跌下神壇的喜茶：一月內(nèi)曝三起“衛(wèi)生門”低俗營(yíng)銷惹眾怒

從“頂級(jí)流量”到“全網(wǎng)黑”，一個(gè)網(wǎng)紅品牌被趕下神壇可能就發(fā)生在一夜之間。

　　5月29日，有顧客曝光在喜茶蘇州圓融店所售的飲品中喝出蒼蠅，在與喜茶方面協(xié)商未果后，顧客向監(jiān)管部門舉報(bào)。5月31日，涉事店被查封，蘇州市監(jiān)局要求其停業(yè)整改。

　　無(wú)獨(dú)有偶，在此前的一個(gè)月內(nèi)，喜茶多家門店接二連三頻陷“衛(wèi)生門”風(fēng)波，激起了輿論的漣漪，而上一次是在一個(gè)多月前的“419”和杜蕾斯官微進(jìn)行互動(dòng)，被網(wǎng)友們?cè)嵅I(yíng)銷文案低俗，“令人作嘔”。

　　不難看出，對(duì)于預(yù)計(jì)在今年內(nèi)完成300家門店擴(kuò)張計(jì)劃的這家網(wǎng)紅茶飲而言，扭轉(zhuǎn)負(fù)面纏身的現(xiàn)狀也許是比完成下一輪融資更為緊迫的任務(wù)。

　　忙于道歉的喜茶

　　進(jìn)入2019年，喜茶好像一直在忙著道歉。

　　1月4日，有網(wǎng)友爆料喜茶西安賽格購(gòu)物中心店內(nèi)部環(huán)境臟亂差問(wèn)題，衛(wèi)生不合格。店方回應(yīng)稱，核實(shí)處理，希望賠償3杯作為補(bǔ)償；5月9日，廈門市思明區(qū)市監(jiān)局在喜茶萬(wàn)象城店發(fā)現(xiàn)存在多項(xiàng)衛(wèi)生不合格情況，責(zé)令商家立即整改；5月26日，有消費(fèi)者曝光在喜茶濟(jì)南和諧廣場(chǎng)店購(gòu)買的飲品中喝出蒼蠅，隨后店方和顧客協(xié)商解決。據(jù)北京青年報(bào)報(bào)道，在5月31日喜茶蘇州圓融店被封后，同一天蘇州另一家喜茶店也被責(zé)令整改。

　　在廈門店被監(jiān)管部門責(zé)令整改后，5月10日，喜茶在其官方微博上發(fā)布致歉聲明，表示“將在全國(guó)范圍內(nèi)采取加強(qiáng)管理的措施”，“避免此類問(wèn)題的再次發(fā)生”。

　　令人大跌眼鏡的是，蘇州圓融店事件的熱度本應(yīng)隨著官方調(diào)查逐漸消弭，但隨著喜茶發(fā)布的一則事件通報(bào)再次掀起了高潮。這則行文夾生、語(yǔ)氣強(qiáng)硬的通報(bào)讓網(wǎng)友們紛紛質(zhì)疑喜茶“態(tài)度傲慢”，“就差直接說(shuō)蒼蠅是顧客放進(jìn)去的了”，“暗示顧客敲詐勒索？”在強(qiáng)大的輿論壓力下，喜茶在官微上再次發(fā)布通報(bào)，表示“真誠(chéng)致歉”并承諾“將在全國(guó)所有城市的門店開(kāi)展食品衛(wèi)生強(qiáng)化行動(dòng)”。

　　屢屢被曝的食品安全問(wèn)題和蹩腳的公關(guān)讓不少喜茶的粉絲大失所望，而一次失敗的跨界營(yíng)銷更是讓這個(gè)以營(yíng)銷起家的品牌形象陷入了谷底。

　　4月19日，喜茶與杜蕾斯在微博上進(jìn)行互動(dòng)，杜蕾絲發(fā)布海報(bào)配文“今夜一滴都不許?！辈⑷α讼膊韫傥⑻?hào)，隨后，喜茶在該條微博下評(píng)論：“你唇上始終有我的芝士”。

　　這段極力模仿“百萬(wàn)文案”卻用力過(guò)猛的對(duì)話引起了網(wǎng)友們的憤怒和猛烈抨擊，不少人留言“令人作嘔”“性騷擾”“低俗”，并強(qiáng)烈要求喜茶進(jìn)行道歉。經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者在新浪微博搜索頁(yè)面上看到，網(wǎng)友們自發(fā)發(fā)起的“喜茶道歉”熱門標(biāo)簽下已有1.8萬(wàn)討論，閱讀量達(dá)到2.2億。

　　隨后，喜茶官微進(jìn)行了刪博致歉的“常規(guī)動(dòng)作”，但網(wǎng)友對(duì)官方的“低姿態(tài)”并不買賬?！俺隽耸戮偷狼?，道歉了多少次，之前干什么去了？”有人在蘇州圓融店事件的微博下評(píng)論道。

　　“盡管門店仍然排著長(zhǎng)龍，但這個(gè)‘自殺式營(yíng)銷’，背后折射出作為網(wǎng)紅的喜茶也面臨著流量焦慮。”有媒體人指出。

　　焦慮與野心

　　事實(shí)上，在人流如織、門庭若市的光鮮外表下，喜茶們正經(jīng)歷著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)焦灼。

　　從表面上看，新式茶飲店近年迎來(lái)了高速增長(zhǎng)期，但瘋跑背后的真相異常殘酷。門檻低、無(wú)壁壘的特性導(dǎo)致不少跟風(fēng)者在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中紛紛偃旗息鼓，成為別人的踏腳石。據(jù)經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者了解到，2018年第二季度跟2017年第二季度相比，我國(guó)一線城市茶飲店的關(guān)店率是開(kāi)店率的兩倍，高達(dá)55%；而二線城市，關(guān)店率也略高于開(kāi)店率，一二線城市截止2018第二季度門店總數(shù)同比均在下降。

　　在小品牌遭遇關(guān)店潮的同時(shí)，頭部玩家的日子也不好過(guò)。缺乏創(chuàng)新能力使得只要有一家推出新品，其他家立刻跟風(fēng)。2018年底，奈雪創(chuàng)始人在朋友圈直指喜茶抄襲自家數(shù)款產(chǎn)品，并揶揄對(duì)方“晚了一年上就得比我們好喝才行”。對(duì)此，喜茶方面的回應(yīng)頗顯曖昧：“我們清者自清。”從兩家隔空互懟事件不難看出，同質(zhì)化現(xiàn)象正在日趨嚴(yán)重。

　　除了在招架奈雪、鹿角巷、樂(lè)樂(lè)茶等同行業(yè)品牌之外，喜茶還要分身應(yīng)對(duì)太平洋旗下“太茶”、呷哺呷哺旗下湊湊、小龍坎火鍋母公司推出的“龍小茶”等品牌對(duì)茶飲市場(chǎng)份額的蠶食。“如果瑞幸們有一天做起了茶飲生意，喜茶又該如何自處？”有業(yè)內(nèi)人士尖銳地發(fā)問(wèn)。

　　“喜茶的劣勢(shì)很明顯，一個(gè)是高度同質(zhì)化，另一個(gè)是在同質(zhì)化下，喜茶的性價(jià)比不高?！敝袊?guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)媒體表示。

　　在市場(chǎng)的廝殺中，如何擺脫同質(zhì)化的陰影，打造差異化產(chǎn)品，成了喜茶最關(guān)鍵的命題。有報(bào)道稱，喜茶在2018年平均每個(gè)月推出兩款新品，但從今年的一系列令人眼花繚亂的動(dòng)作來(lái)看，喜茶的野心顯然不止于此。

　　今年3月，北京喜茶門店上線了吐司等面包產(chǎn)品，而“茶飲+歐包”的模式正是老對(duì)手奈雪的產(chǎn)品標(biāo)配。有業(yè)內(nèi)人士指出，對(duì)喜茶而言，增加產(chǎn)品線在產(chǎn)品質(zhì)量、供應(yīng)鏈、消費(fèi)體驗(yàn)等方面都意味著挑戰(zhàn)。更重要的是，在其他品牌以類似搭配獲得了消費(fèi)者認(rèn)可度之后才進(jìn)場(chǎng)的喜茶，已經(jīng)失掉了有利先手。

　　同時(shí)，擁有著互聯(lián)網(wǎng)基因的喜茶還發(fā)話進(jìn)軍社交場(chǎng)景。近日，喜茶CTO陳霈霖透露，未來(lái)將會(huì)在“喜茶go”微信小程序的場(chǎng)景中讓用戶之間產(chǎn)生互動(dòng)，預(yù)計(jì)將在未來(lái)三個(gè)月內(nèi)推出?？梢钥闯觯膊鑼?duì)于在10個(gè)月內(nèi)增長(zhǎng)用戶過(guò)千萬(wàn)的“喜茶go”的社交前景感到信心滿滿。對(duì)此，有網(wǎng)友戲謔道：“是怕用戶排隊(duì)時(shí)間太長(zhǎng)無(wú)聊嗎？”

　　然而，與擁堵的茶飲賽道相比，社交賽道似乎更加水泄不通，讓新玩家們難以下足。數(shù)據(jù)顯示，截至目前，僅安卓端可供下載的社交APP就有超過(guò)8000個(gè)，網(wǎng)易、美圖、錘子等公司都先后有所涉足。雖然“不想做社交的APP不是好軟件”，但隱私泄露、營(yíng)銷過(guò)度使得不少用戶對(duì)于這類非社交屬性軟件的社交功能心存顧慮。目前看來(lái)，打“社交牌”的戰(zhàn)略對(duì)于喜茶的增長(zhǎng)是否是一劑良藥，仍然是個(gè)未知數(shù)。

　　擴(kuò)張背后的隱憂

　　艾媒咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，新中式茶飲市場(chǎng)需求進(jìn)一步擴(kuò)張，2018年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模超900億元。在千億規(guī)模的市場(chǎng)前景中，新茶飲成為了資本市場(chǎng)追逐的寵兒。

　　以喜茶為例，2016年8月和2018年4月，喜茶分別獲兩輪融資共5億元人民幣。近日又有消息稱，喜茶完成了新一輪融資，估值達(dá)到80億元，投資方包括騰訊和紅杉資本。對(duì)此，其創(chuàng)始人聶云宸對(duì)媒體表示“并沒(méi)有確定完成的融資”，還表示報(bào)道中關(guān)于股權(quán)比例的描述也是不正確的。

　　從聶云宸的回復(fù)不難看出，融資的消息并非空穴來(lái)風(fēng)。假如融資成功，80億的估值將讓喜茶打敗60億估值的老對(duì)頭奈雪，坐穩(wěn)新中式茶飲市場(chǎng)的頭把交椅。

　　雖然頗受資本的垂青，但喜茶似乎并不真的“差錢”。在去年的食品飲料創(chuàng)新論壇上，喜茶首席品牌官肖淑琴向媒體透露，單店單日銷量最高能超過(guò) 2000 杯，單店單月?tīng)I(yíng)業(yè)額最高能超 300 萬(wàn)元。另?yè)?jù)媒體報(bào)道，單店的月流水一般都能達(dá)到100萬(wàn)元以上。數(shù)據(jù)顯示，包括海外的3家門店在內(nèi)，目前喜茶總共擁有220多家門店，這意味著每天喜茶都會(huì)產(chǎn)生相當(dāng)充沛的現(xiàn)金流。

　　擁有如此強(qiáng)大的現(xiàn)金流，為何需要頻頻融資？聯(lián)系到年初喜茶宣布擴(kuò)張門店的宏偉計(jì)劃，答案自然不言而喻。據(jù)經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者了解到，今年1月，喜茶方面宣布，2018年年底，喜茶門店總數(shù)已達(dá)到163家，2019年要加速開(kāi)店步伐，預(yù)計(jì)門店數(shù)量翻番，至少達(dá)到300家。

　　在競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)前，加速?gòu)?fù)制粘貼讓門店遍地開(kāi)花，不失為一步搶占市場(chǎng)份額的好棋。然而在資本的推動(dòng)和裹挾下，隨著擴(kuò)張步伐加快，其中暴露出來(lái)的問(wèn)題也被逐漸放大。

　　“首先就是食品安全問(wèn)題，每一個(gè)單店都代表著一個(gè)‘定時(shí)炸彈’，單店開(kāi)的越多，‘定時(shí)炸彈’就會(huì)越多?！敝斓づ畲饲霸谡劶安惋嫎I(yè)擴(kuò)張時(shí)作出如上表示。也有業(yè)內(nèi)人士指出，缺乏對(duì)食品安全的重視，一味重視效益、降低成本，沒(méi)有一套針對(duì)工作人員的完整培訓(xùn)制度是部分餐飲品牌在擴(kuò)張中出現(xiàn)問(wèn)題的主要原因，“歸根到底是在意識(shí)和管理上缺乏危機(jī)意識(shí)。”

　　“最近發(fā)生的一系列食品衛(wèi)生事件，讓我們深感自責(zé)和慚愧……由于內(nèi)部管理機(jī)制不夠完善，部分員工的認(rèn)識(shí)和執(zhí)行不到位等問(wèn)題，導(dǎo)致一再犯錯(cuò)，給公眾造成不良的影響，也傷害了喜茶忠實(shí)的消費(fèi)者?！痹谧钚掳l(fā)布的致歉通告中，喜茶對(duì)近期頻現(xiàn)的“衛(wèi)生門”進(jìn)行了反思。

　　值得玩味的是，聶云宸曾對(duì)媒體斬釘截鐵地表示：“喜茶不做加盟，堅(jiān)持做直營(yíng)。”投資人將其理由描述為“直營(yíng)店的好處在于易管控”。但當(dāng)直營(yíng)店也失去食品安全的保障時(shí)，風(fēng)靡了三年的網(wǎng)紅品牌還能一直“紅”下去嗎？

　　在聶云宸看來(lái)，品牌就是喜茶“最大的護(hù)城河”。而在喜茶負(fù)面纏身的今天，這一“護(hù)城河”是否固若金湯，答案只能交給時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。（經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者 劉瀟瀟）

　　轉(zhuǎn)自：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)

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