香飄飄：一年3億杯，香飄品牌路

　　說(shuō)到香飄飄奶茶，即使你沒(méi)喝過(guò)，也一定聽(tīng)過(guò)那句廣告語(yǔ)：“一年賣(mài)出3億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球一圈。”自2005年成立以來(lái)，香飄飄食品股份有限公司（下稱(chēng)香飄飄）便長(zhǎng)期專(zhuān)注于杯裝奶茶產(chǎn)品細(xì)分領(lǐng)域，集中力量打造“香飄飄”奶茶品牌，并在杯裝奶茶細(xì)分領(lǐng)域建立了強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)。值得一提的是，2017年11月30日，香飄飄在上交所舉行上市掛牌儀式，實(shí)現(xiàn)了跨越發(fā)展。

（圖片來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)）

　　如何通過(guò)十多年時(shí)間打造一個(gè)強(qiáng)大的杯裝奶茶品牌？香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪講述了品牌背后的故事。

 

 

　　蔣建琪出生在浙江湖州南潯，南潯是江南著名的魚(yú)米之鄉(xiāng)，這里濃郁的經(jīng)商氛圍世代傳承。在這種環(huán)境的浸潤(rùn)下，蔣建琪從小就對(duì)各種生意經(jīng)潛移默化。因此導(dǎo)致他在畢業(yè)分配到上海后感到頗為不適，于是便隔三差五跑回湖州到弟弟的食品廠幫忙。在他看來(lái)，即便辛苦，做生意也比循規(guī)蹈矩的上班生活有趣多了。

 

　　食品廠主營(yíng)糕點(diǎn)，一個(gè)春節(jié)下來(lái)就掙了一萬(wàn)多塊錢(qián)，這是蔣建琪人生中最開(kāi)心的時(shí)刻之一。用他的話說(shuō)，即便現(xiàn)在每天掙一百萬(wàn)都沒(méi)有當(dāng)年那么開(kāi)心了。廠子辦到第二年，弟弟因?yàn)橛袆e的打算準(zhǔn)備放棄。于是，蔣建琪辭職回家，接手了食品廠，這家食品廠就是香飄飄前身湖州老頑童食品有限公司（下稱(chēng)老頑童公司）。

 

　　2003年，一個(gè)困惑讓蔣建琪和公司副總裁蔡建鋒感到焦慮：彼時(shí)的老頑童公司年銷(xiāo)售額幾千萬(wàn)元，但明顯遇見(jiàn)了不可能突破的瓶頸，主打產(chǎn)品棒棒冰是典型的季節(jié)性產(chǎn)品，一到冬天銷(xiāo)量便急速下滑，并且很有可能成為一種過(guò)渡性產(chǎn)品被淘汰。

 

　　“當(dāng)時(shí)唯一確定的方向，是做一種能喝的產(chǎn)品。”在蔣建琪的商業(yè)認(rèn)知中，喝的東西肯定要比吃的東西銷(xiāo)售量大。“你看吃瓜子，一包瓜子往往嗑半天，更有甚者還把余下的密封起來(lái)，接著再嗑個(gè)半天，看著心急?。?rdquo;

 

　　做飲料，做什么飲料呢？那時(shí)的蔣建琪一直在研究，直至2004年的一天，蔣建琪在街頭看到一家奶茶店，人們排著長(zhǎng)隊(duì)購(gòu)買(mǎi)珍珠奶茶。經(jīng)驗(yàn)告訴他：一個(gè)地方只要排長(zhǎng)隊(duì)就一定存在供需失衡，就一定有創(chuàng)新的可能、商機(jī)的存在。蔣建琪突發(fā)奇想：為什么不把街頭的奶茶方便化、品牌化呢？說(shuō)干就干，蔣建琪請(qǐng)來(lái)杭州市科技農(nóng)業(yè)研究所幫助研發(fā)配方，請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)包裝，大約半年多以后，產(chǎn)品試制成功。他給產(chǎn)品起了一個(gè)新的名字——香飄飄。

 

　　“香飄飄上市之前，在溫州、湖州、無(wú)錫、蘇州4個(gè)城市試銷(xiāo)，每個(gè)城市只選取中學(xué)、大學(xué)、標(biāo)準(zhǔn)超市，每個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)公司都安排人員跟蹤記錄銷(xiāo)售情況及消費(fèi)者滿意度，再將數(shù)據(jù)匯總成圖表。”蔣建琪說(shuō)，半年的試銷(xiāo)結(jié)果令人滿意——這是一個(gè)有潛力的產(chǎn)品，拋開(kāi)銷(xiāo)售的數(shù)字曲線，單憑自己眼睛看到的，都讓他興奮不已。

 

 

　　2005年，蔣建琪決定：香飄飄要大舉進(jìn)軍市場(chǎng)。能夠迅速引爆杯裝奶茶流行趨勢(shì)的人群在哪兒？出租車(chē)司機(jī)？明星？行業(yè)內(nèi)的大腕兒？傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商？都不是，蔣建琪說(shuō)，是學(xué)生。

 

　　香飄飄選擇學(xué)校及其周邊商超試銷(xiāo)，照此辦法，逐一推進(jìn)，香飄飄先后以杭州、鄭州、南京、北京等幾個(gè)有輻射力的大中城市為中心，做深做透，繼而再向周邊城市輻射，借勢(shì)成事，水到渠成。通過(guò)10年的努力，公司逐步塑造了良好的“香飄飄”品牌形象。2012年，“香飄飄”商標(biāo)被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)。

 

　　對(duì)此，蔣建琪說(shuō)：“2014年到2016年，香飄飄在杯裝奶茶市場(chǎng)的占有率分別達(dá)到57%、56.4%及59.5%，位居杯裝奶茶細(xì)分市場(chǎng)第一的位置，且市場(chǎng)占有率呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)，顯示出‘香飄飄’品牌的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力及消費(fèi)者對(duì)‘香飄飄’品牌的認(rèn)可。”

 

　　然而，隨著“香飄飄”品牌知名度不斷提升，市場(chǎng)占有率不斷擴(kuò)大，一些模仿香飄飄品牌的產(chǎn)品出現(xiàn)在市場(chǎng)上，不僅在名稱(chēng)上做文章，而且在包裝上也極其相似。這些都是為了搭上香飄飄這個(gè)品牌便車(chē)，還有各種“傍名牌”的奶茶產(chǎn)品層出不窮。為此，香飄飄在品牌保護(hù)上投入了大量的人力、物力和財(cái)力，公司專(zhuān)門(mén)組建品牌維權(quán)部門(mén)，協(xié)調(diào)各地市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)、公安部門(mén)等執(zhí)法部門(mén)，嚴(yán)厲打擊侵犯香飄飄知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為。2017年，香飄飄與阿里巴巴、中國(guó)商業(yè)秘密網(wǎng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)平臺(tái)、真相科技等公司深度合作，建立“法律+科技”的平臺(tái)模式，引進(jìn)大數(shù)據(jù)、人工智能等時(shí)代最前沿技術(shù)，精準(zhǔn)獲取數(shù)據(jù)，改變了以往先調(diào)查發(fā)現(xiàn)、后執(zhí)法打擊相分離的模式，創(chuàng)新了調(diào)查打擊一體化的維權(quán)方式，實(shí)現(xiàn)了維權(quán)管理的透明化、流程化、便捷化。同時(shí)，香飄飄建立了與信用機(jī)構(gòu)的合作，侵權(quán)者的不良信息會(huì)被征信機(jī)構(gòu)記錄，在全社會(huì)形成一張保護(hù)網(wǎng)，讓侵權(quán)者無(wú)所遁形。

 

　　“香飄飄一直秉承‘誠(chéng)信、雙贏’的經(jīng)營(yíng)理念，以產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)進(jìn)步為動(dòng)力，以品牌戰(zhàn)略、深化渠道為支撐，以產(chǎn)品質(zhì)量控制為保障，未來(lái)，我們將通過(guò)創(chuàng)新配方研發(fā)、產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)、消費(fèi)習(xí)慣引導(dǎo)等，進(jìn)一步挖掘杯裝奶茶消費(fèi)潛力，大力拓展液體奶茶、純天然奶茶市場(chǎng)需求，公司將利用‘香飄飄’品牌所擁有的知名度和凝聚效應(yīng)，引導(dǎo)和創(chuàng)造休閑時(shí)尚飲品的消費(fèi)需求，將‘香飄飄’品牌打造成中國(guó)奶茶行業(yè)的經(jīng)典和標(biāo)桿。”蔣建琪如是說(shuō)。（記者 李群）

 

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