙方的默契下，“健康”“智能”成為家電市場(chǎng)的高頻熱詞。健康是物質(zhì)條件提升背景下全球消費(fèi)者普遍關(guān)注的話(huà)題，隨著我國(guó)全面進(jìn)入小康社會(huì)，健康話(huà)題得到高度重視，特別是在疫情發(fā)生后，家電市場(chǎng)全面擁抱健康家電。在彩電市場(chǎng)，增長(zhǎng)迅速的OLED電視、激光電視主打健康護(hù)眼；在空調(diào)市場(chǎng)，空氣質(zhì)量的關(guān)注度持續(xù)提升，除菌、新風(fēng)、防塵、可拆洗、無(wú)風(fēng)感等功能升級(jí)了空調(diào)產(chǎn)品，新風(fēng)空調(diào)市場(chǎng)滲透率穩(wěn)步提升，新風(fēng)功能有望成為空調(diào)產(chǎn)品標(biāo)配；在冰箱市場(chǎng)，保鮮、除菌技術(shù)成為推動(dòng)增長(zhǎng)的新動(dòng)力；在洗衣機(jī)市場(chǎng)，多種除菌方式的洗衣機(jī)、分區(qū)洗衣機(jī)、智能投放功能的洗衣機(jī)、比“太陽(yáng)曬干還要健康”的洗烘一體機(jī)等產(chǎn)品，更新了消費(fèi)者對(duì)洗衣機(jī)的理解；此外，還出現(xiàn)了具有“美膚洗”功能的熱水器、低糖電飯煲、無(wú)煙炒菜機(jī)等細(xì)分產(chǎn)品，健康概念成為品牌關(guān)注的方向。

　　智能概念進(jìn)入中國(guó)家電市場(chǎng)已經(jīng)很久，隨著5G網(wǎng)絡(luò)的普及，近兩年才正式規(guī)?；l(fā)酵。2021年，更多廠(chǎng)家將微處理器、傳感器技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)引入家電設(shè)備，智能操作系統(tǒng)鴻蒙OS 2.0自6月發(fā)布以來(lái)，美的、格力、方太、九陽(yáng)、帥康、蘇泊爾等家電品牌入局，家電成為加入鴻蒙智能生態(tài)系統(tǒng)最多的領(lǐng)域，美的更是提出在年內(nèi)將有近200款產(chǎn)品支持鴻蒙系統(tǒng)。更多消費(fèi)者為智能家電埋單，智能家電在零售市場(chǎng)的比例越來(lái)越高。

　　適合多元化需求的新產(chǎn)品新應(yīng)用場(chǎng)景活躍在家電市場(chǎng)。2020年，寵物電器橫空出世，立即受到“鏟屎官”們的關(guān)注。2021年上半年，智能貓砂盆、寵物智能廁所、寵物飲食智能投喂機(jī)、帶有溫度調(diào)節(jié)的智能寵物窩、幫助寵物清潔的寵物烘干機(jī)等寵物電器已經(jīng)小有規(guī)模，并漸成生態(tài)。寵物電器只是如今五彩繽紛的家電大市場(chǎng)基于細(xì)分市場(chǎng)個(gè)性化需求應(yīng)運(yùn)而生的一類(lèi)新產(chǎn)品。家電產(chǎn)品發(fā)展到今天，不再只有一種普適功能，而是要符合各種細(xì)分人群的個(gè)性化需求，如洗衣機(jī)不只是將衣服洗干凈，還有滿(mǎn)足母嬰用品洗滌特殊需求的迷你母嬰洗衣機(jī)；冰箱不僅具有冷藏冷凍功能，還有存儲(chǔ)非食品類(lèi)產(chǎn)品如美妝產(chǎn)品的美妝冰箱；彩電不僅用來(lái)看電視節(jié)目，還有供玩游戲的游戲電視、供視頻通信的社交電視等；現(xiàn)代人關(guān)注農(nóng)藥殘留，利用超聲波等技術(shù)清洗蔬菜水果的果蔬凈食機(jī)應(yīng)運(yùn)而生。擁有針對(duì)不同應(yīng)用場(chǎng)景并滿(mǎn)足不同人群細(xì)分化多元化需求的一個(gè)個(gè)小眾市場(chǎng)，是一個(gè)市場(chǎng)走向成熟的標(biāo)志，家電市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)以用戶(hù)驅(qū)動(dòng)為中心的新消費(fèi)時(shí)代。

　　新品牌進(jìn)入市場(chǎng)。新消費(fèi)時(shí)代給新品牌進(jìn)入家電市場(chǎng)提供了機(jī)會(huì)，目前的中國(guó)家電市場(chǎng)，一方面頭部品牌份額加大，品牌集中度增加，另一方面新興品牌具備無(wú)限的機(jī)會(huì)，只要產(chǎn)品能被消費(fèi)者認(rèn)可，便可以快速獲得成功。這就是體量巨大、潛力無(wú)限的中國(guó)家電市場(chǎng)的魅力。

　　幾年前興起的掃地機(jī)器人已經(jīng)使得科沃斯、iRobot等品牌在中國(guó)市場(chǎng)大獲成功。去年以來(lái)，針對(duì)地面清潔需求又細(xì)分出家用洗地機(jī)這類(lèi)產(chǎn)品，并隨著疫情的到來(lái)大受歡迎，成就了添可、云鯨、必勝等品牌。2021年上半年，添可成為電商平臺(tái)零售額增幅最大的品牌，增幅超過(guò)1500%。這樣的品牌還很多，數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，僅京東家電平臺(tái)上線(xiàn)的新品牌就有1300個(gè)。

　　特點(diǎn)五：后疫情時(shí)代渠道加速調(diào)整 全渠道模式改變游戲規(guī)則

　　2020上半年，受疫情影響，線(xiàn)上渠道首次超過(guò)線(xiàn)下渠道。疫情改變的不僅是線(xiàn)上線(xiàn)下家電銷(xiāo)售的比例，更是人們的消費(fèi)方式。2021年上半年，線(xiàn)下市場(chǎng)復(fù)蘇明顯，但家電消費(fèi)向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)難以逆轉(zhuǎn)，線(xiàn)上、線(xiàn)下兩大類(lèi)零售渠道經(jīng)過(guò)短暫的平分秋色階段后，迅速融合重生。線(xiàn)上發(fā)揮消費(fèi)者洞察和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，線(xiàn)下主張?bào)w驗(yàn)化、場(chǎng)景化銷(xiāo)售，線(xiàn)上線(xiàn)下共享一切資源的全渠道銷(xiāo)售模式正在探索之中。

　　線(xiàn)上線(xiàn)下互補(bǔ)共贏(yíng)。眾所周知，隨著中國(guó)市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的減少，如何引流成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的大課題，從線(xiàn)下引流是所有商家的共識(shí)，包括家電電商平臺(tái)。淘寶、京東、蘇寧易購(gòu)將網(wǎng)絡(luò)布局到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，正是從低線(xiàn)市場(chǎng)引流的實(shí)踐。

　　線(xiàn)下還可以彌補(bǔ)線(xiàn)上“看得見(jiàn)摸不著”的遺憾，增加消費(fèi)者的體驗(yàn)感，而代表未來(lái)方向的升級(jí)類(lèi)家電最需要通過(guò)體驗(yàn)讓消費(fèi)者認(rèn)知。前幾年天貓和線(xiàn)下家居商城合作，推出智慧家居館，后又在線(xiàn)下設(shè)立天貓精靈未來(lái)館，都是為了著重打造線(xiàn)下體驗(yàn)。京東在線(xiàn)下家電市場(chǎng)布局京東電器超級(jí)體驗(yàn)店（省會(huì)及直轄市）、京東電器城市旗艦店（二、三線(xiàn)城市及地級(jí)市），也是同理——體驗(yàn)、引流。線(xiàn)下實(shí)體店一直以來(lái)被電商更為透明的定價(jià)、更加豐富的產(chǎn)品、更為便捷的購(gòu)買(mǎi)方式所沖擊，線(xiàn)下實(shí)體店加入線(xiàn)上電商平臺(tái)，便可以彌補(bǔ)上述缺陷，將電商龐大的產(chǎn)品庫(kù)變成第二個(gè)倉(cāng)庫(kù)，吸引客流、做好服務(wù)。盡管線(xiàn)上平臺(tái)和線(xiàn)下實(shí)體店還有很多利益沖突、定位相左的地方，但是，只要雙方合作確實(shí)可以互補(bǔ)共贏(yíng)，便總能找到互相之間的平衡點(diǎn)。

　　京東領(lǐng)銜電商平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)布局線(xiàn)下。電商平臺(tái)早就在探索向線(xiàn)下延伸的舉措，2020年線(xiàn)下渠道遭到新冠肺炎疫情的重創(chuàng)更是讓各電商巨頭看到了機(jī)會(huì)，誰(shuí)有能力抓住空檔期及時(shí)布局線(xiàn)下，便抓住了機(jī)遇。

　　2021年上半年，京東在合肥落地第二家京東電器超級(jí)體驗(yàn)店，近4萬(wàn)平方米的面積集逛、買(mǎi)、玩于一體，匯聚120多個(gè)國(guó)內(nèi)外著名電器、3C品牌，約20萬(wàn)可售商品，成為合肥消費(fèi)娛樂(lè)新地標(biāo)、城市新名片。同時(shí)，截至2021年7月，京東已在南寧、南京、昆明、紹興、玉溪等地開(kāi)設(shè)單體面積在1萬(wàn)平方米以上的城市旗艦店共計(jì)18家。作為從線(xiàn)上渠道拓展到線(xiàn)下的這些線(xiàn)下體驗(yàn)店更強(qiáng)調(diào)服務(wù)和體驗(yàn)，強(qiáng)化線(xiàn)上平臺(tái)極大的產(chǎn)品量級(jí)給線(xiàn)下帶來(lái)的不同體驗(yàn)，還通過(guò)大量引入互動(dòng)貨架、打造沉浸式體驗(yàn)空間等舉措，提供科技感十足的自助服務(wù)空間。

　　為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，蘇寧易購(gòu)調(diào)整開(kāi)店策略，一、二線(xiàn)市場(chǎng)圍繞“大店”布局，核心商圈以蘇寧易購(gòu)廣場(chǎng)和蘇寧易購(gòu)云店進(jìn)行覆蓋；三、四級(jí)市場(chǎng)加快發(fā)展零售云加盟店，戰(zhàn)略地位得到凸顯，提升在下沉市場(chǎng)的滲透率以及運(yùn)營(yíng)效率。蘇寧零售云門(mén)店僅第一季度就新開(kāi)店面584家，銷(xiāo)售規(guī)模同比增長(zhǎng)69%。

　　國(guó)美電器截至2020年年底已在全國(guó)擁有3421家零售實(shí)體店，且全部門(mén)店完成“一店一頁(yè)”的線(xiàn)上平移。同時(shí)，國(guó)美也在通過(guò)加盟商“合伙人”模式加速布局下沉市場(chǎng)。

　　品牌企業(yè)努力探索線(xiàn)上線(xiàn)下融合新途徑。除電商外，家電品牌企業(yè)也在探索全渠道合理布局的渠道模式。空調(diào)市場(chǎng)的淡旺季資源平衡屬性及類(lèi)金融屬性，決定了線(xiàn)下渠道有不可替代的作用。近兩年，奧克斯等之前對(duì)線(xiàn)上平臺(tái)大幅傾斜資源的企業(yè)，開(kāi)始重拾線(xiàn)下渠道的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值。以渠道見(jiàn)長(zhǎng)的空調(diào)巨頭格力這兩年也啟動(dòng)渠道變革，從去年開(kāi)始，格力通過(guò)直播方式加速線(xiàn)上線(xiàn)下融合的渠道調(diào)整：以直播推動(dòng)“格力董明珠的店”發(fā)揮數(shù)字化模式優(yōu)勢(shì)，并在線(xiàn)下推動(dòng)“格力董明珠的店”實(shí)體店落地，這能看出一些不愿意依賴(lài)平臺(tái)的家電品牌企業(yè)的新零售訴求。

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)電子報(bào)

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