在經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)后，2018年家電行業(yè)可謂經(jīng)營(yíng)慘淡，原材料成本上漲、房地產(chǎn)政策調(diào)控收緊、內(nèi)需不足等因素均成為發(fā)展路上的“絆腳石”。美的、海爾、創(chuàng)維、海信等一些家電巨頭紛紛陷入冷靜期，甚至有些細(xì)分領(lǐng)域在去年出現(xiàn)了長(zhǎng)期以來的首次負(fù)增長(zhǎng)情況。
2019年，對(duì)于眾“玩家”而言，迅速找到“突圍”之道成為了“逆襲”的關(guān)鍵。就目前的情況來看，多品類家電產(chǎn)品向高端化、健康化等方向轉(zhuǎn)型的鋪墊已經(jīng)展開，家電廠商進(jìn)一步“破局”之舉值得期待。
多因素致使市場(chǎng)疲軟
縱觀家電行業(yè)2018年的表現(xiàn)，諸多品類產(chǎn)品的銷售欠佳，低迷不振的行情籠罩著整體市場(chǎng)。可以說，去年成為了家電業(yè)的一道“分水嶺”，經(jīng)歷過2017年的高速增長(zhǎng)后，消費(fèi)動(dòng)能釋放掉了一定的積累，消費(fèi)“平臺(tái)期”如約而至。
具體而言，白電領(lǐng)域寡頭壟斷格局加強(qiáng)，平穩(wěn)發(fā)展的同時(shí)增速有所放緩。格力、美的、海爾三家公司合計(jì)的市占率幾近八成，定價(jià)能力得到進(jìn)一步提升。數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，空調(diào)市場(chǎng)零售量和零售額分別達(dá)到3863萬(wàn)臺(tái)和1321億元，同比增長(zhǎng)15.8%和18.9%。但2018年第三季度，空調(diào)市場(chǎng)零售額同比下跌8.7%，冰洗合計(jì)下跌2.2.%。
在黑電品類方面，從整體來說去年的發(fā)展不及白電。尤其是針對(duì)彩電業(yè)，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2018年1-10月彩電市場(chǎng)零售量3692萬(wàn)臺(tái)，同比下降2.3%；零售額1137億元，同比下降11.1%。
在廚電方面，去年的行情更是結(jié)束了連續(xù)幾年來的高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2018年1-9月，國(guó)內(nèi)油煙機(jī)零售額同比下降7.3%，嵌入式電蒸箱、嵌入式電烤箱的零售額同比分別下降3.7%及12.1%。
值得關(guān)注的是，在去年的幾個(gè)重要銷售節(jié)點(diǎn)中，降價(jià)舉措也未能挽回市場(chǎng)頹勢(shì)。根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在2018年“十一”黃金周中，彩電在促銷期的三周里累計(jì)零售量?jī)H有360萬(wàn)臺(tái)，同比下降8.4%；零售額121億元，同比下降22.1%，雙雙創(chuàng)下歷史新低。“雙11”活動(dòng)期間，電商平臺(tái)的空調(diào)銷售更是出現(xiàn)首次下滑，空調(diào)電商零售量為193.5萬(wàn)套，同比下滑2.9%；零售額為58.0億元，同比下滑0.3%。
可以發(fā)現(xiàn)，家電市場(chǎng)2018年的萎靡狀態(tài)在持續(xù)。而這除了與消費(fèi)集聚期的變動(dòng)有關(guān)外，家電產(chǎn)業(yè)觀察人士洪仕斌對(duì)中國(guó)商報(bào)記者稱，這還很大程度上與房地產(chǎn)市場(chǎng)的表現(xiàn)息息相關(guān)。近段時(shí)間以來，房地產(chǎn)市場(chǎng)下行趨勢(shì)明顯，這也迅速使家電行業(yè)隨之“降溫”，直接導(dǎo)致了幾乎全品類商品的銷售下滑狀況。此外，“穩(wěn)中有變”的國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與飽和的市場(chǎng)空間都在影響著人們的購(gòu)買行為。
多重因素作用下，在新的一年里，有業(yè)界人士認(rèn)為家電業(yè)短期內(nèi)壓力依舊不小。一方面，宏觀大背景并未發(fā)生改變，房地產(chǎn)市場(chǎng)保持收緊；另一方面，根據(jù)銷售節(jié)點(diǎn)表現(xiàn)來看，消費(fèi)需求被透支的局面尚未大幅改善。
轉(zhuǎn)型升級(jí)是“突圍”關(guān)鍵
“雖然整體形勢(shì)不容樂觀，但消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)沒有改變，人們的消費(fèi)需求正在擴(kuò)張，新的個(gè)性化消費(fèi)需求不斷形成。”中國(guó)家用電器研究院副院長(zhǎng)葛豐亮曾表示，未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，這對(duì)企業(yè)和市場(chǎng)提出了新的要求及挑戰(zhàn)。
不利的市場(chǎng)條件下，想要在新的一年中拔得頭籌，符合潮流的轉(zhuǎn)型升級(jí)成為家電廠商的“突圍”之道。根據(jù)目前的趨勢(shì)來看，“價(jià)格戰(zhàn)”不再能強(qiáng)有力地刺激消費(fèi)者。且在家電市場(chǎng)整體下滑的情況下，不乏高端產(chǎn)品的走俏。
以去年“雙11”網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)為例，盡管這是屬于促銷低價(jià)的“主場(chǎng)”，但根據(jù)京東家電的數(shù)據(jù)顯示，中高端家電與改善型家電的增長(zhǎng)尤其迅猛。截至去年11月11日上午10時(shí)，單價(jià)6000元及以上的高端空調(diào)產(chǎn)品銷售額達(dá)到2017年同期的8倍；500升以上的大容量冰箱銷售額于上午10時(shí)超過2017年全天總額；洗烘一體洗衣機(jī)的銷售額也達(dá)到了2017年同期的2倍。
無(wú)疑，產(chǎn)品高端化成為了最大的“風(fēng)口”，這也成為眾廠商爭(zhēng)取達(dá)到的目標(biāo)?；仡?018年，從美的與伊萊克斯合資的高端品牌AEG首次“亮相”中國(guó)市場(chǎng)，到TCL宣布旗下XESS系列升級(jí)為高端子品牌，無(wú)論是海外并購(gòu)還是品牌擴(kuò)充，高端化轉(zhuǎn)型成為共識(shí)。
有業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，當(dāng)市場(chǎng)整體下滑之時(shí)，如何做好產(chǎn)品、做深價(jià)值便成為了企業(yè)考量的因素。如今，產(chǎn)品價(jià)值的提升帶動(dòng)客單價(jià)的提高已成為家電企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)空間的關(guān)鍵。值得關(guān)注的是，高端消費(fèi)需求的開發(fā)需要時(shí)間的沉淀，培養(yǎng)用戶的同時(shí)還需優(yōu)秀產(chǎn)品的助力。
顯然，依靠“價(jià)格戰(zhàn)”沖銷量的模式已不再符合當(dāng)前的市場(chǎng)趨勢(shì)，產(chǎn)品升級(jí)亟須加強(qiáng)，這需要家電廠商在智能制造、科技創(chuàng)新方面增加投入。從去年的表現(xiàn)來看，無(wú)論是QLED光質(zhì)量子點(diǎn)技術(shù)的普及，還是AI+IoT技術(shù)使得家電產(chǎn)品的互聯(lián)互通，以技術(shù)升級(jí)帶動(dòng)品質(zhì)、價(jià)值提升的趨勢(shì)已經(jīng)開始顯現(xiàn)。
面對(duì)全新的一年，業(yè)界普遍認(rèn)為，面向當(dāng)代用戶的新需求，家電廠商在產(chǎn)品智能化、健康化、差異化方面的探索還應(yīng)繼續(xù)。同時(shí)，上下游供求關(guān)系以及渠道的變化也是要關(guān)注的重點(diǎn)。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，率先洞悉“內(nèi)外”的“玩家”無(wú)疑會(huì)獲得發(fā)展先機(jī)。（記者 呂途）
轉(zhuǎn)自：中國(guó)商報(bào)
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