營銷新勢能 鳳凰網(wǎng)五大資源“利器”應(yīng)勢而生

　　11月10日，鳳凰網(wǎng)在陽澄湖畔以“Feng勢不可擋”為主題，隆重啟動(dòng)了“品牌主場2018鳳凰網(wǎng)營銷趨勢大會”·上海場。此次大會，鳳凰網(wǎng)聚焦新時(shí)代下的“新勢能”，解讀其引領(lǐng)的營銷新趨勢，并推出5大方向的新探索，力求為品牌營銷賦予新勢能，為品牌主在營銷中保駕護(hù)航。

 

　　在互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，鳳凰網(wǎng)廣告產(chǎn)品技術(shù)中心總經(jīng)理劉風(fēng)華首先為我們帶來了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢的分享。面對移動(dòng)化、碎片化、個(gè)性化、內(nèi)容化、互動(dòng)化和分享化的用戶觸媒新特征，怎樣捕捉和感動(dòng)挑剔的消費(fèi)者？劉風(fēng)華給出的答案是人工智能+人文關(guān)懷，通過人工智能的方式解決用戶個(gè)性化、碎片化和移動(dòng)化的問題；通過人文關(guān)懷共情品牌理想，解決用戶互動(dòng)化、內(nèi)容化和分享化的需求。

 

　　在此基礎(chǔ)上鳳凰網(wǎng)推出了鳳翼程序化廣告平臺，該平臺為廣告主提供最優(yōu)質(zhì)的鳳凰網(wǎng)全媒體資源。在這些優(yōu)質(zhì)資源上，鳳翼對用戶的觸達(dá)，不止局限于精準(zhǔn)找到目標(biāo)用戶展現(xiàn)廣告，而是在精心設(shè)計(jì)品牌場景，是帶有溫度的軟性力量，把廣告主的品牌價(jià)值傳遞給每一位用戶。例如吸引用戶眼球的AR全景和觸摸互動(dòng)的開屏資源，具有神秘性和敘事能力的鏤空信息流，以及可以讓廣告主完整敘述品牌故事的視頻信息流等創(chuàng)新形式，而在這些創(chuàng)新的廣告形式，千人千面背后離不開鳳凰網(wǎng)大數(shù)據(jù)的支持。

 

　　鳳凰網(wǎng)覆蓋了數(shù)億用戶，匯集了海量數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)大致分為五類：用戶屬性、鳳眼調(diào)查、行為興趣、瀏覽場景和合作方數(shù)據(jù)，從而全方位了解用戶行為，判識用戶興趣。通過對這些數(shù)據(jù)持續(xù)的清洗和挖掘，形成了鳳凰網(wǎng)的用戶畫像體系，為實(shí)現(xiàn)千人千面的高品質(zhì)精準(zhǔn)溝通提供數(shù)據(jù)支持。在廣告投放中，鳳翼還會通過在線學(xué)習(xí)，頻次控制，創(chuàng)意探索等方式進(jìn)行系統(tǒng)自動(dòng)優(yōu)化，從而提升廣告效果，實(shí)現(xiàn)品效合一。

 

 

　　鳳凰網(wǎng)一直在做這個(gè)世界的“傳聲筒”，一直書寫著不可復(fù)制的“影響力”。而如何把鳳凰網(wǎng)這種媒體層面的超級影響，去有效的轉(zhuǎn)化為品牌營銷合作的超級影響？鳳凰網(wǎng)媒介商業(yè)化部總監(jiān)王立賀為廣告主進(jìn)行了詳細(xì)解答。

　　第一部分是提升品牌參與感，讓大事件不再高冷。通過企業(yè)與鳳凰網(wǎng)共同發(fā)聲，實(shí)現(xiàn)品牌與趨勢及大事的同頻共振，實(shí)現(xiàn)真正的“在一起”。例如明年的《改革只有進(jìn)行時(shí)》項(xiàng)目，鳳凰網(wǎng)將與企業(yè)一同回顧與新中國共同走過的改革四十年。鳳凰網(wǎng)會做一個(gè)穿越40年的大型策劃，直接講述企業(yè)發(fā)展歷史，講述品牌發(fā)展過程中的故事，與消費(fèi)者達(dá)成更深層面的溝通；同時(shí)在形式上會啟用更受年輕人歡迎、更方便傳播的“大魚漫畫”及視頻等形式。

 

　　第二部分是內(nèi)容產(chǎn)品化。將零散無序、不確定性的同類大事件“化零為整”，通過鳳凰網(wǎng)原創(chuàng)、具有功能性且可復(fù)制的內(nèi)容形態(tài)為品牌提供可策劃、可評估的營銷服務(wù)，達(dá)到“源于事件卻不限于事件”的效果。例如大家非常熟悉的“鳳凰早餐會”、“超級乘客”、“財(cái)經(jīng)連環(huán)話”等財(cái)經(jīng)類資源，都是將鳳凰財(cái)經(jīng)大事件報(bào)道產(chǎn)品化資源。這些資源能夠?yàn)榭蛻艟珳?zhǔn)定制話題，將內(nèi)容與產(chǎn)品無縫植入。

 

　　第三部分是特色注意力。指的是不爭搶頭部資源，聚焦于體育大事件長尾效應(yīng)，以鳳凰網(wǎng)的洞察和品質(zhì)為廣大“圍觀群眾”打造屬于他們的專屬陣地，為品牌謀取“以小博大”的差異化營銷空間。2018年大家會非常關(guān)注兩大體育賽事，第一個(gè)是春節(jié)期間進(jìn)行的平昌冬奧會，圍繞這個(gè)大型的賽事鳳凰網(wǎng)策劃了許多有趣的項(xiàng)目。例如《擁抱雪花的太陽》和《在北方的南方人》等等。

 

　　俄羅斯世界杯更是全球狂歡的大事件，除了關(guān)注頂級賽事本身外，鳳凰網(wǎng)會推出兩個(gè)項(xiàng)目，一是《鏘鏘俄羅斯》由竇文濤領(lǐng)銜，搭配一個(gè)足球運(yùn)動(dòng)員再搭配一位流量粉絲的模式，組成一個(gè)世界杯期間的三人行節(jié)目，這也是鳳凰招牌式IP廣告；另一個(gè)是《我是偽球迷》，會選出32個(gè)球隊(duì)的球迷去直播他們看球過程中那些好玩的事兒。

 

　　第四部分是鳳凰網(wǎng)的行業(yè)專業(yè)度，秉承“就做不同”的內(nèi)容基因，將“獨(dú)家、獨(dú)到、獨(dú)特”的媒體靈魂注入各家垂直縱深領(lǐng)域，以鳳凰影響自造行業(yè)大事件。全年十一場大型落地盛典，跨7+垂直領(lǐng)域，鳳凰網(wǎng)獨(dú)家優(yōu)勢資源，打造行業(yè)內(nèi)巔峰影響。

 

　　除了可預(yù)見的2018年大事件，鳳凰網(wǎng)廣告部華東區(qū)策劃總監(jiān)劉媛媛為各位廣告主帶來的是生活中意想不到的熱點(diǎn)分享。大家都知道熱點(diǎn)分為長期熱點(diǎn)和爆發(fā)性熱點(diǎn)，長期熱點(diǎn)如節(jié)日型熱點(diǎn)或情感類熱點(diǎn)等。爆發(fā)性熱點(diǎn)是很難預(yù)測的，鳳眼系統(tǒng)對用戶和資訊的追蹤捕捉到六大長期熱點(diǎn)，節(jié)日類、情感類、健康類、公益類、購物類和文娛類。

　　劉媛媛邀請到了三位鳳凰網(wǎng)用戶，他們從自身出發(fā)給予了對產(chǎn)品以及營銷的看法和建議。愛好體育的曉亮建議圍繞馬拉松做一些項(xiàng)目策劃，追求時(shí)尚的黃桃想和明星一起買買買，真愛粉絲詩雨希望能將粉絲活動(dòng)和媒體品牌結(jié)合，做的更有影響力。針對他們的問題劉媛媛可謂是有備而來，首先明年會推出《跑遍全球》，打造更有大國情懷的全民馬拉松！鳳凰網(wǎng)將助力熱愛馬拉松的跑友征戰(zhàn)國際馬拉松，網(wǎng)友能將自己平時(shí)運(yùn)動(dòng)的能量捐出，轉(zhuǎn)化為跑團(tuán)不斷挑戰(zhàn)世界馬拉松的能量，與鳳凰網(wǎng)一起助力他們跑的更遠(yuǎn)，爭得榮耀；《帶貨女神經(jīng)濟(jì)學(xué)》以帶貨女神為第一視角打造一檔時(shí)尚經(jīng)濟(jì)學(xué)的欄目，解密明星時(shí)尚KOL背后的財(cái)富故事，并且通過直播的形式邀請明星與網(wǎng)友一起買買買；《生日益起來》邀請明星粉絲，生日期間一起為公益行動(dòng)！粉絲、明星、品牌共同獲益！

 

　　廣告也許會為品牌多賣出一些產(chǎn)品，但是好的創(chuàng)意能為品牌創(chuàng)造新的商業(yè)機(jī)遇。鳳凰網(wǎng)市場策略運(yùn)營部總監(jiān)張炎此次為我們帶來了社會設(shè)計(jì)的理念。

 

　　一年前鳳凰網(wǎng)推出了社會設(shè)計(jì)（SocialDesign）理念，旨在幫助合作伙伴以公益之心，行企業(yè)之能。一年來，鳳凰網(wǎng)通過不斷的研究和實(shí)踐，歸納了社會設(shè)計(jì)的操作手法：針對特定人群或特定社會問題進(jìn)行問題發(fā)現(xiàn)或再定義；并結(jié)合企業(yè)提供的服務(wù)和產(chǎn)品，通過技術(shù)和創(chuàng)意的形式產(chǎn)生解決方案；最終誕生新的溝通的內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)甚至幫助企業(yè)找到一個(gè)新的商業(yè)機(jī)會和商業(yè)模型。社會設(shè)計(jì)區(qū)別于其他問題解決方案的特征是：“實(shí)現(xiàn)共贏”和“帶來改變”。

 

　　此次分享，張炎還帶來了社會設(shè)計(jì)的三種玩法，企業(yè)可以根據(jù)自身實(shí)際情況選擇不同的合作方式。針對已有公益項(xiàng)目的企業(yè)推出“聚益計(jì)劃”，融入鳳凰網(wǎng)的力量，為項(xiàng)目擴(kuò)大發(fā)聲、增強(qiáng)影響力。比如鳳凰網(wǎng)和貝因美合作的“超仁媽媽”項(xiàng)目，鳳凰新聞客戶端將用戶界面入口開放給“超仁媽媽”的活動(dòng)頁面，更同貝因美一起捐出善款，為“超仁媽媽”們提供更多幫助。針對缺乏成熟公益項(xiàng)目，或者希望打造更具影響力與創(chuàng)意性公益項(xiàng)目的企業(yè)，鳳凰網(wǎng)推出了“牽手計(jì)劃”，為NGO和品牌搭建溝通橋梁。以“勇敢的娃娃”項(xiàng)目為例，鳳凰網(wǎng)將品牌與女童保護(hù)公益項(xiàng)目牽手，共同開發(fā)了旨在保護(hù)兒童遠(yuǎn)離性侵害的“勇敢的娃娃”智能海報(bào)，并通過企業(yè)的產(chǎn)品售賣配捐給眾多小學(xué)作為教學(xué)工具，讓企業(yè)收益與社會進(jìn)步并肩而行。而針對希望量身定制社會設(shè)計(jì)項(xiàng)目的品牌，鳳凰網(wǎng)則推出了“匠心計(jì)劃”。如“二次駕考”項(xiàng)目，就是鳳凰網(wǎng)根據(jù)中國已成為全球交通事故最多國家這一痛點(diǎn)，針對汽車品牌量身打造的社會設(shè)計(jì)項(xiàng)目。鳳凰網(wǎng)希望能有更多企業(yè)加入到社會設(shè)計(jì)中來，攜手以商業(yè)之力助推社會進(jìn)步。

 

　　從漢代到明代，中國不乏對世界講故事的人。今天就來一起聽聽鳳凰網(wǎng)全國營銷與運(yùn)營管理中心總經(jīng)理郝煒帶來的中國故事。

　　鳳凰網(wǎng)能講好故事，離不開這么多年來，其對人文情懷的堅(jiān)持。而企業(yè)講好一個(gè)故事首先需要企業(yè)的匠心和態(tài)度，第二是技術(shù)，第三就是與人溝通的溫度。除此之外，郝煒還用四個(gè)“更”總結(jié)了講故事的要義——“更感人”，“更有趣”，“更深遠(yuǎn)”，“更接近”。

　　更感人：品牌故事，首先要把故事講的感人。鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)、中國非遺保護(hù)協(xié)會和中國文化促進(jìn)會共同發(fā)起50集大型大型非遺傳承文化行走項(xiàng)目《魅力匠心》，尋找、點(diǎn)贊、致敬匠心，將非遺文化滲透至平凡生活中；其次從人的角度把故事講得更感人?！度情W耀時(shí)》見微知著，是企業(yè)抱負(fù)與品牌故事的最好載體，講述的是一個(gè)企業(yè)的普通員工，在充滿風(fēng)沙的地方默默無聞的做自己的事情；而《前行者》則是分享企業(yè)家智慧，傳遞商道精神。

 

　　更有趣：《一路書香》以文化為品牌賦能，網(wǎng)臺受眾一網(wǎng)打盡。竇文套和張星月兩個(gè)人作為移動(dòng)書屋的老板和員工，攜手文化娛樂界名人一路行走，探尋經(jīng)典與人的故事；《老紀(jì)侃清史之如懿那些事兒》，一起探討清朝那些事兒。用最另類的清史，讓品牌更懂90后；《春天讀詩》行吟對飲，四年經(jīng)典致敬詩意生活。以跨界讀詩、行走吟詩、飲酒誦詩等形式，揭示每個(gè)人心中的烏托邦和對生活的美好夢想；《穿過大半個(gè)中國》則是歐陽江河和王錚坐上車去唱歌，通過詩人和歌手在經(jīng)歷不同的歷史時(shí)空、生活狀態(tài)、文藝形態(tài)的游歷體驗(yàn)中，靈感碰撞，全新創(chuàng)作。

 

　　更深遠(yuǎn)：鳳凰網(wǎng)希望通過《超級成就》把每一個(gè)企業(yè)在發(fā)展過程當(dāng)中為中國做出的貢獻(xiàn)寫入史冊，講述“中國奇跡”的背后故事；《與世界對話》是匯聚全球一流學(xué)者和實(shí)踐者，為中國與世界變革提供交流的高峰論壇，這是讓世界聆聽中國智慧，品牌走向國際的絕佳契機(jī)；《全球華人國學(xué)大典》則是鳳凰網(wǎng)打造的學(xué)術(shù)品格最高、覆蓋面最廣、影響力最大的中華文化頂級盛宴。

 

　　更接近：身臨其境，直觀視角。鳳凰網(wǎng)將通過城市分享故事，《識城》通過十個(gè)人，用十人眼中的一座城，展示城市的千面故事；《白城計(jì)劃》尋訪中國百大城市，探索中國城市發(fā)展新思路；《發(fā)現(xiàn)大美中國》用8條主題線路連接全國，尋跡最美中國。

 

　　以上的趨勢和內(nèi)容不僅僅源于鳳凰網(wǎng)對中國大勢的冷靜觀察，及對自身的深刻剖析；還來自于鳳凰網(wǎng)原生營銷研究院眾多專家的傾力相助，以及鳳凰網(wǎng)的高管和策劃、策略負(fù)責(zé)人深入全球各大廣告節(jié)、創(chuàng)意節(jié)，吸納的各家之長。相信這些趨勢和資源將成為鳳凰網(wǎng)為品牌主在營銷中帶來品牌升的“利器”。鳳凰網(wǎng)希望在2018年能與各位廣告主攜手同行，創(chuàng)造更高、更強(qiáng)的大影響。

 

　　轉(zhuǎn)自：鳳凰網(wǎng)