面對(duì)國(guó)內(nèi)功能飲料市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，東鵬特飲選擇降價(jià)保份額。北京商報(bào)記者近日發(fā)現(xiàn)，原本售價(jià)6元/罐的東鵬特飲已經(jīng)降至3.5元。東鵬特飲相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，主動(dòng)降價(jià)是為了應(yīng)對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)。不過，一位東鵬特飲經(jīng)銷商透露，在北方市場(chǎng)，東鵬特飲的銷量并不理想，雖然降價(jià)能夠促進(jìn)銷量，但東鵬特飲制定了較高的全年銷售任務(wù)，經(jīng)銷商很難拿到任務(wù)返點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)壓力并未因降價(jià)而有所緩解。業(yè)內(nèi)人士表示，東鵬特飲新金罐產(chǎn)品降價(jià)，符合東鵬特飲產(chǎn)品二三線市場(chǎng)的品牌定位，能夠奪得一部分市場(chǎng)，但未來(lái)，東鵬特飲如何實(shí)現(xiàn)向全國(guó)化發(fā)展仍是個(gè)難題。
金罐降價(jià)
北京商報(bào)記者在天貓超市了解到，目前24罐裝250毫升東鵬特飲售價(jià)為86元，每罐平均售價(jià)為3.58元。同時(shí)，在京東商城東鵬飲料官方旗艦店中，24罐裝250毫升東鵬特飲售價(jià)為84元，每罐平均售價(jià)是3.5元。
據(jù)了解，此前京東商城東鵬飲料官方旗艦店，東鵬特飲曾打出每罐2.99元的秒殺價(jià)。一位東鵬特飲分公司負(fù)責(zé)人表示，雖然每罐2.99元的價(jià)格為秒殺價(jià)，但今后罐裝東鵬特飲將維持3.5元左右的低價(jià)。
對(duì)此，東鵬特飲相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，降價(jià)是企業(yè)自身產(chǎn)品優(yōu)化，主動(dòng)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)。
據(jù)了解，2018年上半年，眾多品牌在功能飲料領(lǐng)域紛紛推出新品。其中，達(dá)能推出脈動(dòng)熾能量罐裝產(chǎn)品；伊利推出煥醒源能量飲料；中國(guó)臺(tái)灣泰威在內(nèi)地推出熊霸激能飲料；廣東椰泰生物推出捷虎能量功能飲料；湯臣倍健也推出F6濃縮型功能飲料。
中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，雖然年輕消費(fèi)群體對(duì)功能飲料的需求量逐年上升，但隨著眾多功能飲料產(chǎn)品的加入，目前該市場(chǎng)早已步入“紅海”。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致行業(yè)洗牌已經(jīng)開始。值得注意的是，國(guó)內(nèi)功能飲料行業(yè)“老大”紅牛的市場(chǎng)份額也開始出現(xiàn)萎縮。數(shù)據(jù)顯示，2015-2017年，紅牛中國(guó)的銷售額分別為230億元、210億元和196億元，市場(chǎng)份額也從2016年的63%降至2017年的58%。
面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，東鵬特飲開始加大營(yíng)銷力度。3月19日，東鵬特飲宣布成為葡萄牙國(guó)家隊(duì)足球官方能量飲品。此前，東鵬特飲成為中超聯(lián)賽官方供應(yīng)商。“體育營(yíng)銷，能夠使東鵬特飲更靠近高端消費(fèi)人群。”朱丹蓬表示。據(jù)了解，2017年3月，東鵬特飲在成都糖酒會(huì)上，推出一款新金罐產(chǎn)品，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，該產(chǎn)品欲進(jìn)一步搶奪紅牛的市場(chǎng)份額。
渠道承壓
事實(shí)上，在新金罐產(chǎn)品推出時(shí)，東鵬特飲便留出了降價(jià)空間。東鵬特飲相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，新金罐產(chǎn)品的罐裝包材，以一種更加環(huán)保的材質(zhì)替代，同時(shí)優(yōu)化物流降低成本，采用更為扁平化的渠道銷售方式。然而，在東鵬特飲經(jīng)銷商看來(lái)，東鵬特飲方面在保證利潤(rùn)的情況下，為產(chǎn)品留出降價(jià)空間，但在經(jīng)銷商端，新產(chǎn)品的到來(lái)并未讓日子好起來(lái)。
上述東鵬特飲分公司負(fù)責(zé)人介紹，24罐裝產(chǎn)品可以保證渠道商11%的毛利率，也可以保證終端銷售商20%左右的毛利，不僅如此，渠道商如果完成任務(wù)，還可以得到每件2元左右的返利。“經(jīng)營(yíng)東鵬特飲能夠保證拿到和紅牛一樣的利潤(rùn)。”他說(shuō)。
不過，一位東鵬特飲經(jīng)銷商坦言：“東鵬特飲的銷量一直不理想，但廠家卻給出了很高的全年銷量任務(wù)，我做經(jīng)銷商五年從來(lái)沒完成過。”同時(shí)，他表示，金罐產(chǎn)品降價(jià)后，24罐裝東鵬特飲的渠道價(jià)格為68元，終端提貨價(jià)為72元，經(jīng)銷商只有4元的價(jià)格差，很難保證經(jīng)銷商各種費(fèi)用的支出。雖然，東鵬特飲方面承諾，會(huì)有每件2元左右的返利，但拿到返利的前提是完成全年銷售任務(wù)，這意味著，拿到該返利基本無(wú)望。
此外，一位零售店負(fù)責(zé)人稱，東鵬特飲降價(jià)后每罐零售價(jià)為3.5元，利潤(rùn)僅5角錢，還不如瓶裝水的利潤(rùn)高。
保市場(chǎng)之舉
對(duì)于東鵬特飲降價(jià)以及給經(jīng)銷商帶來(lái)的壓力，朱丹蓬認(rèn)為，東鵬特飲金罐降價(jià)背后是罐裝產(chǎn)品銷售的疲軟。“最近一段時(shí)間，東鵬特飲營(yíng)銷活動(dòng)一共消耗近2億元，但罐裝產(chǎn)品銷售沒有形成良性的復(fù)購(gòu)率，在一二線市場(chǎng)以及中高端人群中也難在短時(shí)間內(nèi)建立起品牌認(rèn)知，考慮到未來(lái)將沖擊IPO以及投入產(chǎn)出比，此時(shí)東鵬特飲選擇降價(jià)，既符合品牌定位，也可增加現(xiàn)金流。”
一位東鵬特飲經(jīng)銷商稱，此前東鵬特飲罐裝產(chǎn)品售價(jià)為6元錢，現(xiàn)在降價(jià)近一半，該產(chǎn)品在銷售上出現(xiàn)了問題。“很多消費(fèi)者都知道東鵬特飲，經(jīng)銷商在鋪貨時(shí)也相對(duì)容易，但終端市場(chǎng)就是賣不動(dòng)，北方市場(chǎng)對(duì)該品牌并不認(rèn)可。”他說(shuō)。
對(duì)此，朱丹蓬就表示，東鵬特飲作為一個(gè)區(qū)域品牌，實(shí)現(xiàn)全國(guó)化很難。“未來(lái)，東鵬特飲還得主打體育營(yíng)銷，貼上健康、時(shí)尚、活力的標(biāo)簽。”他說(shuō)。（記者李振興）
轉(zhuǎn)自：北京商報(bào)
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