鳳凰網(wǎng)品牌主場(chǎng)：“技”與“藝”的營(yíng)銷融合之道

　　11月24日，在北京競(jìng)園藝術(shù)中心，品牌主場(chǎng)2018鳳凰網(wǎng)營(yíng)銷趨勢(shì)大會(huì)·北京場(chǎng)拉開帷幕。作為三地營(yíng)銷趨勢(shì)大會(huì)的壓軸之作，鳳凰網(wǎng)各位營(yíng)銷“藝術(shù)家”和“技術(shù)專家”們有備而來(lái)，與各位廣告主共享一場(chǎng)營(yíng)銷趨勢(shì)的饕餮盛宴。

 

　　鳳凰網(wǎng)副總裁池小燕攜廣告團(tuán)隊(duì)眾多高管一一登臺(tái)，詮釋了2018年鳳凰網(wǎng)的全新營(yíng)銷理念。好的營(yíng)銷需要在觸達(dá)用戶之后能真正觸動(dòng)用戶的內(nèi)心，分發(fā)后能獲得用戶的主動(dòng)分享，點(diǎn)贊的背后是品牌被交口稱贊，后者是營(yíng)銷的藝術(shù)，也是營(yíng)銷人的智慧所在，更是企業(yè)品牌的終極追求。所以，好的營(yíng)銷是技術(shù)與藝術(shù)的完美結(jié)合，鳳凰網(wǎng)給出的營(yíng)銷解決方案是：技現(xiàn)真實(shí)，藝傳善意。

 

　　鳳凰網(wǎng)廣告產(chǎn)品技術(shù)中心總經(jīng)理劉風(fēng)華在演講中為我們解讀了智能營(yíng)銷體系，重點(diǎn)提到了技術(shù)向善的觀點(diǎn)。相同的技術(shù)解決方案，如果出發(fā)點(diǎn)目的不同，得到的結(jié)果就會(huì)大相徑庭。如果出發(fā)點(diǎn)是為了給用戶更好的體驗(yàn)，達(dá)到更好的廣告效果，在廣告投入的時(shí)候我們會(huì)選擇最優(yōu)質(zhì)、最匹配的投放，讓用戶自然產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的興趣，最終形成用戶、廣告主和媒體三方的共贏。

 

　　在這里，技術(shù)的首要任務(wù)就是展現(xiàn)真實(shí)、傳遞真實(shí)。一是通過對(duì)“真實(shí)的人”的還原，為用戶提供更好的體驗(yàn)；二是通過對(duì)品牌傳播訴求的真實(shí)還原，幫助廣告主傳遞更好的品牌價(jià)值。為此，鳳凰網(wǎng)推出的解決方案是人工智能與人文關(guān)懷相結(jié)合，通過人工智能找到目標(biāo)用戶，通過人文關(guān)懷共情品牌理想。

 

　　鳳凰網(wǎng)覆蓋了數(shù)億用戶，匯集了海量數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)通過對(duì)用戶基本屬性、瀏覽行為、互動(dòng)行為、情感訴求、消費(fèi)行為的全方位挖掘，判識(shí)用戶興趣。通過對(duì)這些數(shù)據(jù)持續(xù)的清洗和挖掘，形成了鳳凰網(wǎng)的用戶畫像體系，為實(shí)現(xiàn)千人千面的高品質(zhì)精準(zhǔn)溝通提供數(shù)據(jù)支持，從而提升廣告效果，實(shí)現(xiàn)品效合一。

 

　　鳳凰網(wǎng)全國(guó)商業(yè)策劃總經(jīng)理曹昕，為我們從親子、生活、求知、娛樂、運(yùn)動(dòng)五個(gè)方面帶來(lái)了關(guān)于原生熱點(diǎn)營(yíng)銷的新看法。

 

　　大吉大利今晚吃雞、油膩的中年人、雙宋婚禮、維密大秀……這些熱點(diǎn)詞匯分別在一段時(shí)間內(nèi)刷遍網(wǎng)絡(luò)，但也會(huì)很快被新的熱點(diǎn)所淹沒。如何用熱點(diǎn)支持營(yíng)銷？鳳凰網(wǎng)通過“鳳眼”熱點(diǎn)分析模型，運(yùn)用海量數(shù)據(jù)正向解析這些熱詞的價(jià)值，并以此為依托打造話題和原生欄目。

　　以親子話題為例，鳳凰網(wǎng)用90天的時(shí)間與7組明星父子傾力打造了《品味爸爸的城》，一經(jīng)播出就收到了社會(huì)強(qiáng)烈反響。在生活方面，《尋路中國(guó)》則是讓你帶上情懷去一路探索。在過去的一年，這個(gè)項(xiàng)目挑戰(zhàn)了重慶最復(fù)雜的立交橋、穿越了百里的無(wú)人區(qū)。明年《尋路中國(guó)》將繼續(xù)前行，解鎖如川藏鐵路、珠港澳大橋等新地標(biāo)。在整個(gè)過程中，鳳凰網(wǎng)將與企業(yè)一同去聽、去看、去學(xué)、去玩、與有故事的老司機(jī)一起打造專屬路線。另一個(gè)有關(guān)生活的《全球GO》項(xiàng)目，是捕捉全球熱門旅行目的地，通過直播、視頻等形式呈現(xiàn)深度的視聽盛宴。源自丹麥生蠔泛濫的熱點(diǎn)，鳳凰網(wǎng)旅游獨(dú)家策劃《舌尖上的丹麥》，通過有趣的話題切入，為觀眾呈現(xiàn)丹麥的人文自然環(huán)境，為“中丹旅游年”帶來(lái)了別樣的精彩。

 

　　鳳凰網(wǎng)用戶越來(lái)越年輕化的同時(shí)，該如何與年輕人深度溝通？鳳凰網(wǎng)針對(duì)求知話題，策劃《凰家酒館》項(xiàng)目，搭建O2O線上線下結(jié)合的酒館，用酒與美食的形式和年輕人交流，并邀請(qǐng)各行業(yè)前輩與他們對(duì)話答疑，為年輕人的心靈進(jìn)行撫慰。在娛樂、音樂方面鳳凰網(wǎng)將推出《凰室音棚》，為中國(guó)搖滾30年深度復(fù)盤，屆時(shí)將會(huì)邀請(qǐng)黑豹樂隊(duì)和我們的新生代一起探討兩岸三地中國(guó)音樂的現(xiàn)狀和未來(lái)，通過兩代最具影響力的Rocker，唱議搖滾精神，復(fù)繹那時(shí)、那歌、那景。

 

　　明年也是體育界的大年。針對(duì)平昌冬奧會(huì)，鳳凰網(wǎng)邀請(qǐng)到了頂尖運(yùn)動(dòng)員們進(jìn)行賽前專訪，與鳳凰衛(wèi)視知名主持人竇文濤共同打造《擁抱雪花的太陽(yáng)》等獨(dú)家策劃?rùn)谀?，?ldquo;三億人上冰雪”的大背景下，為品牌提前布局傳播做足功課。除了冬奧會(huì)，世界杯同樣是全球矚目的體育盛事。鳳凰網(wǎng)不但同廣大球迷一同關(guān)注賽事進(jìn)程，也關(guān)心“偽球迷”們的訴求。屆時(shí)，鳳凰網(wǎng)會(huì)邀請(qǐng)超級(jí)球星一起，從臺(tái)前幕后各個(gè)方面呈現(xiàn)世界杯全貌：在場(chǎng)內(nèi)圍繞賽事進(jìn)行每天播報(bào)；在場(chǎng)外，會(huì)有杰拉德、歐文等做客鳳凰網(wǎng)的訪談室共話賽事；此外，鳳凰網(wǎng)還將推出《百大傳奇球星》《鏘鏘世界杯》等獨(dú)家策劃內(nèi)容。

 

　　鳳凰網(wǎng)全國(guó)營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)管理中心總經(jīng)理郝煒，承接了技術(shù)為我們帶來(lái)的便利，將鳳凰網(wǎng)呈現(xiàn)的文化之美娓娓道來(lái)。

 

　　習(xí)近平總書記在十九大報(bào)告中，多次提及中國(guó)傳統(tǒng)文化。倉(cāng)稟實(shí)而知禮節(jié)，文化的確是時(shí)代所需。鳳凰網(wǎng)也一直在和合作伙伴們一道傳揚(yáng)中華文化。例如鳳凰網(wǎng)為康恩貝量身打造并已經(jīng)延續(xù)3年的IP項(xiàng)目《尋味之大驚食色》，通過明星親身體驗(yàn)各地的暗黑美食，將地域傳統(tǒng)文化、美食料理以及客戶產(chǎn)品完美融合。2018鳳凰網(wǎng)將會(huì)推出更多此類節(jié)目，例如《云深不知處》，帶觀眾了解中醫(yī)藥文化，尋名醫(yī)、辯藥材，共建全民健康。

 

　　中華文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，其美千姿百態(tài)。國(guó)學(xué)、商道、歷史之智慧，藝術(shù)、音樂、人文之美好均值得被傳揚(yáng)。鳳凰網(wǎng)已經(jīng)并將陸續(xù)推出的《一路書香》《穿過大半個(gè)中國(guó)》等一系列優(yōu)秀文化項(xiàng)目，將向國(guó)人、世界展現(xiàn)中華文化之美與文化自信。

 

　　鳳凰網(wǎng)媒介商業(yè)化部總監(jiān)王立賀以十九大為切入點(diǎn)，總結(jié)過去、謀劃未來(lái)，向我們?cè)敿?xì)展示了如何將中國(guó)的智慧灌注到媒體內(nèi)容。

 

　　2018年是中國(guó)改革開放40周年，為此鳳凰網(wǎng)將以媒體擔(dān)當(dāng)來(lái)觀照過往，攜手品牌推出S級(jí)原創(chuàng)內(nèi)容集群《改革只有進(jìn)行時(shí)》，來(lái)回首過去40年的改變與成績(jī)，并聯(lián)合鳳凰系全媒體內(nèi)容，以及鳳凰網(wǎng)八個(gè)內(nèi)容頻道，重訪改革人，重走改革路，傳遞改革的精神?！冻?jí)成就》第二季盤點(diǎn)40載的“超級(jí)成就”，見證大國(guó)崛起；《破冰者》將記錄改革開放的40張面孔；《少年錦時(shí)》是一檔隔代人攜手重走改革路、戶外體驗(yàn)紀(jì)實(shí)類節(jié)目；《時(shí)代之門》則是以企業(yè)為典型，聚焦各領(lǐng)域的改革之路。

 

　　除了對(duì)改革成就的回顧，鳳凰網(wǎng)還希望通過對(duì)媒體影響力的聚焦，攜手品牌惠承商道，共謀未來(lái)。2018年鳳凰網(wǎng)《財(cái)富直通車》將圍繞13個(gè)國(guó)際性的財(cái)經(jīng)金融類大型會(huì)議、財(cái)經(jīng)研究院系列活動(dòng)、財(cái)經(jīng)峰會(huì)以及領(lǐng)袖盛典兩個(gè)典型的落地IP來(lái)打造。除了常規(guī)的內(nèi)容策劃及報(bào)道外，也會(huì)全面升級(jí)鳳凰網(wǎng)的5個(gè)產(chǎn)品化內(nèi)容。分別是《大魚漫畫》，用趣味漫畫打破認(rèn)知壁壘和年輕人更好的溝通；《鳳凰之夜》邀請(qǐng)行業(yè)大咖齊聚，共議會(huì)議熱點(diǎn)話題；《超級(jí)乘客》邀請(qǐng)嘉賓上車專訪，多渠道傳播制造廣泛影響；《凰家會(huì)客廳》重磅采訪明星大咖，最新熱點(diǎn)議題一手掌握；《財(cái)經(jīng)連環(huán)話》，一張圖趣味讀懂熱點(diǎn)話題，搭載移動(dòng)大勢(shì)強(qiáng)勢(shì)傳播。除了這些產(chǎn)品外，還有鳳凰網(wǎng)持續(xù)打造了九年的品牌——華人經(jīng)濟(jì)領(lǐng)袖盛典，持續(xù)傳播這些企業(yè)家為中國(guó)社會(huì)帶來(lái)的新商業(yè)文明。

 

　　鳳凰網(wǎng)市場(chǎng)策略運(yùn)營(yíng)部總監(jiān)張炎，以“商業(yè)向善”為主題進(jìn)行了分享，倡議更多品牌和企業(yè)以商業(yè)手段實(shí)現(xiàn)社會(huì)問題的可持續(xù)解決。一年前鳳凰網(wǎng)提出了商業(yè)向善的倡議，旨在幫助合作伙伴以公益之心，行企業(yè)之能。一年來(lái)，鳳凰網(wǎng)通過不斷的研究和實(shí)踐，歸納了踐行商業(yè)向善的操作手法：針對(duì)特定人群或特定社會(huì)問題進(jìn)行問題發(fā)現(xiàn)或再定義；并結(jié)合企業(yè)提供的服務(wù)和產(chǎn)品，通過技術(shù)和創(chuàng)意的形式產(chǎn)生解決方案；最終誕生新的溝通的內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)甚至幫助企業(yè)找到一個(gè)新的商業(yè)機(jī)會(huì)和商業(yè)模型。其區(qū)別于其他問題解決方案的特征是：“實(shí)現(xiàn)共贏”和“帶來(lái)改變”。

 

　　此次分享，張炎還帶來(lái)了商業(yè)向善的三種玩法，企業(yè)可以根據(jù)自身實(shí)際情況選擇不同的合作方式。“聚益計(jì)劃”面對(duì)已經(jīng)有成熟商業(yè)向善項(xiàng)目的合作伙伴，鳳凰網(wǎng)能夠通過戰(zhàn)略級(jí)的資源投入，讓項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)更大的影響力和社會(huì)價(jià)值。比如鳳凰網(wǎng)、貝因美、中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)合作的“超仁媽媽”項(xiàng)目，鳳凰新聞客戶端將用戶界面入口開放給“超仁媽媽”活動(dòng)頁(yè)面，更同貝因美一起捐出善款，為“超仁媽媽”們提供更多幫助。面對(duì)希望和更加專業(yè)的公益機(jī)構(gòu)合作，打造更具創(chuàng)意的商業(yè)向善項(xiàng)目的客戶，鳳凰網(wǎng)推出了“牽手計(jì)劃”，為公益組織和品牌搭建溝通橋梁。以“勇敢的娃娃”項(xiàng)目為例，鳳凰網(wǎng)將品牌與女童保護(hù)公益項(xiàng)目牽手，共同開發(fā)了旨在保護(hù)兒童遠(yuǎn)離性侵害的“勇敢的娃娃”智能海報(bào)，并通過企業(yè)的產(chǎn)品售賣配捐給眾多小學(xué)作為教學(xué)工具，讓企業(yè)收益與社會(huì)進(jìn)步并肩而行。而針對(duì)希望量身定制商業(yè)向善項(xiàng)目的品牌，鳳凰網(wǎng)則推出了“匠心計(jì)劃”。如《二次駕考》項(xiàng)目，就是鳳凰網(wǎng)根據(jù)中國(guó)已成為全球交通事故最多國(guó)家這一痛點(diǎn)，針對(duì)汽車品牌量身打造的項(xiàng)目：通過改造汽車的行車記錄系統(tǒng)，品牌可以記錄并統(tǒng)計(jì)司機(jī)的每一次禮讓善舉，并相應(yīng)推送4S店折扣等獎(jiǎng)勵(lì)回報(bào)，在為品牌塑造負(fù)責(zé)任的形象之外，還可以拉動(dòng)汽車后市場(chǎng)的商業(yè)機(jī)會(huì)。鳳凰網(wǎng)希望能有更多企業(yè)響應(yīng)“商業(yè)向善”倡議，攜手以商業(yè)之力助推社會(huì)進(jìn)步。

 

　　技現(xiàn)真實(shí)、藝傳善意。鳳凰網(wǎng)諸位“技術(shù)專家”和“藝術(shù)家”對(duì)“技”和“藝”的闡述，為營(yíng)銷的未來(lái)開拓了一個(gè)嶄新的發(fā)展方向。2018的鳳凰網(wǎng)，將繼續(xù)以技術(shù)為支撐、以創(chuàng)意為支點(diǎn)、以內(nèi)容為源動(dòng)力，堅(jiān)持對(duì)品質(zhì)的極致追求。鳳凰網(wǎng)希望攜品牌一起，實(shí)現(xiàn)更大的營(yíng)銷突破，共創(chuàng)2018新輝煌！