電商與實(shí)體商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)

　　眼下一些大型電商平臺(tái)集中火力轉(zhuǎn)攻線下，其中不乏亞馬遜、阿里巴巴、京東等眾多電商巨頭的身影，由此引發(fā)了“這是新劫難還是大契機(jī)”的討論。

　　在此之前，我們看到越來越多的實(shí)體商業(yè)衰敗，而很多人將此歸咎于電商的沖擊。在電商與實(shí)體紛爭(zhēng)的上半場(chǎng)，實(shí)體商業(yè)體會(huì)到了電商的來勢(shì)兇猛，可是下半場(chǎng)，我們看到電商在持續(xù)布置線下業(yè)務(wù)：亞馬遜和當(dāng)當(dāng)開了實(shí)體店、淘寶開了體驗(yàn)廳、京東也開了體驗(yàn)館，網(wǎng)易開始做餐館……這使很多人開始質(zhì)疑實(shí)體店是否能抗過這樣的沖擊。而事實(shí)真的如此嗎？

　　仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，電商平臺(tái)線下布局主要有三種模式。一是渠道拓展模式，主要以自身業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，拓展線下實(shí)體，亞馬遜實(shí)體書店、當(dāng)當(dāng)書店、小米之家、京東京選空間等屬于這一類型。二是品牌滲透模式，通過品牌優(yōu)勢(shì)滲透?jìng)鹘y(tǒng)業(yè)態(tài)，組合打造品牌影響力。三是業(yè)態(tài)革命模式，如Amazon Go、盒馬鮮生、阿里素型生活館都采取的是這種模式，主要特點(diǎn)是顛覆傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，通過徹底改造傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，以互聯(lián)網(wǎng)思維解決消費(fèi)者痛點(diǎn)。

　　從具體案例來看，譬如小米一直主打線上市場(chǎng)，從去年開始，小米逐漸重視起了線下市場(chǎng)，在全國(guó)許多城市開設(shè)了小米之家。預(yù)計(jì)2017年底，小米之家門店至少開200家。雷軍要把純線上模式升級(jí)為線上與線下融合的“新零售”模式，他稱小米之家單店平均年?duì)I收6000萬元，坪效高達(dá)26萬元，僅次于蘋果。而京東則與永輝超市合作，在超市內(nèi)布局京選空間，目前已開設(shè)兩家門店。以期通過優(yōu)勢(shì)3C資源、渠道下沉、貼近服務(wù)客戶、增強(qiáng)客戶體驗(yàn)，優(yōu)化購(gòu)物流程體驗(yàn)。另外，近年電子競(jìng)技的熱潮使得阿里巴巴、聯(lián)眾、暴雪等互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局線下，打通線上線下形成新的業(yè)態(tài)。此外，旅游網(wǎng)站線下體驗(yàn)店也在線下加速布局，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，“線上+線下+體驗(yàn)”將成為旅游行業(yè)未來的核心。

　　在業(yè)界人士看來，在線巨頭布局線下，表面上看是為了拓展業(yè)務(wù)形態(tài)，實(shí)際目的是為了爭(zhēng)搶控制線下資源及完善服務(wù)環(huán)節(jié)，彌補(bǔ)其線下業(yè)務(wù)短板，最終打通線上線下，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)閉環(huán)一體化的服務(wù)。

　　根據(jù)近年線上線下零售增長(zhǎng)率對(duì)比來看，線上零售消費(fèi)增速放緩，實(shí)體商業(yè)基因顯現(xiàn)出更具備穩(wěn)定性，線下零售消費(fèi)穩(wěn)中有升，電商發(fā)展其實(shí)已經(jīng)遇到瓶頸。事實(shí)上，電商發(fā)展這么多年，也不過拿下了消費(fèi)總額的15%，還要面臨著后續(xù)發(fā)展動(dòng)力難以持續(xù)的問題。

　　數(shù)據(jù)顯示，2016年電商零售增速為27%，首次低于30%，而電商經(jīng)營(yíng)成本高達(dá)50%，電商線上流量迫近極限，以近兩年兩個(gè)銷售渠道不同的手機(jī)品牌為例，以線上渠道為主的小米已遇到流量瓶頸。

　　對(duì)此，睿意德的研究報(bào)告認(rèn)為，電商發(fā)展下行主要原因?yàn)椋阂皇峭|(zhì)化嚴(yán)重，電商可提供產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。二是創(chuàng)新出現(xiàn)困局，電商模式創(chuàng)新薄弱，多數(shù)電商選擇模式未能從消費(fèi)者角度更好地優(yōu)化，相對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)優(yōu)勢(shì)不明顯。三是資本環(huán)境限制，資本市場(chǎng)的不穩(wěn)定使得融資困難，從而不能支撐互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展。四是流量瓶頸，傳統(tǒng)電商的用戶和流量紅利逐漸消退，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)顯現(xiàn)，電商營(yíng)銷面臨流量瓶頸。

　　專家分析指出，電商與實(shí)體商業(yè)的紛爭(zhēng)即將進(jìn)入下半場(chǎng)，電商并非實(shí)體店“終結(jié)者”，而它將賦予實(shí)體店嶄新的意義，二者協(xié)同配合，電商實(shí)現(xiàn)線上引流，實(shí)體店引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)購(gòu)物體驗(yàn)和線下服務(wù)落實(shí)，將更好地詮釋O2O時(shí)代?？梢钥隙ǎ娚剔D(zhuǎn)變?yōu)榫€上與線下的流量相結(jié)合的趨勢(shì)將是下半場(chǎng)的主旋律。

　　總的來說，電商的出現(xiàn)將倒逼著實(shí)體商業(yè)重新調(diào)整，伴隨著消費(fèi)升級(jí)和體驗(yàn)需求，實(shí)體商業(yè)未來也將有更多發(fā)展空間和變革機(jī)會(huì)。
 

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)

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