回眸家電30年：海爾實(shí)現(xiàn)中國(guó)品牌的世界崛起

　　當(dāng)前，全球家電格局不斷發(fā)生變化，歐美老牌家電的相繼轉(zhuǎn)手，日系企業(yè)的持續(xù)衰微，歐美白電企業(yè)和日系企業(yè)的全球市場(chǎng)份額不斷下滑，在全球的影響力也持續(xù)減弱。而隨著以海爾為代表的中國(guó)白電企業(yè)在全球范圍內(nèi)市場(chǎng)份額的快速增長(zhǎng)，全球白電產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)完成交接，白電已經(jīng)進(jìn)入海爾主導(dǎo)時(shí)間。

（資料圖片 來源互聯(lián)網(wǎng)）

　　回首中國(guó)家電的30年，從模仿跟隨到自主創(chuàng)新，從簡(jiǎn)單的加工到產(chǎn)品全面覆蓋，從低端的代工到高端渠道的滲透，中國(guó)家電不斷崛起的過程實(shí)際上也是以海爾為代表的中國(guó)家電企業(yè)不斷努力、不斷探索登頂世界制高點(diǎn)的品牌崛起之路。

　　海爾全球創(chuàng)牌“三步走”重塑“中國(guó)名牌”

　　2018年1月1日，世界權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，世界家電品牌份額排行榜上，第4名是美國(guó)企業(yè)，第3名、第2名都是來自韓國(guó)的企業(yè)，而第1名是來自中國(guó)的海爾。中國(guó)品牌領(lǐng)先美韓登頂世界第1，放在30年前甚至10年前是無法想象的事。

　　彼時(shí)，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)，不論是大家電還是小家電，不論是黑電還是白電，幾乎都是外資品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，國(guó)內(nèi)品牌只是占據(jù)低端市場(chǎng)的部分份額。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)洋品牌吃肉，國(guó)產(chǎn)品牌只能喝湯的局面放到全球市場(chǎng)同樣適用，從上游的技術(shù)創(chuàng)新到中游的制造加工，到下游的營(yíng)銷，中國(guó)家電企業(yè)淪為歐美大牌的“加工車間”，出賣的只是廉價(jià)勞動(dòng)力，擁有的只是大規(guī)模制造成本的優(yōu)勢(shì)。

　　而現(xiàn)在海爾已經(jīng)以“世界級(jí)品牌”之力輻射全球。從中國(guó)家電“無品牌”到誕生“世界級(jí)品牌”，海爾先后邁出了3大步，見證了中國(guó)家電品牌的世界崛起。

　　——創(chuàng)“中國(guó)名牌”。在同行們還缺少品牌意識(shí)之時(shí)，海爾用一把大錘開啟了中國(guó)家電第1品牌的登頂之路。創(chuàng)業(yè)僅用四年時(shí)間，就拿到了中國(guó)冰箱行業(yè)的第1枚質(zhì)量金牌；1990年，獲得國(guó)家質(zhì)量管理獎(jiǎng)和中國(guó)企業(yè)管理金馬獎(jiǎng)；1991年又獲得全國(guó)十大馳名商標(biāo)……這些在榮譽(yù)在當(dāng)時(shí)的中國(guó)家電行業(yè)都是望而不及的。

　　——創(chuàng)“中國(guó)的世界名牌”。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟之后，海爾又開始了轟轟烈烈的全球創(chuàng)牌之旅。“國(guó)門之內(nèi)無品牌”，當(dāng)國(guó)內(nèi)其他企業(yè)還在為國(guó)際大牌代工，僅追求出口收益時(shí)，海爾在國(guó)內(nèi)外自主創(chuàng)牌，以“海爾牌”闖蕩全球，通過海外建廠、建研發(fā)中心，將“海爾”藍(lán)色的品牌旗插遍全球160多個(gè)國(guó)家。

　　——創(chuàng)“世界級(jí)品牌”。在全球化的進(jìn)程中，海爾先后整合了日本最受歡迎高端品牌AQUA、新西蘭國(guó)際頂級(jí)家電品牌斐雪派克、北美第一廚電品牌GE Appliances，與國(guó)際高端家電首選品牌卡薩帝、年輕人首選輕時(shí)尚家電品牌統(tǒng)帥一起完成了從單一品牌全球化到多品牌全球化的進(jìn)化，成就“世界第一家電品牌集群”，深刻影響了全球家電業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

　　通過技術(shù)、品牌、高端的全面引領(lǐng)，海爾家電產(chǎn)品在全球多個(gè)國(guó)家和地區(qū)實(shí)現(xiàn)了增速和份額第一。數(shù)據(jù)顯示，在歐洲，海爾三門以上冰箱的銷售份額占到俄羅斯市場(chǎng)25%以上，超越歐美日韓，成為最受當(dāng)?shù)厝讼矚g的高端家電品牌。在美國(guó)，GEAppliances高端市場(chǎng)中占比13.2%；在日本，AQUA以75%的市場(chǎng)份額坐上日本商用社區(qū)洗護(hù)市場(chǎng)的“第1把交椅”。在新西蘭，海爾和Fisher&Paykel兩大品牌市場(chǎng)份額共同占比達(dá)到42%，穩(wěn)居行業(yè)第1。在中國(guó)，卡薩帝以10000+價(jià)格區(qū)段22.3%的占有率成為中國(guó)高端第1品牌；統(tǒng)帥以“輕時(shí)尚 悠生活”的品牌理念，在18-30歲年齡段年輕人群的消費(fèi)比達(dá)到70%。

　　30年前，中國(guó)家電“無品牌”，30年后，中國(guó)家電誕生了世界第一家電品牌。自2009年首次登頂全球第一后，海爾在全球家電TOP1的位置上一坐就是9年，而且還有繼續(xù)做下去的實(shí)力。這意味著海爾代表中國(guó)制造，已經(jīng)將韓國(guó)制造、美國(guó)制造、德國(guó)制造、日本制造們斬落于馬下，讓世界家電進(jìn)入到“海爾時(shí)間”。

　　僅用12年就走完歐洲百年路 改寫世界家電高端格局

　　過去提起高端家電，大家第一時(shí)間肯定反應(yīng)的是歐美品牌，全球高端家電市場(chǎng)一度被“洋品牌”壟斷了20年左右，它們控制著市場(chǎng)主要份額。所以盡管中國(guó)制造的家電在全球市場(chǎng)占額很高，但無可否認(rèn)的是，大多數(shù)中國(guó)品牌在國(guó)外仍然以價(jià)格取勝，在高端家電產(chǎn)品領(lǐng)域，仍然難以撼動(dòng)國(guó)外品牌。但是海爾卻改變了這一刻板印象，打造了一個(gè)世界級(jí)的高端家電品牌，為中國(guó)制造印上高端的新標(biāo)簽。12年前，海爾創(chuàng)造高端子品牌卡薩帝，而現(xiàn)在卡薩帝已經(jīng)全面實(shí)現(xiàn)高端第一，僅用12年就走完歐洲百年品牌路。

　　卡薩帝與外資品牌的價(jià)格對(duì)比，從側(cè)面印證了它的高端引領(lǐng)地位：卡薩帝在冰箱產(chǎn)品上的平均單價(jià)是行業(yè)的2.7倍、外資品牌的1.6倍；在滾筒洗衣機(jī)產(chǎn)品上的平均單價(jià)是行業(yè)的2.1倍、外資品牌的1.9倍；在空調(diào)產(chǎn)品上的平均單價(jià)是行業(yè)的2.4倍、外資品牌的1.5倍。

　　在全球市場(chǎng)，“海爾”也正在成為高端品牌的代名詞。去年，一則“法國(guó)最大的家電賣場(chǎng)賣的最貴的冰箱來自海爾”的消息引發(fā)討論。2004年，海爾冰箱在歐洲的暢銷型號(hào)售價(jià)只有99歐元；10年后，海爾在歐洲推出的一款大容積728升法式冰箱，上市首月銷量近800臺(tái)，價(jià)格更是達(dá)到賣場(chǎng)最高售價(jià)。10年間海爾冰箱在當(dāng)?shù)氐钠骄鶈蝺r(jià)增幅達(dá)465%，中國(guó)海爾的高端轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略見效。

　　無獨(dú)有偶，位于德國(guó)柏林市柏格街10號(hào)的約克·美菌茲是遠(yuǎn)近聞名的“海爾粉”，這位65歲的老人家里擁有5件海爾產(chǎn)品，其中一件是海爾集團(tuán)在當(dāng)?shù)赝瞥龅囊慌_(tái)法式對(duì)開門冰箱，這是約克迄今為止最滿意的冰箱，他將這臺(tái)冰箱擺在了客廳最顯眼的位置，以示他對(duì)這款中國(guó)家電的鐘愛。德國(guó)用戶最滿意的不是德國(guó)制造，而是來自中國(guó)的海爾，這種曾經(jīng)的不可思議現(xiàn)在已經(jīng)變成普遍現(xiàn)象。

　　高端的品牌、高端的技術(shù)，為用戶帶來的高價(jià)值，讓海爾在全球牢牢地占據(jù)了高端領(lǐng)軍者的地位，也將中國(guó)制造“低端”的標(biāo)簽徹底甩到了太平洋。

　　不做模仿者做被模仿者 112次原創(chuàng)科技引領(lǐng)全球

　　缺少品牌溢價(jià)能力，缺乏核心技術(shù)能力，是中國(guó)品牌全球化征程中兩大痛點(diǎn)，這也成為制約中國(guó)品牌占領(lǐng)“微笑曲線”兩端高價(jià)值領(lǐng)地的最大羈絆。在海爾30余年的發(fā)展歷程中，堅(jiān)持原創(chuàng)科技、實(shí)現(xiàn)本土化制造一直是其品牌建設(shè)的“2大推手”。憑借著全球化的研發(fā)實(shí)力和制造實(shí)力，海爾在世界級(jí)品牌道路上越走越寬，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值和產(chǎn)業(yè)價(jià)值的躍升。

　　從技術(shù)方面看，不做模仿別人的科技，做被模仿的科技。縱觀海爾的每一次技術(shù)創(chuàng)新，都會(huì)吸引行業(yè)企業(yè)的跟隨模仿，推動(dòng)著行業(yè)整體的技術(shù)迭代。從最初的第一臺(tái)超無氟節(jié)能冰箱、小小神童洗衣機(jī)、防電墻熱水器，到全空間保鮮冰箱、免清洗洗衣機(jī)、自清潔空調(diào)、斷電不化凍冷柜、防干燒燃?xì)庠睿柮恳淮渭夹g(shù)創(chuàng)新幾乎都會(huì)引發(fā)行業(yè)企業(yè)的模仿、跟隨。據(jù)統(tǒng)計(jì)，海爾原創(chuàng)科技已被國(guó)內(nèi)外品牌模仿多達(dá)112次，模仿者不僅有國(guó)內(nèi)同行，更有美國(guó)、德國(guó)、日本、韓國(guó)、美國(guó)等國(guó)家同行，被模仿次數(shù)在世界家電業(yè)最多。

　　而持續(xù)迭代的創(chuàng)新實(shí)力，也讓海爾成為中國(guó)乃至全球家電行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)者。在國(guó)家科技進(jìn)步獎(jiǎng)方面，海爾累計(jì)獲得過14項(xiàng)獎(jiǎng)項(xiàng)，是中國(guó)科技進(jìn)步獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)最多的家電企業(yè)；在國(guó)際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)方面，在設(shè)計(jì)領(lǐng)域最為權(quán)威的iF 和 redot 的獲獎(jiǎng)中，海爾累計(jì)獲得 107 項(xiàng)，為中國(guó)家電企業(yè)最多；在全球標(biāo)準(zhǔn)布局方面，中國(guó)家電領(lǐng)域80%的專家提案和標(biāo)準(zhǔn)提案來自海爾……不難看出，海爾正在標(biāo)準(zhǔn)、專利、工業(yè)設(shè)計(jì)、國(guó)家層面擁有話語權(quán)與領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，成為真正意義上的全球家電創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者。

　　從制造層面看，不僅是出口產(chǎn)品，還出口“工廠”、出口制造模式。一方面，依靠“三位一體”本土化戰(zhàn)略，海爾在全球建立起108個(gè)工廠，并以此為原點(diǎn)輻射全球，第一時(shí)間了解不同地區(qū)用戶的需求；另一方面，海爾還是實(shí)現(xiàn)了制造模式的引領(lǐng)。在智能化成為各國(guó)制造發(fā)展的重心之時(shí)，海爾以全球首個(gè)用戶全流程參與的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)COSMOPlat，正在制定世界工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的“中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)”。

　　2017年12月6日，國(guó)際四大標(biāo)準(zhǔn)組織之一的電氣與電子工程師協(xié)會(huì)（IEEE）通過一項(xiàng)建議書，由海爾COSMOPlat牽頭制定大規(guī)模定制模式的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，這是首個(gè)由中國(guó)企業(yè)主導(dǎo)制定的制造模式類國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。

　　如果說，昔日中國(guó)制造被詬病的是“Copy to China”，那么現(xiàn)在則是“Copy from Haier”、“Copy from China”。

　　未來30年，世界家電進(jìn)入海爾時(shí)間

　　眾所周知，未來的世界家電業(yè)將進(jìn)入智能時(shí)代，這將是不亞于過去工業(yè)革命的大變革。當(dāng)日韓制造和歐美制造還停留在對(duì)于產(chǎn)品的改良時(shí)，以海爾為首的中國(guó)制造已經(jīng)率先開啟顛覆式的轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)家電廠商進(jìn)化到了物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌。

　　這樣的轉(zhuǎn)型，暗含的是兩個(gè)維度的變革。第一個(gè)維度，是從產(chǎn)品為中心的功能性創(chuàng)新，到用戶為中心的場(chǎng)景化創(chuàng)新。例如，在智能家電上，當(dāng)其他廠商還在將傳統(tǒng)家電智能化上努力時(shí)，海爾率先推出了全球第一個(gè)“4+7+N”的全場(chǎng)景定制化的智慧家庭解決方案，聚焦的是客廳、廚房、浴室等家庭場(chǎng)景，以及空氣、安防等場(chǎng)景化需求，這種思維模式的變革讓海爾從世界第一家電品牌快速變身為智慧家庭第一品牌。

　　第二個(gè)維度，是從產(chǎn)品到生態(tài)的轉(zhuǎn)變。智能時(shí)代，一定是生態(tài)的時(shí)代，產(chǎn)品不再只是產(chǎn)品，更是一個(gè)生態(tài)入口。以海爾馨廚冰箱為例，它不僅僅是一個(gè)智能化的冰箱，更是一個(gè)包含影音、娛樂、電商、交互等涉及人們?nèi)粘Ｉ罡鱾€(gè)方面的生態(tài)平臺(tái)，它連接了超過400家合作伙伴，用戶可以用冰箱看菜譜、聽音樂、賞大片……這個(gè)變革，讓海爾從一個(gè)世界第一的產(chǎn)品品牌變身為世界第一的生態(tài)品牌。

　　過去30年，“海爾印象”刷新了世界的“中國(guó)制造印象”，讓世界家電進(jìn)入“中國(guó)時(shí)間”；未來30年，世界家電將進(jìn)入“海爾時(shí)間”。

　　轉(zhuǎn)自：經(jīng)濟(jì)參考報(bào)

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