中國彩電品牌海外擴張 無奈之舉or長遠之計？

　　小米電視近期正式進軍俄羅斯市場，這也是繼印度和印度尼西亞之后，小米電視進入的第三個海外市場。在此之前，創(chuàng)維、TCL、海信等傳統(tǒng)彩電品牌也早已布局海外市場?，F(xiàn)階段，中國彩電品牌的海外擴張，既是國內(nèi)紅海市場的突破口，更是品牌長遠發(fā)展的必經(jīng)之路。

　　國內(nèi)彩電市場紅海的突破口

　　中怡康時代發(fā)布的監(jiān)測數(shù)據(jù)報告顯示，2019年第一季度，我國彩電零售額大幅下降，創(chuàng)下新低，為7年來需求最低的第一季度。具體是彩電零售量為387萬臺，同比下降1.8%；零售額119億元，同比下滑4.8%。多方市場調(diào)研機構預測，2019年彩電整體零售額仍不容樂觀，而未來幾年中國電視市場會繼續(xù)呈現(xiàn)走低的態(tài)勢。

　　放眼海外市場，中國彩電品牌市場成績顯著。2019年1-5月，TCL液晶電視全球銷量達到1340臺，同比增長24.2%，其中海外市場為954萬臺，同比增長43%，占到總銷量的七成。2018年，海信在美國的自主品牌銷售量同比增長57.5%，在加拿大市場同比增長106.1%，在歐洲市場同比增長14.1%，在南非市場同比增長41.7%。小米作為新進入者，自2018年2月首次發(fā)力海外進入印度市場收獲了不錯成績，2018年小米電視全球出貨量840萬臺，同比增長225%，在印度市場，小米連續(xù)4個季度蟬聯(lián)第一大智能電視品牌。

　　在國內(nèi)市場陷入紅海，市場需求不振、市場新動力尚未形成，海外市場成績相對亮眼、增量空間廣闊的大環(huán)境下，海外市場成為了中國彩電品牌的必爭之地。把海外市場的規(guī)模增長作為主要著力點，是中國彩電品牌面對國內(nèi)紅海市場尋求發(fā)展的一大突破口，其出海步伐日趨緊迫。

　　品牌全球化是孜孜以求的目標戰(zhàn)略

　　現(xiàn)階段，不論對于小米這一海外市場的新進入者，還是對于早已開拓海外市場的創(chuàng)維、TCL、海信等傳統(tǒng)品牌，海外擴張在于推動品牌全球化發(fā)展，重塑中國彩電品牌核心競爭力和品牌形象，提升品牌溢價能力，提高產(chǎn)品附加值，更大的深意是建立全球性的品牌信任，隨后推動全球對中國彩電品牌技術方向引領的認同。

　　北京中怡康時代市場研究有限公司消費電子事業(yè)部總經(jīng)理彭顯東在接受《中國電子報》采訪時表示，彩電行業(yè)是國內(nèi)充分競爭的行業(yè)，也是離消費者最近、最容易形成品牌概念的行業(yè)。中國彩電品牌已具備全球化發(fā)展的潛力，中國彩電品牌的未來就是要發(fā)展成為世界品牌，在全球市場彰顯中國力量是彩電品牌的使命所在。過去國內(nèi)市場較大，企業(yè)充分耕耘國內(nèi)市場，放眼海外節(jié)奏較慢。但是，當國內(nèi)市場壓力大的時候，恰恰會加速這個過程，而且此過程不可逆。

　　從歷史發(fā)展角度看，三星、LG等韓國品牌除了擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，上下游成本節(jié)約，其在關鍵技術和專利上也位于行業(yè)前沿，這些優(yōu)勢助其在慢慢全球化的過程中不斷蠶食日本品牌的全球市場份額，占據(jù)行業(yè)領先地位。GfK黑電事業(yè)部高級分析師楊毅晟在接受《中國電子報》記者采訪時表示，中國彩電品牌在發(fā)展過程積累了在生產(chǎn)、技術、產(chǎn)業(yè)鏈布局等方面的資源和經(jīng)驗，已經(jīng)具備和三星、LG等大廠競爭的實力，現(xiàn)在更是已經(jīng)發(fā)展到要在全球市場上占領主導地位、引領行業(yè)前沿的階段。

　　海外擴張的手段豐富

　　對于小米等海外市場的后進者，與創(chuàng)維、TCL、海信等傳統(tǒng)家電品牌的海外市場拓展具有相同點，也有不同之處。楊毅晟表示，共同點在于兩類品牌均是以低價格進行海外突破。不同之處在于，傳統(tǒng)品牌多是穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐漸滲透。首先是海外建廠和品牌收購，近兩年則較多采用子母品牌并行、品牌營銷等方式搶占市場份額，盈利模式集中在賺取硬件差價；而小米的戰(zhàn)略更加激進，帶著互聯(lián)網(wǎng)思維來勢兇猛，其硬件以低價甚至虧本銷售，更多以其搭建的小米內(nèi)容生態(tài)體系等軟件盈利。

　　彭顯東表示，與傳統(tǒng)彩電品牌布局海外市場采取子母品牌并行、當?shù)赝顿Y建廠滿足產(chǎn)品生產(chǎn)、資本收購等多元化手段相比，小米選擇的印度、印尼和俄羅斯市場距離中國地理距離較近，其產(chǎn)品生產(chǎn)形式基本上以國內(nèi)代工出口，再通過海運送至目標國家。且小米在印度市場是以手機打開市場積累口碑和人氣，并采用生態(tài)打法引入小米電視。

　　海外擴張需應對多重挑戰(zhàn)

　　海外市場雖然有較大的增長空間，但海外市場的進駐道路卻難以一帆風順。一系列錯綜復雜的現(xiàn)實問題和國家環(huán)境變幻給中國彩電品牌帶來多重挑戰(zhàn)。

　　各國法律法規(guī)、物流配送、語言溝通、審美差異、生活習慣等現(xiàn)實問題是中國彩電品牌進駐一個國家或地區(qū)首要考慮的現(xiàn)實問題。同時，全球貿(mào)易保護主義抬頭，大國之間的貿(mào)易摩擦不斷是貿(mào)易自由化、全球化發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，世界經(jīng)濟貨幣政策調(diào)整帶來的匯率風險等一系列國際環(huán)境變幻有可能讓企業(yè)陷入被動局面，尤其是布局發(fā)達國家市場的中國彩電品牌不免受到代工、出口、貿(mào)易等多方面影響。

　　然而對于印度、印尼等原本相對落后，近年來切實享受到開放貿(mào)易的裨益的新興國家，其國內(nèi)市場更愿意也更容易接受海外品牌以及海外投資，這為中國彩電品牌的進駐以及市場開拓開放通道。“未來一段時間，新興國家市場可能會成為中國彩電品牌海外擴張的重點選擇。”彭顯東表示。

　　因地制宜、產(chǎn)品品質、技術實力、供需對應、成本控制、渠道覆蓋、品牌建設等，一直是中國彩電品牌海外拓展的重要課題。而中國家電品牌海外擴張是有階段性的，目前正在從提升市場銷量、擴大生產(chǎn)規(guī)模向塑造品牌形象過渡?，F(xiàn)階段海外擴張更應該注重技術研發(fā)突破，在超畫質、人工智能、超大屏等潮流技術上發(fā)力，著力提升高端產(chǎn)品的覆蓋率；通過冠名和贊助等品牌傳播方式提升消費者認知度；在內(nèi)容生態(tài)構建上，選擇與當?shù)匾曨l內(nèi)容提供方合作，為用戶提供本土化優(yōu)質內(nèi)容等。

　　“未來中國彩電品牌通過提升零售量，再加強品牌形象塑造與宣傳，會在中低端市場一步步超過三星、LG等外國品牌的市場份額，并逐漸向高端市場滲透。”楊毅晟說。（記者 盧夢琪）

　　轉自：中國電子報

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