中國品牌:開始實(shí)現(xiàn)崛起,仍需長期努力


來源:中國質(zhì)量報(bào)   作者:胡立彪    時(shí)間:2017-04-28





  全球知名傳播集團(tuán)WPP日前發(fā)布2017年BrandZTM“最具價(jià)值中國品牌100強(qiáng)”榜單。100強(qiáng)品牌價(jià)值總和達(dá)到5571億美元,較去年增長6%,創(chuàng)歷史新高。特別值得關(guān)注的是,作為該榜重要評價(jià)指標(biāo),“品牌力”這一項(xiàng)發(fā)生了微妙的變化:中國品牌的得分首次超過跨國品牌。有網(wǎng)友表示,這或許意味著,中國品牌開始崛起。


  BrandZTM品牌價(jià)值評價(jià)體系中的品牌力,是一個(gè)重要的品牌資產(chǎn)指標(biāo)。它由“有意義”(以契合消費(fèi)者訴求的方式滿足其功能和情感需求)、“差異化”(與競爭對手區(qū)別開來,并引領(lǐng)潮流)和“突出性”(在購買時(shí)迅速浮現(xiàn)在消費(fèi)者腦海中)3個(gè)賦分項(xiàng)組成,反映消費(fèi)者選擇某一特定品牌的傾向性。7年前的2010年,中國品牌的品牌力得分為89分,而跨國品牌得分115分,差距非常明顯。之后數(shù)年,中國品牌的質(zhì)量和競爭力都在穩(wěn)步提升,但品牌力一直處于落后狀態(tài)。直到去年二者都獲得100分,打了平手。而今年中國品牌獲得101分,以2分的優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)對跨國品牌(99分)的超越。


  不過,這個(gè)整體的“超越”還得分開來看。就“差異化”而言,中國品牌過去得分較低,目前有所改善,是加分項(xiàng)。中國品牌相對于跨國品牌加分最多的是“突出性”。后者該項(xiàng)得分下降,反映了媒體支出方面的變化。過去,跨國品牌的媒體支出高于中國品牌。但是,根據(jù)CTR媒介智訊的統(tǒng)計(jì),2016年中國市場上跨國品牌的媒體支出僅占中國最大的15家廣告主媒體支出的20%,而中國品牌的媒體支出則占了80%左右。需要說明的是,盡管中國品牌在“有意義”項(xiàng)同樣取得了相對于跨國品牌的分?jǐn)?shù)增長,但在一些具體商品類別方面,中國品牌表現(xiàn)并不是很好。由于對產(chǎn)品安全的擔(dān)憂依然影響著消費(fèi)者對中國產(chǎn)品的接受程度,尤其是消費(fèi)者穿戴在身或服入體內(nèi)的產(chǎn)品的安全問題,因此,在諸如乳制品、速食食品、面部護(hù)理產(chǎn)品、啤酒和軟飲料等類別中的一些中國品牌的品牌力有所下降。


  顯然,中國品牌雖然在總體品牌力上實(shí)現(xiàn)了對跨國品牌的趕超,但在一些具體產(chǎn)品領(lǐng)域及體現(xiàn)品牌價(jià)值的一些重要方面仍存在差距,需要長期努力,不斷提升??紤]到這只是在中國市場的表現(xiàn),若以全球視角觀之,則中國品牌的差距會(huì)更明顯,更要加把勁兒了。由BrandZTM和凱度華通明略與谷歌聯(lián)合發(fā)布的“2017年BrandZTM中國出海品牌30強(qiáng)”報(bào)告顯示,在所調(diào)查的7個(gè)發(fā)達(dá)市場(包括3個(gè)歐陸國家、英國、美國、澳大利亞和日本)中,僅15%的消費(fèi)者聽說過中國品牌,而對于各自的本土品牌或全球品牌,這一比例則達(dá)到60%。這說明,中國品牌在海外市場的品牌認(rèn)知度和考慮度均較低,無法形成較強(qiáng)的競爭力。根據(jù)BrandZTM對“中國夢”的研究,約2/3的中國人認(rèn)為,在全球范圍內(nèi)建立強(qiáng)品牌與實(shí)現(xiàn)中國夢之間有很大的關(guān)聯(lián)性。出口成功證明品牌實(shí)力,并在無形中提升消費(fèi)者的信心。中國消費(fèi)者將國際消費(fèi)者的認(rèn)同視作一種認(rèn)證和一種品質(zhì)保證。


  通過一份榜單,我們看到中國品牌的成績和進(jìn)步,也比照出差距和不足,更重要的是,由此明白了前進(jìn)的方向。目前,中國品牌正面臨著前所未有的歷史機(jī)遇,既有國內(nèi)市場提供的潛力巨大的消費(fèi)動(dòng)力,也有國際市場消費(fèi)者對中國品牌的積極期待。上述有利條件固然是成功的催化劑,但并不能成為成功的絕對保證,以高品質(zhì)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求,才是成功的必要條件。


 



  版權(quán)及免責(zé)聲明:凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品,轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”,違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章,不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系:010-65363056。

延伸閱讀

  • 國貨信心亟待提升 中國品牌聲譽(yù)傳播更需加力

    隨著我國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,人民生活水平的不斷提高,我國消費(fèi)者對消費(fèi)品的需求也經(jīng)歷了從量到質(zhì)的快速轉(zhuǎn)變,消費(fèi)升級已然到來。然而,近年來我們看到,從對日本智能馬桶的搶購,再到如今各式各樣的海淘,無不顯示出中國消費(fèi)者對...
    2017-03-22
  • 夯實(shí)質(zhì)量 打造更多享譽(yù)世界的“中國品牌”

    制造業(yè)的生命在于質(zhì)量。政府工作報(bào)告提出,全面提升質(zhì)量水平。打造更多享譽(yù)世界的“中國品牌”,推動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入質(zhì)量時(shí)代。
    2017-03-23
  • 展現(xiàn)中國品牌的微笑曲線

    在日前召開的第十八屆中國發(fā)展高層論壇上,這樣一個(gè)數(shù)據(jù)值得深思:中國工業(yè)產(chǎn)品有220多種產(chǎn)量世界第一,但是自有品牌在世界100強(qiáng)品牌當(dāng)中只占一個(gè)。對比之下,品牌建設(shè)的重要性和緊迫性不言而喻。
    2017-03-23
  • DELLMA品牌榮獲中國馳名商標(biāo)

    近日,山東南山集團(tuán)旗下南山紡織服飾有限公司打造的中國職業(yè)裝領(lǐng)導(dǎo)品牌“DELLMA”締爾瑪,正式被國家工商總局認(rèn)定為“馳名商標(biāo)”,這已是南山集團(tuán)第四例中國馳名商標(biāo)。
    2017-05-05

熱點(diǎn)視頻

第六屆中國報(bào)業(yè)黨建工作座談會(huì)(1) 第六屆中國報(bào)業(yè)黨建工作座談會(huì)(1)

熱點(diǎn)新聞

熱點(diǎn)輿情

特色小鎮(zhèn)

版權(quán)所有:中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)京ICP備11041399號(hào)-2京公網(wǎng)安備11010502003583