近日QuestMobile發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報(bào)告》顯示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增速逐年降低，2019年Q2更是出現(xiàn)了用戶凈減200萬(wàn)的情況，目前11.38億已成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的天花板。
聚焦電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，報(bào)告顯示行業(yè)整體用戶規(guī)模接近10億，較去年同期凈增1.35億用戶，但也意味著愈發(fā)接近移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量天花板。
在此背景下，社交模式以及下沉市場(chǎng)逐漸成為行業(yè)玩家們爭(zhēng)相布局的兩大突破口。例如阿里宣稱天貓、淘寶、聚劃算等經(jīng)濟(jì)體業(yè)務(wù)正合圍下沉市場(chǎng)；主打閨蜜朋友間福利分享的社交電商產(chǎn)品“淘寶高手”完成第一輪內(nèi)測(cè)等。
數(shù)據(jù)上同樣如此。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，近一年以來(lái)行業(yè)凈增7000萬(wàn)的下沉用戶成為電商平臺(tái)爭(zhēng)奪的重點(diǎn)群體；而在行業(yè)增幅榜單中，淘集集、萌推、貝店等社交電商平臺(tái)占比過(guò)半。
值得一提的是，頭部陣營(yíng)中，即便面臨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比拼施壓，社交電商拼多多依舊表現(xiàn)亮眼。QuestMobile報(bào)告顯示，6月份拼多多在下沉市場(chǎng)月活同比凈增7220萬(wàn)，同比增幅達(dá)59.4%，整體用戶規(guī)模達(dá)3.9億，在電商行業(yè)繼續(xù)穩(wěn)居第二。
拼多多的成功，也逐漸讓外界將其視為電商領(lǐng)域在社交模式和下沉市場(chǎng)方向上的研究范本。圍繞相關(guān)話題，拼多多百億補(bǔ)貼項(xiàng)目負(fù)責(zé)人宗輝在接受時(shí)代周報(bào)記者的采訪中，也更為詳盡地剖析了拼多多在數(shù)據(jù)背后的發(fā)展邏輯與規(guī)劃。
避免標(biāo)簽化誤區(qū)
“和其他友商不同的是，拼多多并不會(huì)為所謂的下沉市場(chǎng)概念所累。”宗輝表示，部分平臺(tái)沒(méi)有理解這一層含義，而是先為下沉市場(chǎng)的用戶貼上諸如“低價(jià)”“低質(zhì)”“愛(ài)搶紅包”等標(biāo)簽，然后再根據(jù)這些標(biāo)簽去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，這是一種商業(yè)上的歧視和誤區(qū)。
而拼多多團(tuán)隊(duì)內(nèi)部從未強(qiáng)調(diào)過(guò)用戶來(lái)自一線城市還是下沉市場(chǎng)，而是統(tǒng)一視為有獨(dú)特需求的個(gè)人。宗輝認(rèn)為，不同消費(fèi)能力的用戶所產(chǎn)生的多元化需求，平臺(tái)都應(yīng)予以匹配和滿足。所以拼多多的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)，著眼于讓性價(jià)比最優(yōu)的商品找到最合適的人群，完成精準(zhǔn)匹配，而不是說(shuō)為了占領(lǐng)下沉市場(chǎng)，就盲目上線各類特價(jià)商品來(lái)擺攤秒殺。
精準(zhǔn)滿足用戶需求，也是拼多多社交模式的基石。宗輝列舉了多多果園的例子，這是一款用戶在線與好友一同種水果的虛擬養(yǎng)成類游戲，通過(guò)社交分享“澆水”助力虛擬果實(shí)成熟后，用戶就會(huì)收到拼多多從貧困地區(qū)采購(gòu)的實(shí)物水果一份，日均活躍用戶已達(dá)數(shù)千萬(wàn)。
那么在這樣的社交場(chǎng)景中，如何讓新用戶在“澆水”動(dòng)作外保持更多的停留時(shí)長(zhǎng)？拼多多的做法是，通過(guò)分布式人工智能算法，結(jié)合用戶和朋友們的社交關(guān)系做智能推薦，精準(zhǔn)匹配用戶的需求。
比如說(shuō)，用戶原本只是來(lái)“澆水”，卻發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)推薦了恰好需要的一件日用品，促使用戶向消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)化。而當(dāng)用戶下單消費(fèi)后，拼多多會(huì)以此持續(xù)預(yù)判和滿足用戶的潛在需求。
“通過(guò)社交加算法的結(jié)合，來(lái)滿足用戶需求，才是拼多多的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。”宗輝介紹稱，上述案例體現(xiàn)了拼多多在用戶拉新和留存上的完整鏈條。在這個(gè)鏈條中，拼多多先后滿足了用戶的多重需求：用戶幫好友種樹(shù)澆水的社交需求；澆水后，系統(tǒng)為用戶推薦了急需的某種商品，這是滿足了當(dāng)下的購(gòu)物需求；后續(xù)系統(tǒng)會(huì)根據(jù)需求、社交數(shù)據(jù)做更多分析判斷，這是協(xié)助用戶挖掘和滿足新的消費(fèi)需求。
宗輝認(rèn)為，了解并滿足用戶的需求，是拼多多的最核心使命和任務(wù)。也正是基于“人的邏輯”，讓拼多多有能力不斷拓展和覆蓋更多新興市場(chǎng)和用戶群體。
回歸性價(jià)比
另一方面，在拼多多看來(lái)，中國(guó)用戶的大多數(shù)核心需求，并不是品牌溢價(jià)和炫耀性消費(fèi)，而是性價(jià)比。所以無(wú)論是社交游戲等方式手段，還是新品牌計(jì)劃、農(nóng)貨上行等舉措，背后都是拼多多從根本上對(duì)用戶“性價(jià)比”核心需求的滿足。
“拼多多始終在探索一條讓商品回歸性價(jià)比的道路。”宗輝表示，在電商行業(yè)的發(fā)展中，用戶對(duì)性價(jià)比的需求，往往被選擇性忽視。許多平臺(tái)商品越來(lái)越貴，品牌溢價(jià)越來(lái)越嚴(yán)重，渠道成本越來(lái)越高，最終導(dǎo)致用戶并沒(méi)有消費(fèi)升級(jí)，而是價(jià)格升級(jí)。而拼多多要做的，是在當(dāng)下強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)單耐用和性價(jià)比的消費(fèi)時(shí)代中，成為普惠型電商平臺(tái)。
基于此，宗輝也總結(jié)稱，拼多多的競(jìng)爭(zhēng)壁壘來(lái)自三個(gè)方面。第一，拼多多已經(jīng)建立了全新的社交購(gòu)物場(chǎng)景；第二，能夠精準(zhǔn)滿足用戶需求；第三，平臺(tái)率先對(duì)供應(yīng)鏈實(shí)施創(chuàng)新改造，滿足用戶對(duì)性價(jià)比的追求。
回歸行業(yè)宏觀角度來(lái)看，網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心主任曹磊對(duì)時(shí)代周報(bào)記者分析稱，雖然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂，但電商行業(yè)還處于較為樂(lè)觀的增長(zhǎng)周期之中。
盡管速度有所放緩，但電商市場(chǎng)的覆蓋范圍和人群仍在穩(wěn)定增長(zhǎng)，用戶電商消費(fèi)的比重和平均金額也在穩(wěn)定提升，因此，行業(yè)的整體增長(zhǎng)并未觸頂。
這在數(shù)據(jù)上也有所體現(xiàn)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年上半年全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)8.4%，網(wǎng)絡(luò)零售的增長(zhǎng)較快，同比增長(zhǎng)達(dá)21.6%，是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎之一。
而從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)看，曹磊認(rèn)為電商平臺(tái)普遍面臨的發(fā)展壓力均與白熱化的用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)相關(guān)。
這主要體現(xiàn)為流量日益稀缺使得新增用戶規(guī)模增長(zhǎng)放緩，引發(fā)高強(qiáng)度的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)；獲客成本，以及包括補(bǔ)貼在內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)支出，讓電商平臺(tái)的利潤(rùn)增長(zhǎng)承壓；行業(yè)發(fā)展、用戶需求變化，倒逼電商平臺(tái)在傳統(tǒng)的渠道屬性外，深入供應(yīng)鏈并通過(guò)創(chuàng)新的技術(shù)和模式，尋求差異化的產(chǎn)品和服務(wù)等方面。
另一方面，曹磊表示，雖然拼多多的快速崛起讓其躋身“貓拼狗”的行業(yè)頭部陣營(yíng)，但垂直電商、內(nèi)容電商等新業(yè)態(tài)的持續(xù)涌現(xiàn)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇以及“二選一”等方面的施壓，也給拼多多的高速增長(zhǎng)帶來(lái)了影響。未來(lái)拼多多能否破局，關(guān)鍵還要看其用戶規(guī)模、黏性能否持續(xù)保持增長(zhǎng)。如果用戶發(fā)展層面不受影響，那么很多問(wèn)題都將迎刃而解。
轉(zhuǎn)自：時(shí)代周報(bào)
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