要說(shuō)這屆世界杯營(yíng)銷玩得最有“創(chuàng)意”的家電企業(yè)，那非華帝莫屬了。隨著法國(guó)球隊(duì)在2018年俄羅斯世界杯八強(qiáng)、四強(qiáng)的連續(xù)晉級(jí)，贊助商華帝以其“獨(dú)特”的營(yíng)銷方式備受各界關(guān)注，頻登頭條。
世界杯賽事正酣，華帝推出的“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”活動(dòng)，給熱鬧的世界杯投下一枚深水“炸彈”，緊接著“北京、天津經(jīng)銷商失聯(lián)被查”的消息四起。華帝的這波世界杯營(yíng)銷的操作是否可能給其帶來(lái)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，成為熱門話題。
為此，《證券日?qǐng)?bào)》記者調(diào)查了此事件的來(lái)龍去脈，還原“華帝京津經(jīng)銷商失聯(lián)”始末真相。
撬動(dòng)10億元銷售額
賠付能力引熱議
在各巨頭為世界杯營(yíng)銷使盡招數(shù)之際，華帝押注法國(guó)隊(duì)，推出“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”的玩法脫穎而出，讓頻頻爆冷的世界杯著實(shí)燃燒了一把。
早在世界杯開(kāi)幕前，華帝便公開(kāi)承諾“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”。在俄羅斯世界杯八分之一決賽中，法國(guó)隊(duì)4：3戰(zhàn)勝阿根廷隊(duì)，晉級(jí)八強(qiáng)，華帝趁熱打鐵，再宣布將活動(dòng)加時(shí)三天。
無(wú)疑，俄羅斯世界杯營(yíng)銷直接帶動(dòng)了華帝品牌推廣及市場(chǎng)銷售。據(jù)悉，僅“618”一天華帝銷售同比增長(zhǎng)450%，銷售轉(zhuǎn)化率高達(dá)86%，且?jiàn)Z冠套餐累計(jì)銷量進(jìn)入行業(yè)前三。
不過(guò)，業(yè)界人士也很快發(fā)出“華帝是否賠得起”、“是否會(huì)影響全年業(yè)績(jī)”的質(zhì)疑。
對(duì)此，營(yíng)銷專家洪仕斌表示：“華帝此次所賠付的費(fèi)用，大概8000萬(wàn)元，而這對(duì)于一年銷售額達(dá)60億元的華帝來(lái)說(shuō)，并不能算是負(fù)擔(dān)。相對(duì)于其它在世界杯營(yíng)銷上動(dòng)輒投入上億元的企業(yè)，華帝的做法取得了超出預(yù)期的效果。此屆世界杯家電企業(yè)營(yíng)銷方式較為靈活，將品牌價(jià)值與營(yíng)銷價(jià)值有效結(jié)合。”
華帝方面初步統(tǒng)計(jì)，“奪冠退全款”活動(dòng)線上和線下渠道的退款責(zé)任分別由公司總部和區(qū)域經(jīng)銷商承擔(dān)。如果法國(guó)隊(duì)奪冠，其按所購(gòu)指定產(chǎn)品的實(shí)際退款額度將不超過(guò)7900萬(wàn)元。值得注意的是，加之對(duì)沖活動(dòng)期間所帶來(lái)的銷售增長(zhǎng)，華帝此次真正要付出的費(fèi)用或還將更少，但這一營(yíng)銷事件卻帶動(dòng)了超10億元的銷售額。
華帝相關(guān)負(fù)責(zé)人接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示：“在推出這一營(yíng)銷活動(dòng)之前，華帝已經(jīng)對(duì)成本進(jìn)行了預(yù)計(jì)，并有了很好的掌控，所以這一營(yíng)銷事件不會(huì)對(duì)華帝全年業(yè)績(jī)和經(jīng)銷體系有較大影響。”
他透露，即使最終法國(guó)奪冠，營(yíng)銷成本也僅占華帝去年16億銷售費(fèi)用的1.8%。此次選擇法國(guó)隊(duì)前，華帝進(jìn)行了全面考察，對(duì)法國(guó)隊(duì)的表現(xiàn)有信心。而這次體育營(yíng)銷也是公司在深思熟慮之后才進(jìn)行的。
經(jīng)銷商事件成插曲
建新代理商生態(tài)
而就在華帝世界杯營(yíng)銷玩得火熱之際。一場(chǎng)突如其來(lái)的“經(jīng)銷商失聯(lián)”事件，將華帝再次推向風(fēng)口浪尖。
日前，多家媒體報(bào)道了關(guān)于法院查封北京、天津代理商的新聞。甚至有人戲稱這是華帝內(nèi)部在上演“奪冠退全款嚇走經(jīng)銷商”的故事。
對(duì)此，華帝方面解讀“失聯(lián)事件”稱，此次事件系京津地區(qū)經(jīng)銷商其個(gè)人不當(dāng)行為所致，并已第一時(shí)間向法院申請(qǐng)裁定查封，同時(shí)也保證消費(fèi)者的利益及一切市場(chǎng)工作繼續(xù)如常進(jìn)行。
據(jù)悉，這家失聯(lián)的代理商，并非華帝全資或控股子公司，其營(yíng)收在華帝年收入規(guī)模中占2.84%。
一直以來(lái)，華帝采取的是代理經(jīng)銷的模式，充分放權(quán)?！蹲C券日?qǐng)?bào)》記者調(diào)查到，該失聯(lián)經(jīng)銷商除了代理華帝的京津地區(qū)銷售以外，還擁有幾家家居工廠以及股市等其他投資項(xiàng)目。
實(shí)際上，華帝早就察覺(jué)到王偉陷入財(cái)務(wù)危機(jī)，并幫助其緩解財(cái)務(wù)壓力。6月21日，王偉關(guān)機(jī)，意識(shí)到問(wèn)題嚴(yán)重性的華帝派人赴京交接、移庫(kù)，維持了正常經(jīng)營(yíng)，維護(hù)了整個(gè)京津市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)局面的穩(wěn)定，并發(fā)展新的代理商。
華帝方面稱，活動(dòng)期間，其線下和線上渠道總零售額分別為7億元和3億元，同比增長(zhǎng)20%和30%以上。“奪冠退全款”指定產(chǎn)品零售額占線下和線上渠道零售額約7%及9.67%。,目前公司已與優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商共同打造多層次的銷售生態(tài)。
中國(guó)家用電器商業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)張劍鋒表示：“本是兩個(gè)獨(dú)立的事件，卻因剛好時(shí)間節(jié)點(diǎn)重疊，而被外界廣泛解讀，并快速發(fā)酵，可見(jiàn)外界對(duì)世界杯關(guān)注度之高。今年以來(lái)，廚電行業(yè)增長(zhǎng)放緩，廚電企業(yè)紛紛嘗試各類營(yíng)銷方式，搶占更多的市場(chǎng)份額。此屆家電業(yè)的世界杯營(yíng)銷精彩紛呈，華帝的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，相較傳統(tǒng)的家電體育營(yíng)銷模式有所創(chuàng)新，可以讓其以低成本帶動(dòng)品牌知名度、影響力的提升。”
今年一季度廚電業(yè)市場(chǎng)整體下滑了6%。華帝方面預(yù)計(jì)，其2018上半年凈利潤(rùn)增速約50%。
洪仕斌表示：“華帝的目標(biāo)是要在2019年實(shí)現(xiàn)100億元的營(yíng)收，而2017年華帝的營(yíng)收為57.3億元，其要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)需要在銷售上實(shí)現(xiàn)突破性增長(zhǎng)。華帝試圖通過(guò)世界杯營(yíng)銷快速提升品牌影響力，為其擴(kuò)大領(lǐng)地進(jìn)行鋪墊。”（賈 麗）
轉(zhuǎn)自： 證券日?qǐng)?bào)
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