家電零售進(jìn)入電商時(shí)代 成為促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)排頭兵

　　2018年，我國國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體平穩(wěn)、穩(wěn)中有進(jìn)。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局初步核算，2018年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值有望首次突破90萬億元。

　　2018年，我國消費(fèi)形勢(shì)總體平穩(wěn)，有所波動(dòng)，但消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)強(qiáng)勁，消費(fèi)市場(chǎng)提質(zhì)擴(kuò)容，消費(fèi)作為經(jīng)濟(jì)增長主動(dòng)力作用進(jìn)一步鞏固。2018年，我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額超過38萬億元，比上年增長9.0%，消費(fèi)貢獻(xiàn)率進(jìn)一步增強(qiáng)，最終消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到76.2%，比2017年提高18.6個(gè)百分點(diǎn)。消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，全國居民恩格爾系數(shù)由2013年的31.2%下降到2018年的28.4%。

　　集數(shù)字化、信息化于一體的網(wǎng)購市場(chǎng)是消費(fèi)升級(jí)的重要助力。2018年，全國網(wǎng)上零售額超過9萬億元，比上年增長23.9%，其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為18.4%，比2017年提升3.4個(gè)百分點(diǎn)。

　　家電是網(wǎng)購市場(chǎng)率先發(fā)展的領(lǐng)域，2018年，網(wǎng)上家電消費(fèi)增長平穩(wěn)，走向成熟期的家電網(wǎng)購市場(chǎng)由高速增長向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變，高質(zhì)量的家電產(chǎn)品和服務(wù)頻出，成為促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)的排頭兵。

　　一、家電網(wǎng)購規(guī)模5765億元 整體增幅放緩

　　2018年，我國B2C家電網(wǎng)購市場(chǎng)（含移動(dòng)終端）規(guī)模達(dá)到5765億元，同比增長17.51%。其中，四大傳統(tǒng)大家電2018年零售規(guī)模為2085億元（平板電視586億元、空調(diào)829億元、冰箱360億元、洗衣機(jī)310億元），同比增長19.42%；傳統(tǒng)小家電（包括空氣凈化器、廚房電器、熱/凈水器和生活小家電等）1060億元，同比增長39.47%；手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端產(chǎn)品為2620億元，增幅9.17%。

　　橫向比較，2018年，我國家電網(wǎng)購市場(chǎng)整體增幅小于全國網(wǎng)購平均水平（23.9%），這是因?yàn)橐苿?dòng)終端增幅不足10%，較大幅度拉低了整體水平。從純家庭用電子電器產(chǎn)品角度看，上述大小家電線上零售額之和為3145億元，比上年增長25.5%，與2018年全國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額25.4%的增幅一致，遠(yuǎn)高于國家統(tǒng)計(jì)局公布的2018年我國家用電器和音像器材類產(chǎn)品8.9%的零售總額同比增幅。

　　縱向比較，2018年，我國家電網(wǎng)購市場(chǎng)增長趨緩，增幅首次回落到20%以內(nèi)。其中，移動(dòng)終端增幅滑落到10%以內(nèi)；受彩電影響，四大大家電整體增幅未能越過20%；而小家電則不降反升，增幅逼近40%。

　　上述變化特征相結(jié)合，充分體現(xiàn)出家電網(wǎng)購市場(chǎng)正從高速增長向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變。

　　二、家電零售進(jìn)入"電商時(shí)代" "三分天下"線上有其一

　　根據(jù)本報(bào)告數(shù)據(jù)合作伙伴北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司提供的家電各品類線上市場(chǎng)零售額占該品類總體市場(chǎng)比例數(shù)據(jù)，除了凈水設(shè)備、油煙機(jī)、燃?xì)庠?、熱水器等與家裝緊密相關(guān)的家電產(chǎn)品線上零售額占總體比例為20%多外，其他品類占比均超過1/3。

　　從單個(gè)企業(yè)看，2018年美的集團(tuán)全線產(chǎn)品線上銷售超過500億元，增幅在30%以上，僅京東一個(gè)平臺(tái)銷售收入就超過300億元。這是繼2017年美的在京東平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)銷售額215億元、成為我國家電零售史上第一個(gè)單一渠道銷售額突破200億元大關(guān)企業(yè)之后創(chuàng)下的又一新高。

　　根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的我國社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)，2018年，我國家用電器和音像器材類產(chǎn)品零售總額為8863億元。以此數(shù)據(jù)作為我國家電業(yè)2018年零售規(guī)模的參考，3145億元的線上純家電零售規(guī)模已經(jīng)占到整體家電市場(chǎng)的35.48%，網(wǎng)購市場(chǎng)妥妥地占據(jù)全國家電市場(chǎng)的1/3，這代表著家電零售業(yè)真正進(jìn)入"電商時(shí)代"。

　　三、小家電跨越千億元大關(guān) 網(wǎng)購刺激新需求

　　近幾年，家電網(wǎng)購市場(chǎng)小家電產(chǎn)品人氣高、銷量好，2018年更是突破性地邁過了千億元大關(guān)，達(dá)到1060億元，增幅則創(chuàng)下3年來新高，達(dá)到39.47%。具體表現(xiàn)在：除空氣凈化器外，熱水器、凈水器、飲水機(jī)、洗碗機(jī)等市場(chǎng)規(guī)模較大的"小家電"在線上增長穩(wěn)定，增幅保持在20%以上或更高；破壁機(jī)、蒸箱、咖啡機(jī)、電餅鐺等傳統(tǒng)生活小家電在線上的銷量增長依然保持在30%以上；網(wǎng)紅產(chǎn)品、網(wǎng)紅品牌帶動(dòng)手持式吸塵器、高端吹風(fēng)機(jī)、掃地機(jī)器人等產(chǎn)品的零售額增幅達(dá)50%以上；按摩椅、眼部按摩儀、美容儀、潔面儀、電動(dòng)牙刷、沖牙器等更精細(xì)的提升生活品質(zhì)類生活家電線上銷量激增至80%以上。

　　我國家電消費(fèi)已經(jīng)從"四大件"時(shí)代的基礎(chǔ)功能滿足階段進(jìn)入到多元化、精細(xì)化、品質(zhì)化（下一步將強(qiáng)化個(gè)性化）的細(xì)分功能滿足階段，這是小家電市場(chǎng)發(fā)展的大背景。同時(shí)，網(wǎng)購又為小家電提供了良好的發(fā)展空間，包括廣泛但更易集聚的需求源、迅速且公平的信息傳播、扁平卻縱深的銷售網(wǎng)絡(luò)、更低的試錯(cuò)成本及更快的市場(chǎng)反饋和資金流轉(zhuǎn)等，促進(jìn)了小家電市場(chǎng)的不斷繁榮。

　　可以說，沒有網(wǎng)購，就沒有今天家電市場(chǎng)如此豐富的產(chǎn)品和多樣化的消費(fèi)?？諝鈨艋?、養(yǎng)生壺、手持吸塵器、掃地機(jī)器人，這些產(chǎn)品無一不是先在線上熱銷，然后再拓展、延伸到線下。這說明，網(wǎng)購市場(chǎng)有足夠的爆發(fā)力和牽引力，通過推陳出新的產(chǎn)品供給催生、創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求，但更龐大和長尾的需求還是在線下，先線上再線下，可能是今后很長一段時(shí)間家電產(chǎn)品的"正確流向"。

　　四、大家電提質(zhì)升級(jí) 線上線下融合提升農(nóng)村消費(fèi)

　　線上"小家電"市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大、產(chǎn)品的豐富和增速的提升，折射出家電網(wǎng)購市場(chǎng)正在發(fā)生從大家電向小（泛）家電轉(zhuǎn)移的結(jié)構(gòu)性變化。但事實(shí)上，近5年來，家電網(wǎng)購市場(chǎng)大、小家電零售規(guī)模比例一直保持穩(wěn)定。這是因?yàn)榫€上大家電市場(chǎng)也發(fā)生著產(chǎn)品和地域的"結(jié)構(gòu)性調(diào)整"。

　　中國零售業(yè)正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)優(yōu)化、產(chǎn)品升級(jí)、品質(zhì)提升的消費(fèi)升級(jí)歷史時(shí)期。人均可支配收入的提升、高質(zhì)量產(chǎn)品的供給使得高價(jià)位段的高性能產(chǎn)品銷售旺盛。2018年，除彩電產(chǎn)品均價(jià)下跌（由于上游面板降價(jià)引發(fā)了價(jià)格戰(zhàn)）外，冰空洗的線上均價(jià)均有增長。2018年，線上客單價(jià)在3000元以上的家電產(chǎn)品在整體零售額中的比例已經(jīng)達(dá)48.1%（絕大部分貢獻(xiàn)來自大家電），比2017年提升了10個(gè)百分點(diǎn)。

　　在前期布局的基礎(chǔ)上，2018年以來，電商平臺(tái)及家電連鎖加速對(duì)四六級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)的網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)，主要以加盟合作的方式在線下開設(shè)實(shí)體店。截至2018年年底，120萬家天貓小店接入零售通，淘寶在農(nóng)村覆蓋3萬個(gè)網(wǎng)點(diǎn)；京東在四六級(jí)市場(chǎng)擁有近2000家京東幫、1萬多家京東家電專賣店；蘇寧針對(duì)四六級(jí)市場(chǎng)的加盟店零售云全國門店超過4600家，覆蓋全國4600多個(gè)縣鎮(zhèn)。得益于這些電商農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)（尤其是家電專營商鋪）的貢獻(xiàn)，大興安嶺、神農(nóng)架、那曲、迪慶、湘西土家族苗族自治州、日喀則等邊遠(yuǎn)地區(qū)或者少數(shù)民族地區(qū)成為銷售額在千萬元級(jí)以上的"家電網(wǎng)購新市場(chǎng)"，增速更是達(dá)到2~3倍。這種線上線下結(jié)合的方式快捷有效地將網(wǎng)購方式和海量家電產(chǎn)品帶到農(nóng)村，是農(nóng)村家電消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)的重要手段。目前，在四六級(jí)市場(chǎng)，家電網(wǎng)購主要體現(xiàn)在大家電產(chǎn)品上。

　　五、市場(chǎng)分層消費(fèi)明顯 結(jié)構(gòu)性調(diào)整依次實(shí)現(xiàn)

　　地域不同意味著銷售的家電產(chǎn)品也非常不同，2018年，各地家電線上零售情況表明，中國家電市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整以地域?yàn)閱挝环植竭M(jìn)行，具體表現(xiàn)在：以北上廣深為代表的頭部城市正經(jīng)歷多樣化、精細(xì)化、品質(zhì)化的小家電主導(dǎo)家電增量市場(chǎng)時(shí)代，2018年，拉動(dòng)銷售額的是無線吸塵器、掃地機(jī)器人、新式吹風(fēng)機(jī)、電動(dòng)牙刷等客單價(jià)較高的新興家電；二、三線城市仍以大家電為主，正經(jīng)歷著大家電高端化的更新升級(jí)；四六級(jí)縣鄉(xiāng)家電市場(chǎng)也以大家電銷售為主，但多為價(jià)格驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)，產(chǎn)品的升級(jí)換代不明顯。

　　廣東、北京、上海、四川、江蘇、重慶、天津是家電網(wǎng)購消費(fèi)最旺盛的省市，2018年家電網(wǎng)購市場(chǎng)銷售額TOP20的城市大多數(shù)來自這些省市。以同樣位列2018家電網(wǎng)購銷售額TOP10的上海和重慶為例，全年銷售額TOP10的產(chǎn)品中，重慶有九款空調(diào)一款冰箱，其中空調(diào)為四款美的、一款格力，冰箱則是西門子的；上海則有四款空調(diào)（三款格力、一款美的），一款戴森吹風(fēng)機(jī)、兩款戴森吸塵器、一款米家掃地機(jī)器人、一款林內(nèi)油煙機(jī)、一款西門子空調(diào)。值得注意的是，戴森吹風(fēng)機(jī)和戴森吸塵器分別占據(jù)了上海TOP10榜單的第一、三、五名。消費(fèi)水平較低的西藏自治區(qū)近兩年網(wǎng)購零售額增幅迅速，在2018年西藏家電網(wǎng)購市場(chǎng)零售額TOP10榜單上，有七款空調(diào)、兩款彩電和一款微波爐，空調(diào)均為奧克斯品牌。

　　六、網(wǎng)購全流程蝶變 渠道格局穩(wěn)定

　　為滿足不同層級(jí)市場(chǎng)的不同需求，順應(yīng)家電網(wǎng)購市場(chǎng)的變化，電商平臺(tái)不斷探索創(chuàng)新，從產(chǎn)品到服務(wù)的各環(huán)節(jié)都進(jìn)行著調(diào)整。

　　在產(chǎn)品方面，滿足個(gè)性化、定制化、多元化需求的C2B大數(shù)據(jù)定制越來越多。家電領(lǐng)域在2015年就推出了根據(jù)消費(fèi)大數(shù)據(jù)C2B定制產(chǎn)品，2018年，C2B模式在汽車、日百等領(lǐng)域開始流行時(shí)，家電領(lǐng)域已經(jīng)規(guī)?；貙?shí)現(xiàn)C2B定制化?；谔熵埿铝闶鄣南M(fèi)者洞察，九陽推出的免清洗、無噪音、無渣的高顏值豆?jié){機(jī)K系列被年輕消費(fèi)者贊為"重新發(fā)明了豆?jié){機(jī)"。京東家電則針對(duì)此類定制產(chǎn)品專門推出了一個(gè)產(chǎn)品門類--"京品家電"，給予營銷資源、價(jià)格上的專屬優(yōu)惠。

　　在營銷方面，基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷、饑餓營銷、內(nèi)容營銷越來越多。家電品牌和電商平臺(tái)一起，使用基于精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的消費(fèi)人群模型，鎖定標(biāo)簽人群進(jìn)行不同觸點(diǎn)的溝通，極大地提升了轉(zhuǎn)化率，完成"種草"、"養(yǎng)草"到"拔草"的閉環(huán)。比如在2018年11月1日正式上市的戴森卷發(fā)棒，在京東平臺(tái)僅用了15秒鐘就售出了全網(wǎng)60%以上的產(chǎn)品，也登上了天貓2018年100款最佳新品的美容儀器榜第一名。

　　在引流方面，力推線上線下融合的新興零售方式，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)。與前述四六級(jí)市場(chǎng)相似，線上線下融合的無界零售、新零售也在各城市鋪開。天貓?jiān)诟鞔蟪鞘虚_設(shè)新零售智慧門店，京東家電推行雙門頭實(shí)體店的形式，與五星電器、黑龍江雙鴨山匯豐電器等推出無界零售體驗(yàn)店，與TCL、長虹美菱、帥康、沁園等家電企業(yè)啟動(dòng)專屬"品牌體驗(yàn)店"，都是適應(yīng)智能化、融合化、品牌化的消費(fèi)趨勢(shì)。在服務(wù)方面，從傳統(tǒng)的售后保障和電商平臺(tái)一貫比拼的物流服務(wù)上升到售前、售中、售后的全流程服務(wù)。2018年，一向以服務(wù)為旗幟的京東家電又進(jìn)一步，提出要從"買家電上京東"進(jìn)化到"好服務(wù)上京東"，并發(fā)布包含平臺(tái)服務(wù)、售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)、增值服務(wù)五大類別在內(nèi)的36項(xiàng)服務(wù)承諾的"京傘計(jì)劃"，開啟了推動(dòng)家電行業(yè)服務(wù)升級(jí)之路。36項(xiàng)服務(wù)承諾保障了消費(fèi)者的家電購物全流程體驗(yàn)，京東在2018年將服務(wù)具象化、數(shù)據(jù)化、可視化，通過最直觀的信息數(shù)據(jù)與品牌口碑排名，全面推動(dòng)家電行業(yè)服務(wù)水平的提升。

　　總之，在需求和供給的雙向作用下，家電網(wǎng)購正在發(fā)生改變，以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)、網(wǎng)民深度參與的產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)和銷售模式將越來越占主流，消費(fèi)者所購買的家電將不是單一的產(chǎn)品，將變?yōu)?quot;商品+服務(wù)+數(shù)據(jù)+內(nèi)容"的組合。

　　在必須付出更多努力的2018年，家電網(wǎng)購市場(chǎng)三大電商平臺(tái)絲毫不曾懈怠，對(duì)內(nèi)對(duì)外都進(jìn)行了自我顛覆，推動(dòng)了家電網(wǎng)購市場(chǎng)的兩位數(shù)增長和良性發(fā)展。2018年，京東仍以60%的份額保持絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，"貓寧"組合分享剩下四成市場(chǎng)。

　　七、線上強(qiáng)化家電回收 促進(jìn)"高質(zhì)量"循環(huán)

　　在從銷售到服務(wù)的閉環(huán)的追求中，對(duì)家電產(chǎn)品回收的強(qiáng)化是2018年特別值得記錄的新現(xiàn)象。京東家電2017年發(fā)力家電回收業(yè)務(wù)，2018年6月，在行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)上線小家電回收換新項(xiàng)目，10月在全國600多個(gè)城市啟動(dòng)公益回收項(xiàng)目，11月上線以舊換新在線抵扣項(xiàng)目，成效卓著。2018年，京東家電回收全年單量環(huán)比2017年上漲200%，拓展城市增加至600多個(gè)，縣區(qū)2000多個(gè)。據(jù)了解，通過促銷活動(dòng)、品牌合作、購物流優(yōu)化等，家電回收的促售率近80%，聯(lián)動(dòng)海信、TCL、老板等家電品類龍頭品牌，在超級(jí)品牌日、618、雙11等大促節(jié)點(diǎn)開展以舊換新活動(dòng)，累計(jì)促進(jìn)品牌銷售達(dá)千萬元級(jí)。

　　2018年4月，蘇寧易購旗下售后平臺(tái)蘇寧幫客與互聯(lián)網(wǎng)回收企業(yè)嗨回收進(jìn)行戰(zhàn)略合作，并在北京推出以舊換新服務(wù)。阿里旗下咸魚信用速賣也接入了回收寶、估嗎、有得賣、有閑有品、愛回收等數(shù)十家專業(yè)回收機(jī)構(gòu)，支持大家電等五類物品的快速回收。

　　廢舊電器電子產(chǎn)品的合理處置是現(xiàn)代家庭的一個(gè)痛點(diǎn)，家電網(wǎng)購渠道利用自身的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、專業(yè)優(yōu)勢(shì)和物流便利從事家電回收，有助于規(guī)范家電回收市場(chǎng)，讓回收更為科學(xué)、安全、綠色。同時(shí)，回收過程也是與家電需求者接觸的絕佳機(jī)會(huì)，可帶動(dòng)銷售，是多贏的正向循環(huán)。

　　八、"九千歲"注重體驗(yàn) "銀發(fā)族"不容忽視

　　第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2018中國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報(bào)告》和騰訊發(fā)布的《2019互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》都顯示，90后和00后的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)力正迎頭趕上，成為本輪消費(fèi)升級(jí)的重要驅(qū)動(dòng)力，但也千萬別忽視"銀發(fā)族"的爆發(fā)力。在2018年的家電網(wǎng)購市場(chǎng)，消費(fèi)的中堅(jiān)力量是80后，活躍度最高的是90后，最給人驚喜的卻是60后--中國家電網(wǎng)購市場(chǎng)55歲以上"銀發(fā)族"比例從2017年的3%提升至6%。00后尚未在純家電市場(chǎng)"大顯身手"，但是他們已經(jīng)在手機(jī)、數(shù)碼等領(lǐng)域小試拳腳。所以，"九千歲"和"銀發(fā)族"是網(wǎng)購市場(chǎng)不容忽視的兩端，尤其是前者，是足以導(dǎo)致家電網(wǎng)購市場(chǎng)變化的一個(gè)族群。相比價(jià)格，"九千歲"更注重張揚(yáng)個(gè)性和體驗(yàn)，擁有不一樣的消費(fèi)觀。

　　此外，家電市場(chǎng)的網(wǎng)購用戶忠誠度越來越高，50%以上用戶是有3次以上網(wǎng)購家電產(chǎn)品、同一網(wǎng)站多次網(wǎng)購的忠誠型用戶。而在忠誠型用戶中，高級(jí)白領(lǐng)和小白領(lǐng)居多。這從另一角度也可以解讀為隨著購買力的提升、消費(fèi)升級(jí)理念的深入人心，網(wǎng)購家電就像網(wǎng)購日用品一樣，正成為日常行為。企鵝智庫的用戶抽樣調(diào)查顯示，40-49歲的中年網(wǎng)民一半以上有過網(wǎng)購家電的經(jīng)歷。

　　同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示，隨著用戶網(wǎng)購行為的日?；?、商家網(wǎng)絡(luò)促銷的常態(tài)化，用戶對(duì)促銷活動(dòng)的敏感度有所降低，網(wǎng)購家電行為爆發(fā)的集中度降低，曲線更為平緩。

　　男性是網(wǎng)購家電產(chǎn)品的主力用戶，男女比例已連續(xù)兩年穩(wěn)定在3∶2。

　　轉(zhuǎn)自：中國電子報(bào)

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