養(yǎng)元飲品（603156.SH）上市后的首份年報(bào)日前出爐，只是“成績(jī)單”并不理想。
3月30日，養(yǎng)元飲品發(fā)布的2017年年報(bào)顯示，2017年公司營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙下滑，營(yíng)業(yè)收入77.41億元，同比下降13.03%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)23.10億元，同比下降15.72%。
養(yǎng)元飲品對(duì)此并沒(méi)有作出具體解釋，只是稱“消費(fèi)增速的放緩對(duì)快消品行業(yè)維持高增長(zhǎng)帶來(lái)了一定挑戰(zhàn)”。戰(zhàn)略定位專家徐雄俊告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，養(yǎng)元飲品營(yíng)收和利潤(rùn)下降的最根本原因是核桃乳這一品類的消費(fèi)總量在下滑，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提高，含糖乳飲料很難再獲得消費(fèi)者的青睞。
超級(jí)大單品的困局
記者查閱養(yǎng)元飲品2017年年報(bào)發(fā)現(xiàn)，養(yǎng)元飲品的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入均來(lái)自于植物蛋白飲料行業(yè)，其中核桃乳營(yíng)業(yè)收入為76億元，占比為98.45%；其他植物蛋白飲料營(yíng)業(yè)收入為1.2億元，占比僅為1.55%。不過(guò)，公司核桃乳的生產(chǎn)量和銷售量分別下滑13%和11%左右，養(yǎng)元飲品的營(yíng)業(yè)收入也比上年減少了11.76%。
另?yè)?jù)養(yǎng)元飲品招股書顯示，公司核桃乳收入在主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中的占比逐年升高，2014年~2016年分別為94.90%、95.41%和97.03%。養(yǎng)元飲品在年報(bào)和招股書中表示，這是公司圍繞打造“六個(gè)核桃”大單品戰(zhàn)略而配置公司資源的結(jié)果。
快消品營(yíng)銷專家于潤(rùn)潔表示，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，大單品戰(zhàn)略已經(jīng)顯現(xiàn)出其弊端，六個(gè)核桃作為養(yǎng)元飲品的戰(zhàn)略單品，其消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)時(shí)機(jī)等都極度聚焦，難免會(huì)陷入增長(zhǎng)乏力的困境。養(yǎng)元飲品如果繼續(xù)堅(jiān)持大單品策略，在市場(chǎng)方面存在極大的拓展難題，很難走出銷量下滑的困局。
養(yǎng)元飲品也意識(shí)到了這一問(wèn)題，其在2017年年報(bào)和招股書中均提到，從產(chǎn)品種類來(lái)看，公司產(chǎn)品種類較為單一。從長(zhǎng)期看，公司可拓展的市場(chǎng)空間將相對(duì)縮小，會(huì)對(duì)銷售收入的持續(xù)快速增長(zhǎng)形成一定制約。
值得注意的是，在銷量受阻的情況下，養(yǎng)元飲品依舊選擇繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)能。養(yǎng)元飲品2017年年報(bào)顯示，公司斥資約3800萬(wàn)元建設(shè)母公司和鷹潭養(yǎng)元的營(yíng)養(yǎng)型植物蛋白飲料項(xiàng)目。結(jié)合養(yǎng)元飲品產(chǎn)能利用情況來(lái)看，目前養(yǎng)元飲品自身及委托加工的產(chǎn)能已經(jīng)達(dá)到201萬(wàn)噸，而報(bào)告期內(nèi)生產(chǎn)量為84.02萬(wàn)噸，產(chǎn)能利用率僅為41.8%。
記者就此問(wèn)題致電養(yǎng)元飲品并發(fā)出采訪函，截至發(fā)稿尚未收到公司的回應(yīng)。于潤(rùn)潔稱，此舉不排除是公司給資本市場(chǎng)傳遞業(yè)務(wù)預(yù)增長(zhǎng)信號(hào)、提振市場(chǎng)信心。
不過(guò)，在此之前，養(yǎng)元飲品一度成為2018年上市新股中首只破發(fā)的個(gè)股。2018年2月，養(yǎng)元飲品成功登陸A股。然而在3月15日，養(yǎng)元飲品盤中破發(fā)，股價(jià)一度跌破其發(fā)行價(jià)78.73元/股，創(chuàng)下自2016年新股申購(gòu)新規(guī)以來(lái)的最快破發(fā)速度。
“競(jìng)爭(zhēng)加劇其實(shí)對(duì)養(yǎng)元飲品的影響不是很大，因?yàn)轲B(yǎng)元飲品在整個(gè)核桃乳市場(chǎng)的占有率牢牢掌控在70%以上。但是現(xiàn)在消費(fèi)氛圍變了，送禮的人不送了，消費(fèi)者購(gòu)買核桃乳的意愿不如之前強(qiáng)烈了，養(yǎng)元飲品也沒(méi)有推出順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)品。即便廣告打得很多，人們的購(gòu)買熱情也不及以前了。”徐雄俊說(shuō)。
記者注意到，養(yǎng)元飲品在發(fā)布年報(bào)的同時(shí)，還更改了公司經(jīng)營(yíng)范圍，把原來(lái)的“生產(chǎn)飲料（蛋白飲料類）、罐頭（其他罐頭）”改為“生產(chǎn)飲料、罐頭”，擴(kuò)大了經(jīng)營(yíng)范圍。此外，該公司在2017年年報(bào)中還頻頻提到“發(fā)酵型核桃乳”，稱該新品歷經(jīng)多年研發(fā)，最終于2017年12月完成了調(diào)試工作，實(shí)現(xiàn)了量產(chǎn)上市的儲(chǔ)備，將于2018年推出。
徐雄俊表示，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍也許會(huì)對(duì)養(yǎng)元飲品的營(yíng)收狀況起到改善作用，進(jìn)軍泛飲料領(lǐng)域、打造多品類能夠降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
而2017年年報(bào)中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的新品發(fā)酵核桃乳，于潤(rùn)潔稱，借勢(shì)發(fā)酵飲料有益健康的熱點(diǎn)，能夠帶來(lái)一定的銷量提升，但是其本質(zhì)還是核桃乳，很難對(duì)市場(chǎng)提振起到明顯作用。
謀求轉(zhuǎn)型
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公開(kāi)的信息顯示，2017年，中國(guó)飲料行業(yè)銷量為17629.5萬(wàn)噸，較2016年下降0.39%，首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。養(yǎng)元飲品在2017年年報(bào)中也提到，“在行業(yè)整體需求疲軟，消費(fèi)者選擇多元化的形勢(shì)下，飲料企業(yè)只有生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，追蹤并滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，才能保持持續(xù)發(fā)展”。
清華大學(xué)頂層設(shè)計(jì)與快營(yíng)銷專家孫巍稱，隨著消費(fèi)升級(jí)，受眾的需求越來(lái)越細(xì)分，品牌和產(chǎn)品要通過(guò)升級(jí)來(lái)應(yīng)對(duì)這個(gè)挑戰(zhàn)。這對(duì)于奉行大單品戰(zhàn)略的養(yǎng)元飲品來(lái)說(shuō)，是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。
事實(shí)上，養(yǎng)元飲品也在謀求改變。農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)一直都是六個(gè)核桃的優(yōu)勢(shì)銷售區(qū)，養(yǎng)元飲品在年報(bào)中提到，“農(nóng)村市場(chǎng)潛力巨大”,要“拓展并鞏固鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)”，并且“全國(guó)化全面布局營(yíng)銷，包括北上廣深一線城市”。
于潤(rùn)潔分析稱，中國(guó)的城鄉(xiāng)發(fā)展二元化特征明顯，表現(xiàn)在消費(fèi)上就是“由城入鄉(xiāng)易由鄉(xiāng)進(jìn)城難”，大眾化消費(fèi)品“由村進(jìn)城”頗為不易。在消費(fèi)升級(jí)的背景下，六個(gè)核桃要想“進(jìn)城”，需要靠極具創(chuàng)新性的產(chǎn)品和概念來(lái)打動(dòng)更高一級(jí)的消費(fèi)者，以老產(chǎn)品攻新堡壘，無(wú)疑是難上加難。
在營(yíng)銷策略上，養(yǎng)元飲品也在尋求改變，由“流通為主，商超為輔”向“流通、商超并重，持續(xù)發(fā)力電商”轉(zhuǎn)型，2018年也將“發(fā)力電商”。同時(shí)，公司一直在進(jìn)行品牌升級(jí)，即引導(dǎo)核桃乳飲料由營(yíng)養(yǎng)飲料向類功能飲料轉(zhuǎn)變。具體措施就是包括冠名《最強(qiáng)大腦》《詩(shī)書中華》等益智欄目，并在高考季推出主題產(chǎn)品等，引導(dǎo)消費(fèi)者建立起六個(gè)核桃能夠健腦益智的認(rèn)知。
于潤(rùn)潔認(rèn)為，在2017年仍然將“電商”作為“轉(zhuǎn)型”來(lái)表述，說(shuō)明養(yǎng)元飲品的運(yùn)作思維遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于當(dāng)下的新零售環(huán)境。而且養(yǎng)元飲品在2017年才開(kāi)始重視電商，無(wú)疑在起步就已經(jīng)落伍了。
徐雄俊告訴記者，多年以來(lái)，六個(gè)核桃的核心市場(chǎng)就是縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)的禮品消費(fèi)。80%的消費(fèi)者購(gòu)買六個(gè)核桃都是為了送禮，其中60%以上的消費(fèi)又集中在春節(jié)、中秋等節(jié)日?qǐng)鼍?。但是現(xiàn)在消費(fèi)氛圍在漸漸改變，六個(gè)核桃的消費(fèi)場(chǎng)景正在弱化。并且，現(xiàn)在各行各業(yè)都朝高端化、品質(zhì)化升級(jí)，消費(fèi)者愿意花更高的價(jià)格購(gòu)買更健康、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。六個(gè)核桃屬于中低端產(chǎn)品，從禮品往大眾消費(fèi)品上引導(dǎo)，很難收到理想的效果。
“養(yǎng)元飲品在轉(zhuǎn)型層面還存在一個(gè)很大的障礙，就是只建立了‘六個(gè)核桃’品類品牌，而沒(méi)有建立起‘養(yǎng)元’的企業(yè)聲譽(yù)。養(yǎng)元飲品如果將業(yè)務(wù)拓展到其他領(lǐng)域，‘六個(gè)核桃’的品牌號(hào)召力顯然難以借勢(shì)。”于潤(rùn)潔分析稱。（張桐、蔣政）
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