2017年，作為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的熱門方向，短視頻猶如一股燎原之火，在中國資本市場和互聯(lián)網(wǎng)巨頭的推動下，席卷而來，燃起熊熊烈焰。
短視頻內(nèi)容作為吸引用戶關(guān)注的根基，只有持續(xù)保持優(yōu)質(zhì)水準(zhǔn)，才能增強用戶黏性，而其最終商業(yè)價值的體現(xiàn)還是變現(xiàn)能力。洋蔥視頻聯(lián)合創(chuàng)始人聶陽德對《中國企業(yè)報》記者表示，只顧埋頭做內(nèi)容的時代早已經(jīng)過去，在內(nèi)容制作之前就要明確商業(yè)化布局。
打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容根基
在內(nèi)容為王的時代，好的內(nèi)容能獲得更多用戶，從而凸顯平臺價值。各大平臺不惜拿出真金白銀來扶持短視頻創(chuàng)作者：今日頭條拿出10億元補貼短視頻；土豆投入20億元打造大魚計劃；百度視頻啟動5億元的PGC內(nèi)容投資基金。一時間，“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”成為短視頻行業(yè)“高頻詞”。
在接受《中國企業(yè)報》記者采訪時，宏宇天潤文化傳媒旗下知名劇作家白夜表示：受眾的認(rèn)可度是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的一大衡量標(biāo)準(zhǔn)，受眾愿意自發(fā)將其分享給他人，甚至為其付費。但這個認(rèn)可度并不局限于點擊量、銷量、票房等市場數(shù)據(jù)方面的表現(xiàn)。
而短視頻企業(yè)心中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容又是怎樣的呢？記者采訪了多家短視頻領(lǐng)域內(nèi)的當(dāng)紅企業(yè)。
北京青藤文化股份有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人袁海表示，“優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容有三個重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)：一是能滿足對應(yīng)群體的需求，滿足用戶看這支短視頻前的期待。二是能引起互動和傳播，能讓用戶有溝通交流的欲望。三是能為賬號品牌帶來好感度，能夠提升正面的印象。”袁海對此闡述了自己的看法。
聶陽德則用四個詞表達(dá)了自己的看法：“有用，有趣，有性格，有價值觀。”
摩卡視頻副總裁陳昭認(rèn)為，短視頻行業(yè)好的內(nèi)容不僅看品質(zhì)，更重要的是看數(shù)據(jù)。用戶喜歡的、可以轉(zhuǎn)粉或自動轉(zhuǎn)發(fā)的才是好內(nèi)容。
看來短視頻頭部企業(yè)對于內(nèi)容的共識已基本達(dá)成一致。但不能忽視的是，目前擺在短視頻行業(yè)內(nèi)容層面的如內(nèi)容同質(zhì)化、低俗化、變現(xiàn)難等問題，尚困擾著短視頻企業(yè)。
如何突破？袁海認(rèn)為，作為內(nèi)容方，應(yīng)該找準(zhǔn)自己的定位，根據(jù)自身基因挖掘獨特價值。
青藤文化非常重視在母嬰和二次元領(lǐng)域的垂直深耕，并借助工業(yè)化流程技術(shù)和數(shù)據(jù)平臺作為支撐，保障優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出。
袁海告訴記者，“我們基于多年的制作經(jīng)驗，優(yōu)化出一套高效的動畫類視頻制作的流程技術(shù)，這能幫助我們高效優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)出內(nèi)容。”另外，青藤文化還開發(fā)了自己的數(shù)據(jù)平臺，通過數(shù)據(jù)來指導(dǎo)內(nèi)容產(chǎn)出。
目前出現(xiàn)的內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象，最根本的原因是很多視頻企業(yè)看什么火就去做什么。聶陽德認(rèn)為，“想要在內(nèi)容上破局，必須具有用戶思維。”洋蔥視頻還計劃與一些平臺進(jìn)行深度合作，根據(jù)平臺定制內(nèi)容，共同打造成功案例。洋蔥視頻建立了腦洞云數(shù)據(jù)庫，深度挖掘全球創(chuàng)意內(nèi)容，并推出洋蔥智庫，搜羅全世界的好創(chuàng)意內(nèi)容并進(jìn)行創(chuàng)意源的專業(yè)整合。
用“變現(xiàn)”指引內(nèi)容創(chuàng)作
而隨著內(nèi)容的大爆發(fā)，短視頻企業(yè)也開始了越來越務(wù)實的“變現(xiàn)時代”，并用已驗證可行的變現(xiàn)方向作為內(nèi)容創(chuàng)作的指引，向更貼近廣告主的垂直內(nèi)容發(fā)力。
短視頻行業(yè)不再“唯流量論”，而是更加重視商業(yè)化和變現(xiàn)的效果。以母嬰為例，青藤文化首先推出短視頻節(jié)目《明白了媽》，隨后推出親子輔食節(jié)目《熊叔廚房》等。今年，青藤文化又簽約了數(shù)十位母嬰網(wǎng)紅賬號，逐步在母嬰領(lǐng)域形成自己的內(nèi)容優(yōu)勢，通過內(nèi)容矩陣和自媒體矩陣，青藤文化與多個母嬰頭部品牌展開多元化的整合營銷合作。袁海告訴記者，公司已經(jīng)實現(xiàn)盈利，但是對于相關(guān)數(shù)據(jù)，目前不方便透露。
從某種程度上來看，短視頻企業(yè)眼里的“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”與變現(xiàn)存在緊密的相關(guān)性。
提到變現(xiàn)的成功案例，不得不提洋蔥視頻孵化的辦公室小野。作為2017年刷爆全網(wǎng)的現(xiàn)象級IP和具備國際影響力的短視頻創(chuàng)作者，辦公室小野全網(wǎng)粉絲已超過2000萬，其中約500萬來自海外。而辦公室小野已成功將流量轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益，摸索出與品牌商的內(nèi)容玩法。如小野與榮耀手機的合作，就成為短視頻營銷的成功案例。
談及在短視頻內(nèi)容探索方面的心得，聶陽德還透露，“我們主要注重腦洞創(chuàng)意?？匆粋€IP是否有爆款潛質(zhì)且能持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，我們會關(guān)注以下幾點：一是市場上能否找到同類；二是看是否是我們擅長的；三是用戶是否有需求；四是未來的商業(yè)價值如何。”
在短視頻的玩法上，洋蔥視頻也做過各種嘗試，其中不乏失敗的經(jīng)歷。聶陽德有感而發(fā)：“我們嘗試過‘正規(guī)軍’，當(dāng)時做了一檔拍攝精美的小清新美食視頻，效果很差，后來我們才開始進(jìn)軍‘泥石流’?，F(xiàn)在回過頭來，我發(fā)現(xiàn)是不是‘泥石流’并不重要，重要的是你選擇的賽道，選對方向比努力更加重要。”
聶陽德認(rèn)為，“越早布局商業(yè)化和運營精細(xì)化，才能走得越遠(yuǎn)。注重有效流量的吸納，在擅長的領(lǐng)域垂直深耕，比較容易實現(xiàn)快速變現(xiàn)。”
據(jù)公開信息顯示，能盈利的短視頻公司只有三成，目前大多數(shù)短視頻企業(yè)及創(chuàng)業(yè)者還處于只賺流量不賺錢的混沌期。
作為一位知名美食短視頻創(chuàng)作者，微念科技簽約的李子柒不僅會釀酒、會做美食，甚至?xí)静甲鲆路?、蓋房子。李子柒在美拍的粉絲超過100萬，平均每個視頻播放量超過300萬，名列平臺第一，單個視頻全網(wǎng)播放量更是超過1500萬次，影響力可見一斑。
然而，其商業(yè)化之路目前還沒有走通，據(jù)接近李子柒的知情人士表示，李子柒與羽西品牌的合作并沒有達(dá)到預(yù)期的效果，李子柒的變現(xiàn)之路還在繼續(xù)探索中。
排在短視頻陣營前列的李子柒尚且如此，那些中腰部及以下的短視頻創(chuàng)作者及企業(yè)境況就更不用說。白夜認(rèn)為，通常品牌主會比較看重流量和口碑，而想要擁有大流量和好口碑，在“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的基礎(chǔ)上，品牌與內(nèi)容本身的契合度和結(jié)合方式也很重要。
需要注意的一點是，很多短視頻欄目在未形成良好粉絲黏性時，過早植入廣告會導(dǎo)致掉粉。過早追求商業(yè)化也會使內(nèi)容創(chuàng)作者無暇汲取養(yǎng)分并進(jìn)一步成長，最終可能在業(yè)內(nèi)銷聲匿跡，因此內(nèi)容創(chuàng)作與商業(yè)化該如何平衡值得進(jìn)一步探究。（記者 王雅靜）
轉(zhuǎn)自：中國企業(yè)報
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