12月6日，唯品會與騰訊新聞《原子智庫》聯(lián)合發(fā)布《中國家庭精明消費報告》(下文簡稱《報告》)，該報告由全球領先的監(jiān)測與數(shù)據(jù)分析公司尼爾森執(zhí)行，訪問了2000余名各線級城市消費者并結合唯品會十年特賣大數(shù)據(jù)，圍繞“特賣”這一獨特的商業(yè)模式，聚焦中國消費市場最重要的群體之一——家庭群體，展現(xiàn)出了當前時代“精明消費”的趨勢，“性價比”已經(jīng)成為網(wǎng)購決策中的關鍵因素。同時，唯品會消費者大數(shù)據(jù)也顯示一二線城市逐漸趨向理性消費，三四五線城市正在消費升級。
唯品會深耕十年的特賣模式，正迎合了消費者對性價比重視度不斷提高這一趨勢。每當經(jīng)濟周期來臨，“特賣”就是抗周期的最佳商業(yè)模式之一。在電商增長趨緩的大環(huán)境下，各方正在通過拓寬品類、開拓下沉市場、嘗試線下業(yè)務及布局海外市場等手段尋找新的增長點與發(fā)展紅利。數(shù)據(jù)顯示，2018年一季度，四線城市的電商滲透率同比提高19%，同期一二線城市的電商滲透率只提高了1%，下沉市場消費者的網(wǎng)購行為正迅速向一二線城市靠攏，消費分層趨勢明顯。一二線城市消費者正在集體回歸理性，下沉市場消費者開始享受“好貨不貴”的消費升級。
一二線城市歸于理性，下沉市場消費升級
從一二線城市到三四五線城市、大小鄉(xiāng)鎮(zhèn)，不同線級城市的消費方式正在發(fā)生改變，早年大手筆消費傾向明顯的一二線城市消費者正在集體回歸理性，而下沉市場消費者在電商持續(xù)深入的滲透下，開始在消費中追求品質(zhì)，進行著消費升級。
一二線城市消費者的“理性”，體現(xiàn)在他們對價格的敏感度提高。一方面，一二線城市用戶追求“買得精、買得少、買得好”，在大促中的人均消費額明顯高于下沉城市用戶。另一方面，一二線城市消費者不再一味追求國際大牌，這也對國產(chǎn)品牌形成了利好態(tài)勢。以華為手機的“逆襲”為例，2017年至2018年，唯品會平臺上華為手機在一二線城市的銷量增速分別為96.3%、61.68%，遠超蘋果手機。
此外，一二線城市女性消費者的愛美屬性突出，對服裝配飾、個護化妝、母嬰兒童類產(chǎn)品的消費額明顯高于其他各線城市，其中廣州女性消費者最愛扮靚，在服裝配飾、個護化妝領域的消費最高，平均每月共花費11202元。
下沉市場消費者對品質(zhì)的追求提升，不僅得益于互聯(lián)網(wǎng)的普及，也得益于以唯品會為代表的特賣電商將其業(yè)務線向三四五線城市全面延伸，使消費者對品牌的認知提升，并得以接觸可靠的購買途徑、以優(yōu)惠價格的購入商品。在近4年的唯品會128大促中，下沉市場用戶數(shù)和銷量增長率相比一二線城市的更高。
同時，下沉市場對全國消費升級進程的影響就尤為突出，《報告》指出了三點下沉城市居民當前的消費特征。其一，下沉市場用戶剁手海淘商品越來越“瘋狂”，根據(jù)近五年唯品國際平臺的母嬰品類銷售數(shù)據(jù)，下沉市場用戶數(shù)增長明顯高于一二線城市。其二，下沉市場用戶對國產(chǎn)品牌、國際品牌“通吃”，60%的三四線城市消費者表示“支持國貨”，同時48%的三四線城市消費者表示在購買母嬰產(chǎn)品時更傾向于進口品牌。其三，唯品會消費者數(shù)據(jù)顯示，母嬰健康、嬰幼兒教育的升級產(chǎn)品廣受下沉市場的歡迎，早教產(chǎn)品、兒童繪本等產(chǎn)品在下沉市場的人均銷量增長明顯高于一二線城市。
性價比重要性提高，選擇特賣已成家庭消費常態(tài)
由于出發(fā)點不同，一二線城市與下沉市場的兩種差異化的消費升級表現(xiàn)實際仍是殊途同歸，即向“買的智慧，活得體面”的消費生活方式靠攏?！秷蟾妗分赋?，當前各線級城市消費者關注購物的因素時，質(zhì)量仍排在首位，性價比則穩(wěn)穩(wěn)超過其它因素排名第二，且從唯品會平臺近三年的數(shù)據(jù)上可看到，“性價比”一詞在商品評價中的占比顯著提升。
在消費者對性價比的重視不斷提升時，以唯品會為代表的“品牌特賣”也逐漸成為人們的購物常態(tài)。在令人眼花繚亂的電商促銷方式中，原價打折是各地消費者歡迎的一種，忙碌的一線城市上班族更是原價打折的“真愛粉”。2016年至2017年，唯品會128大促的人均消費額在一線城市增長最為顯著，提高了19.9個百分點。
但女性與男性在促銷購物中的選擇仍有細微差異。女性在購物時更果斷，直奔目標、按需購買、避免浪費，打折季時女性用戶更愛買個護化妝用品，一線城市女性最為明顯。男性作為“理性人”代表，對特賣中高價值的產(chǎn)品更加敏感，在2017年的唯品會128大促中，更多男性用戶購買了高單價的皮草;此外，還有不少奶爸選擇在打折季大量囤貨母嬰兒童用品。
同時，以唯品會品牌特賣為代表的裸價無套路促銷還催生了“囤貨行為”的流行。《報告》顯示，目前囤貨行為在母嬰產(chǎn)品的消費場景中最為突出。近四年，家庭消費在育兒方面的開支不斷升級，以奶粉為例，2014年唯品會128大促期間購買多件產(chǎn)品的訂單占比為38.9%，而2018年該比例已升至91.7%。此外，相對女性，男性在降價時會囤更多的母嬰兒童用品。
半數(shù)中國女性既管錢也管花錢唯品會報告洞悉家庭消費百態(tài)
報告顯示，家庭消費中女性的主導地位愈加鞏固。一方面，許多女性掌控著家庭財務大權和購物主導權，44%的女性會管理伴侶的全部資金，這在一線城市更為普遍;同時女性也更愛為家人操心，將近70%的一線城市女性會負責全部家庭購物，包括為伴侶、父母采購服裝配飾、個護化妝等產(chǎn)品。
另一方面，女性比男性更愛在網(wǎng)上“買買買”，數(shù)據(jù)顯示，女性平均每個月網(wǎng)購7.2次、75%的女性每周都要網(wǎng)購，且各線級城市的女性消費者在線上消費的金額與頻率都超過線下，一線城市女性在這方面也遙遙領先于其他城市，尤以廣州女性最犀利，每月平均網(wǎng)購次數(shù)達9.9次。
在消費升級浪潮的沖刷下，個人與家庭的消費觀都不斷的再向精明的方向進化，在理性消費與品質(zhì)提升的雙重追求下，各線級城市居民都向往獲得“大品牌、小價格、好生活”的消費能力，體現(xiàn)出更和諧、更健康的消費方式與結構。在這一過程中，以唯品會為代表的品牌特賣電商憑借其“好貨不貴”的優(yōu)勢將發(fā)揮更大的作用。
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