打造“中國制造”的國家品牌

　　我們先來看兩組對比強烈的數(shù)字：目前，在500多種主要工業(yè)品中，中國有220多種產(chǎn)量居世界第一；在全球知名的100個品牌中，中國只有華為、聯(lián)想兩大品牌上榜。第二組數(shù)字是關(guān)于蘋果公司iPhone手機的利潤分配：蘋果每賣出一臺iPhone，就獨占58.5%的利潤；雖然iPhone的零部件和組裝主要還是靠中國臺灣的企業(yè)，但臺灣享有的利潤只有0.5%，比中國大陸還少。

　　第一組數(shù)字體現(xiàn)了“中國制造”的宏觀發(fā)展情況，220多種產(chǎn)品產(chǎn)量位居世界第一，體現(xiàn)了“中國制造”的數(shù)量優(yōu)勢；“100強”入圍品牌數(shù)量不多，不僅與這種數(shù)量優(yōu)勢不對等，也凸顯中國雖然是制造大國但遠非制造強國，尤其是在品牌建設(shè)方面。第二組數(shù)字體現(xiàn)了“中國制造”的微觀發(fā)展情況，一款全球暢銷的手機產(chǎn)品，絕大部分利潤歸品牌商所有，OEM貼牌者只能賺取非常微薄的一部分。

　　無論是整體品牌實力的不足，還是品牌缺失帶來的利潤分配的弱勢，都在提醒著“中國制造”這個已經(jīng)逐漸成長起來的“龐然大物”，品牌正成為其發(fā)展過程中的重要短板。品牌是國家的名片，是國家軟實力的重要體現(xiàn)。黨和國家領(lǐng)導人向來高度關(guān)注品牌發(fā)展，并一直將品牌放在國家戰(zhàn)略的至高點。2014年5月10日，習近平總書記在河南考察時強調(diào)要“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”（三個轉(zhuǎn)變）。2017年起，國務院將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”。

　　國家品牌戰(zhàn)略已漸漸成為全社會的共識，在第二個“中國品牌日”到來之際，中國質(zhì)量報特意采訪了部分專家，就“中國制造”的國家品牌建設(shè)問題進行了探討。

　　品牌建設(shè)需與經(jīng)濟實力同步

　　“一個美國人從清晨起床到夜晚臨睡，幾乎每一個生活與工作的細節(jié)都離不開‘中國制造’。早晨，叫醒他們的進口鬧鐘有2/3印著‘中國制造’；起床去洗手間里的塑膠遮簾、體重秤、卷發(fā)器以及吹風機大多來自中國；出門上班穿的衣服有17%是‘中國制造’；路上使用的移動電話有27%來自中國；辦公室桌子上擺放的木制書框、各類小文具同樣來自中國……晚上臨睡前，需要關(guān)閉的臺燈或者吊燈約有5成也是來自‘中國制造’。”這則來自《今日美國》的報道足以證明“中國制造”在產(chǎn)量上的壓倒性的優(yōu)勢。

　　“‘中國制造’無處不在，但制造大國并非美譽，更多程度上代表著低質(zhì)、廉價；大而不強的‘中國制造’，實際扮演的是“世界工廠”的角色，不計其數(shù)的中國企業(yè)淪為為他人做嫁衣的OEM貼牌制造商，以至于世界級強勢品牌寥寥無幾。”知名品牌專家李光斗表示，中國已趕超德、日成為世界第二大經(jīng)濟體，但品牌建設(shè)卻未與經(jīng)濟實力同步成長。從歐盟一些國家通過注冊“NotMadeinChina”（非中國制造）來對比彰顯自己高品質(zhì)的舉動就可看出，中國雖是制造業(yè)大國、經(jīng)濟大國，但并非品牌強國，且中國品牌尚未得到世界認同，甚至被作為廉價、低質(zhì)的負價值品牌以區(qū)隔對待。歸根結(jié)底，造成巨大差距的背后是品牌的力量。商品品牌是國家品牌的一個縮影，商品品牌不被世界認可，國家品牌也會受拖累。中國需要重塑國家品牌價值，中國應該要有國家品牌戰(zhàn)略。

　　從品牌學的角度來說，品牌一般會分為產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、區(qū)域品牌和國家品牌，產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌偏微觀；區(qū)域品牌和國家品牌偏宏觀。“產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、區(qū)域品牌和國家品牌之間，是層層遞進，相輔相成的關(guān)系，沒有優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，區(qū)域品牌和國家品牌就無從談起。我們常說“德國制造”，它是由奔馳、奧迪等眾多產(chǎn)品和企業(yè)品牌支撐起來的，反過來，強大的區(qū)域品牌和國家品牌又能為產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌提供背書和保證，促進產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的培育和認同，這其中，處于頂層的乃是國家品牌的建立。”知名品牌專家曾朝暉表示，“國家品牌”的建立，側(cè)重于提升國家品牌價值與文化內(nèi)涵的傳達，實質(zhì)是國家文化的輸出和國家形象的建立。

　　“品牌對企業(yè)、區(qū)域和國家的發(fā)展至關(guān)重要，國家品牌的塑造更是代表了國家的文化積淀、形象體現(xiàn)、信譽保證，我國應當塑造國家品牌和質(zhì)量領(lǐng)先的高端形象，為‘中國制造’培育一批具有國際競爭力的全球知名品牌。”深圳大學中國質(zhì)量經(jīng)濟發(fā)展研究院院長劉偉麗說。

　　品牌競爭力是綜合實力

　　德國市場營銷專家西蒙·安霍爾特曾就35個國家和地區(qū)做過一次國家制造調(diào)查，統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：“美國制造”的價值高達17.8930萬億美元，位列全球第一，其后是“日本制造”，價值6.2050萬億美元左右。“德國制造”的價值約為4.5820萬億美元。美、日、德這些品牌強國的產(chǎn)品相比中國的同類產(chǎn)品擁有更高的定價、更強的競爭力，“品牌欠發(fā)達”國家出產(chǎn)的產(chǎn)品，即便產(chǎn)品品質(zhì)無可挑剔品牌溢價能力也會大打折扣。

　　李光斗認為，品牌競爭力是國家綜合實力的展現(xiàn)。對于國家而言，在“某國制造”的背后表現(xiàn)的不僅是經(jīng)濟實力，還有文化、政治、人才等綜合素質(zhì)。對于企業(yè)而言，品牌競爭力包含了企業(yè)在資源、能力、技術(shù)、管理、營銷、人力資源等方面的綜合優(yōu)勢，是形成并實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)增長的動力源泉。

　　世界經(jīng)濟強國崛起的同時，國家的品牌影響力也會同步提升。美國長期居于全球經(jīng)濟榜首，以蘋果、微軟、IBM為代表的產(chǎn)品風行各國；“德國制造”在國際社會擁有很高的知名度，汽車工業(yè)引領(lǐng)世界制造業(yè)發(fā)展；日本經(jīng)濟崛起之時，索尼、松下等品牌譽滿全球……反觀中國，中國經(jīng)濟快速崛起引世界矚目，但“中國制造”卻頻遭信任危機，價廉物美的“中國制造”贏得了市場卻未收獲品牌美譽。

　　“不管在國內(nèi)還是在國際市場上，我國的產(chǎn)品由于整體質(zhì)量水平不高而在激勵的競爭中處于劣勢。為了爭奪微薄的利潤，企業(yè)通常單一地選擇以低價競爭為主要手段的市場競爭模式，這種模式不僅侵蝕他們長期發(fā)展的根基，也無法支撐宏觀經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量的提高，因此必須跳出產(chǎn)品低價競爭的陷阱，打造具有國家品牌意義的‘中國制造’。”武漢大學質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略研究院院長程虹認為，“中國制造”是在中國境內(nèi)生產(chǎn)的、符合一定質(zhì)量要求和相關(guān)標準的、千千萬萬個微觀產(chǎn)品加總而形成的集合。“中國制造”所代表的這一產(chǎn)品集合，有別于在中國“制造”或者在中國“加工”的產(chǎn)品。“中國制造”與“德國制造”“瑞士制造”一樣，代表了一個國家總體的制造水平，具有國家品牌意義。

　　“‘中國制造’品牌的建立，重點在于與世界分享中國的核心價值理念，展示‘中國制造’的創(chuàng)新、勞模精神和工匠精神，向世界清晰無誤地傳達其創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)、美好、誠信、進取、開放的國家形象。”在曾朝暉看來，打造“中國制造”國家品牌方面，“中國制造”所具有的優(yōu)勢是中國已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟體，且仍在保持高速增長，這是“中國制造”國家品牌建設(shè)的強大經(jīng)濟基礎(chǔ)；國家品牌建設(shè)已提升到國家戰(zhàn)略高度，并出臺了一系列的支持和鼓勵政策，這是政策基礎(chǔ)；在大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的熱潮中，涌現(xiàn)出眾多的創(chuàng)新型企業(yè)，一些中國制造企業(yè)相繼走出海外，這是產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。劣勢是實體經(jīng)濟處于低迷狀態(tài)，誠實守信的契約精神有待建立，企業(yè)和消費者等相關(guān)法律保障有待加強。

　　程虹指出，“中國制造”是我國產(chǎn)品高端質(zhì)量的代名詞，微觀上由每一件優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來支撐，宏觀上則是微觀產(chǎn)品質(zhì)量的累加，是國家品質(zhì)的象征。“中國制造”代表了我國產(chǎn)品高品質(zhì)的國家品牌形象，有助于提高我國產(chǎn)品和企業(yè)的國際競爭力，開拓國際市場。

　　從建立國家品牌自信開始

　　2006年，一家歐洲公司向歐盟提交申請了一個“NotMadeinChina”（非中國制造）字樣的商標，這種明顯帶有歧視性質(zhì)的商標引發(fā)國人輿論嘩然，同時也暴露出“中國制造”在全球的尷尬處境。

　　事實上，當今享譽全球的“德國制造”也曾有過類似的遭遇——19世紀80年代，英國議會明確商標法條款，以此區(qū)隔德、英產(chǎn)品的優(yōu)劣之別，“MadeinGermany”被載入法律新詞中，象征著廉價、低質(zhì)。同中國被歐盟區(qū)隔非“中國制造”一樣，這對德國來說也是絕對的恥辱。出人意料的是，這個讓德國陷入尷尬境地的決定激起了德國自省。品質(zhì)意識覺醒后的德國開始嚴格把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量，加強自主創(chuàng)新，在不到30年時間內(nèi)，德國便趕超“英國制造”，逐漸抹去曾經(jīng)的不光彩，慢慢變成世界公認的高品質(zhì)、高精尖的德國品牌。

　　“‘德國制造’的逆襲是中國品質(zhì)意識覺醒的很好范本。如今的‘中國制造’同當年的‘德國制造’一樣，正站在一個發(fā)展的關(guān)鍵點。‘中國制造’只有通過自省自覺，提升產(chǎn)品品質(zhì)，才能夠像德國一樣撕去廉價低質(zhì)標簽，強大起來。”李光斗說，要打造“中國制造”的國家品牌，需要從建立品牌自信開始，縱觀“美國制造”“日本制造”“德國制造”再到“韓國制造”，他們在全球市場成功樹立了良好的品牌形象，都是建立在品牌自信的基礎(chǔ)上的，從當今全球經(jīng)濟發(fā)展來看，已經(jīng)進入了“中國時間”，打造“中國制造”的國家品牌，樹立“中國制造”新形象恰逢其時，時不我待。

　　曾朝暉建議要從法律和政策的角度去打造“中國制造”的國家品牌。“從國家法律層面保障和促進質(zhì)量競爭，建立嚴格的消費者權(quán)益保護制度，倒逼企業(yè)持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì)。日本政府自20世紀60年代末開始構(gòu)建完善的、嚴格保護消費者權(quán)益制度體系。許多日本學者的研究表明，日本實施嚴格的消費者權(quán)益保護制度（包括集團訴訟、具有震懾力的懲罰性賠款、生產(chǎn)方舉證責任、嚴格追究相關(guān)責任人的刑事責任等），對于倒逼日本企業(yè)持續(xù)提升產(chǎn)品質(zhì)量起到了至關(guān)重要的作用。德國則全方位嚴格保護消費者權(quán)益。首先，從法律上制定了《消費者保護法》《食品法》《日用品法》《產(chǎn)品擔保法》和《消費信貸法》，條款規(guī)定非常詳盡。其次，在聯(lián)邦政府中設(shè)立消費者保護部，建立成熟的消費者協(xié)會網(wǎng)絡(luò)，并且有大量獨立的產(chǎn)品檢驗組織。這些法律和機構(gòu)成為消費者維權(quán)最有力的保障，同時，迫使企業(yè)必須充分保證產(chǎn)品質(zhì)量，否則會面臨嚴苛的處罰以及由此帶來的巨大經(jīng)濟損失。”他同時還建議，設(shè)置專門機構(gòu)助推企業(yè)尤其是中小企業(yè)的生產(chǎn)力和品牌提升，為企業(yè)提供政策、科技、管理、融資、品牌建設(shè)、國際交流等方面的支持，并得到政府的支持。

　　程虹則認為，打造“中國制造”的國家品牌，必須多方入手。首先，要規(guī)范“中國制造”的標準和標識的使用原則，借鑒“瑞士制造”和“德國制造”標識中關(guān)于產(chǎn)品在本國生產(chǎn)其成本或原料使用的比例要求，“中國制造”標識的產(chǎn)品其原產(chǎn)地比例應該達到或超過50%~60%，以區(qū)別于僅能顯示在中國境內(nèi)經(jīng)過加工環(huán)節(jié)，大部分價值增值過程在境外的現(xiàn)有“中國制造”標識；其次，要運用開放式的認證認可標準管理機制，以市場需求推進“中國制造”的標準創(chuàng)新，進而推動質(zhì)量提升；再次，政府應為申請或者正在使用“中國制造”標識的企業(yè)提供國際標準、勞動力培訓等質(zhì)量公共服務，以滿足“中國制造”的品質(zhì)要求；最后，借助政府的力量大力宣傳“中國制造”的品牌和正面形象。“具有國家品牌意義的‘中國制造’是‘質(zhì)量時代’的產(chǎn)品、服務質(zhì)量的集中體現(xiàn)，也是微觀產(chǎn)品、服務質(zhì)量提升宏觀經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量最為重要的質(zhì)量載體。”他最后說道。

　　轉(zhuǎn)自：中國質(zhì)量報
 

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