內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代下 華潤(rùn)怡寶公益營(yíng)銷有三法則

　　中新網(wǎng)7月26日電 公益營(yíng)銷并不是一個(gè)全新的概念，不管是國(guó)內(nèi)外早已有人使用，將企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略與非盈利組織或者公益活動(dòng)緊密地聯(lián)系起來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷是一種非常有效的方式。

　　然而在內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代，經(jīng)歷過網(wǎng)易云音樂扎心的地鐵文案和百雀羚長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)的廣告圖文之后，人們發(fā)現(xiàn)新穎的形式是抓住用戶眼球的不二法門，甚至分分鐘引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)上的爆點(diǎn)。

　　相較之下，公益營(yíng)銷就顯得相形見絀了。這也難怪，做公益營(yíng)銷的仍然那么多，卻鮮有讓人印象深刻的營(yíng)銷案例。有人不禁想問，內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代，公益營(yíng)銷究竟該何去何從？

　　其實(shí)，無(wú)論營(yíng)銷進(jìn)入到怎樣的新生態(tài)環(huán)境當(dāng)中，但對(duì)于公益營(yíng)銷而言，其本質(zhì)是沒有發(fā)生變化的——公益營(yíng)銷還是以活動(dòng)為基礎(chǔ)，肩負(fù)著改變品牌認(rèn)知，提升品牌美譽(yù)，順勢(shì)帶動(dòng)營(yíng)銷的使命，活動(dòng)與傳播均圍繞“人”展開。而為了打動(dòng)人，內(nèi)容仍是關(guān)鍵?；诖耍趦?nèi)容營(yíng)銷時(shí)代，關(guān)聯(lián)性、新聞性與長(zhǎng)期性是品牌進(jìn)行公益營(yíng)銷時(shí)需要優(yōu)先考慮到的決策因素。

　　以華潤(rùn)怡寶的“百圖計(jì)劃”(百所圖書館計(jì)劃)公益活動(dòng)為例，詳細(xì)解讀內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代，一場(chǎng)成功的公益營(yíng)銷所需優(yōu)先考慮的三法則，供大家思考和借鑒。

　　關(guān)聯(lián)性法則

　　所謂的關(guān)聯(lián)性原則是指企業(yè)所選擇的公益活動(dòng)應(yīng)該與企業(yè)的品牌、價(jià)值觀念相符。在做公益營(yíng)銷時(shí)，其實(shí)可選擇的公益項(xiàng)目非常多，但是企業(yè)必須要確定哪些事業(yè)可以通過自身實(shí)現(xiàn)一些變化，而這種變化正是企業(yè)的愿景。

　　華潤(rùn)怡寶的“百圖計(jì)劃”，以關(guān)愛兒童為重點(diǎn)，計(jì)劃為教育資源匱乏地區(qū)的中小學(xué)捐贈(zèng)百所公益性質(zhì)的圖書館的公益活動(dòng)。項(xiàng)目成立之初提出“用一瓶水換一本書”的方式，鼓勵(lì)市民捐出閑置圖書，共建鄉(xiāng)村圖書館，實(shí)現(xiàn)書籍的城鄉(xiāng)循環(huán)利用。實(shí)際上，截止2017年6月，已經(jīng)在全國(guó)二十多余個(gè)省份建成172所華潤(rùn)怡寶圖書館，這一公益活動(dòng)目前仍在繼續(xù)。

　　兒童代表著未來(lái)，有無(wú)限的潛力，對(duì)他們的點(diǎn)滴幫助，都可以改變其人生的發(fā)展方向，而“書籍是人類進(jìn)步的階梯”，幫助兒童開拓視野健康成長(zhǎng)的絕佳選擇。另外一點(diǎn)，鼓勵(lì)消費(fèi)者捐出圖書，實(shí)現(xiàn)書籍城鄉(xiāng)再利用，也是一大環(huán)保舉措。華潤(rùn)怡寶從消費(fèi)者能夠看得見、感受得到，甚至很容易就能參與進(jìn)來(lái)的捐書入手，提升品牌美譽(yù)度和認(rèn)知度的同時(shí)，又傳遞了華潤(rùn)怡寶的價(jià)值觀念——品牌基石，責(zé)任為先，作為社會(huì)的一個(gè)分子，每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，回饋社會(huì)。

　　對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，展開一場(chǎng)公益營(yíng)銷，其過程必須讓消費(fèi)者切實(shí)感受到品牌的存在，在思維意識(shí)中把品牌與公益行為牢牢聯(lián)系在一起，消費(fèi)者也會(huì)因參與到活動(dòng)中而展現(xiàn)出的社會(huì)責(zé)任心而感到愉悅滿足。只要準(zhǔn)確的把握住了關(guān)聯(lián)性這個(gè)點(diǎn)，你的公益營(yíng)銷不難給消費(fèi)者留下深刻印象。

　　新聞性法則

　　在營(yíng)銷活動(dòng)具備了能被消費(fèi)者清晰識(shí)別的基礎(chǔ)上，活動(dòng)本身能否得到廣泛的傳播也極為重要，這就是所提到的第二個(gè)法則——新聞性。

　　新聞性的關(guān)鍵在于要形成熱點(diǎn)和話題性，形式從來(lái)不拘泥，可以是熱點(diǎn)人物，或是熱點(diǎn)話題，或是花式玩內(nèi)容，總之要引起媒體或公眾的高度關(guān)注。在內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代，只有那些消費(fèi)者感興趣的并樂于參與到傳播當(dāng)中的信息，才具有正在的價(jià)值。

　　2016年，華潤(rùn)怡寶“百圖計(jì)劃”十周年之際，就曾攜手陶行知教育基金會(huì)尋找最美鄉(xiāng)村教師所在學(xué)校，出資捐建“最美鄉(xiāng)村圖書館”，并聘任“感動(dòng)中國(guó)人物、最美鄉(xiāng)村教師”擔(dān)任圖書館管理員制造話題性。而今年，華潤(rùn)怡寶選擇了于喜馬拉雅FM平臺(tái)上發(fā)起為貧困山區(qū)孩子讀書活動(dòng)，開設(shè)華潤(rùn)怡寶百圖計(jì)劃專輯建立“有聲圖書館”，通過數(shù)字化公益的新穎形式來(lái)吸引眼球和調(diào)動(dòng)參與性。

　　除此之外，華潤(rùn)怡寶還選擇了與《約吧大明星》第二季節(jié)目互動(dòng)，萬(wàn)事幫成員李晨、鹿晗、應(yīng)采兒、喬欣、徐海喬等明星在節(jié)目當(dāng)中與留守兒童一起學(xué)習(xí)、上閱讀課，并帶頭為孩子讀書。接著喬欣率先接棒，參與到了“有聲圖書館”當(dāng)中來(lái)，在微博上放出了自己為孩子讀書的音頻，同時(shí)另有娛樂、文化屆的十位大咖在微博上來(lái)接力喬欣，為“有聲圖書館”加料，瞬間炒熱了話題。

　　不管是明星的參與為事件加料，還是時(shí)尚的公益參與形式，本身都很具有爆點(diǎn)。于是，在各方微博轉(zhuǎn)發(fā)的推波助瀾下，一場(chǎng)高關(guān)注度和高參與度的公益營(yíng)銷活動(dòng)就此誕生了。

　　長(zhǎng)期性法則

　　雖然公益營(yíng)銷分短期和長(zhǎng)期之分，但有許多短期的公益行為更像是蹭熱度，吹完一陣風(fēng)就消失了，難以給用戶留下深刻的印象，熱度一過，用戶對(duì)品牌的關(guān)注度、喜愛也是一樣“吹完他就走”。

　　公益營(yíng)銷要趨向于“公益事業(yè)標(biāo)記活動(dòng)”(Cause Branding)，它代表了一項(xiàng)長(zhǎng)期的承諾。我國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，如果某企業(yè)一直支持公益事業(yè)，有87.5%的消費(fèi)者表示將會(huì)對(duì)企業(yè)的行為有更好的評(píng)價(jià)。這也是為什么以前，我們說(shuō)只要某個(gè)公益項(xiàng)目持續(xù)地做下去便會(huì)在受眾心中形成一定的記憶，比如“購(gòu)買品向希望工程捐款”活動(dòng)。

　　但是這種簡(jiǎn)單公益在如今的內(nèi)容營(yíng)銷盛行的環(huán)境下，已經(jīng)體現(xiàn)出了越來(lái)越多的弊端，吸引力下降、體驗(yàn)感的喪失、消費(fèi)者與企業(yè)之間缺乏溝通交流……怎么樣破局？華潤(rùn)怡寶給出的答案是：長(zhǎng)期性的重度參與。

　　華潤(rùn)怡寶的“百圖計(jì)劃”已經(jīng)走過了11個(gè)年頭，難得的是除了長(zhǎng)期堅(jiān)持以外，華潤(rùn)怡寶始終保持著重度的參與性。和那些冠名、直接捐款等淺嘗輒止的簡(jiǎn)單公益營(yíng)銷不同，華潤(rùn)怡寶在“百圖計(jì)劃”的實(shí)施當(dāng)中，始終將之視為企業(yè)的盛事來(lái)對(duì)待，并且十分重視受眾的“體驗(yàn)”，讓受眾形成表達(dá)，產(chǎn)生交流，更加清晰的完成對(duì)活動(dòng)、品牌的認(rèn)知。

　　從這點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，華潤(rùn)怡寶的公益營(yíng)銷做的非常出色，它經(jīng)常通過創(chuàng)造值得消費(fèi)者回憶的公益活動(dòng)，來(lái)增加消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，從而進(jìn)行品牌擴(kuò)張與忠誠(chéng)營(yíng)銷。

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