鳳凰網(wǎng)品牌主場：“技”與“藝”的營銷融合之道

　　11月24日，在北京競園藝術(shù)中心，品牌主場2018鳳凰網(wǎng)營銷趨勢大會·北京場拉開帷幕。作為三地營銷趨勢大會的壓軸之作，鳳凰網(wǎng)各位營銷“藝術(shù)家”和“技術(shù)專家”們有備而來，與各位廣告主共享一場營銷趨勢的饕餮盛宴。

 

　　鳳凰網(wǎng)副總裁池小燕攜廣告團隊眾多高管一一登臺，詮釋了2018年鳳凰網(wǎng)的全新營銷理念。好的營銷需要在觸達用戶之后能真正觸動用戶的內(nèi)心，分發(fā)后能獲得用戶的主動分享，點贊的背后是品牌被交口稱贊，后者是營銷的藝術(shù)，也是營銷人的智慧所在，更是企業(yè)品牌的終極追求。所以，好的營銷是技術(shù)與藝術(shù)的完美結(jié)合，鳳凰網(wǎng)給出的營銷解決方案是：技現(xiàn)真實，藝傳善意。

 

　　鳳凰網(wǎng)廣告產(chǎn)品技術(shù)中心總經(jīng)理劉風(fēng)華在演講中為我們解讀了智能營銷體系，重點提到了技術(shù)向善的觀點。相同的技術(shù)解決方案，如果出發(fā)點目的不同，得到的結(jié)果就會大相徑庭。如果出發(fā)點是為了給用戶更好的體驗，達到更好的廣告效果，在廣告投入的時候我們會選擇最優(yōu)質(zhì)、最匹配的投放，讓用戶自然產(chǎn)生對產(chǎn)品的興趣，最終形成用戶、廣告主和媒體三方的共贏。

 

　　在這里，技術(shù)的首要任務(wù)就是展現(xiàn)真實、傳遞真實。一是通過對“真實的人”的還原，為用戶提供更好的體驗；二是通過對品牌傳播訴求的真實還原，幫助廣告主傳遞更好的品牌價值。為此，鳳凰網(wǎng)推出的解決方案是人工智能與人文關(guān)懷相結(jié)合，通過人工智能找到目標用戶，通過人文關(guān)懷共情品牌理想。

 

　　鳳凰網(wǎng)覆蓋了數(shù)億用戶，匯集了海量數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)通過對用戶基本屬性、瀏覽行為、互動行為、情感訴求、消費行為的全方位挖掘，判識用戶興趣。通過對這些數(shù)據(jù)持續(xù)的清洗和挖掘，形成了鳳凰網(wǎng)的用戶畫像體系，為實現(xiàn)千人千面的高品質(zhì)精準溝通提供數(shù)據(jù)支持，從而提升廣告效果，實現(xiàn)品效合一。

 

　　鳳凰網(wǎng)全國商業(yè)策劃總經(jīng)理曹昕，為我們從親子、生活、求知、娛樂、運動五個方面帶來了關(guān)于原生熱點營銷的新看法。

 

　　大吉大利今晚吃雞、油膩的中年人、雙宋婚禮、維密大秀……這些熱點詞匯分別在一段時間內(nèi)刷遍網(wǎng)絡(luò)，但也會很快被新的熱點所淹沒。如何用熱點支持營銷？鳳凰網(wǎng)通過“鳳眼”熱點分析模型，運用海量數(shù)據(jù)正向解析這些熱詞的價值，并以此為依托打造話題和原生欄目。

　　以親子話題為例，鳳凰網(wǎng)用90天的時間與7組明星父子傾力打造了《品味爸爸的城》，一經(jīng)播出就收到了社會強烈反響。在生活方面，《尋路中國》則是讓你帶上情懷去一路探索。在過去的一年，這個項目挑戰(zhàn)了重慶最復(fù)雜的立交橋、穿越了百里的無人區(qū)。明年《尋路中國》將繼續(xù)前行，解鎖如川藏鐵路、珠港澳大橋等新地標。在整個過程中，鳳凰網(wǎng)將與企業(yè)一同去聽、去看、去學(xué)、去玩、與有故事的老司機一起打造專屬路線。另一個有關(guān)生活的《全球GO》項目，是捕捉全球熱門旅行目的地，通過直播、視頻等形式呈現(xiàn)深度的視聽盛宴。源自丹麥生蠔泛濫的熱點，鳳凰網(wǎng)旅游獨家策劃《舌尖上的丹麥》，通過有趣的話題切入，為觀眾呈現(xiàn)丹麥的人文自然環(huán)境，為“中丹旅游年”帶來了別樣的精彩。

 

　　鳳凰網(wǎng)用戶越來越年輕化的同時，該如何與年輕人深度溝通？鳳凰網(wǎng)針對求知話題，策劃《凰家酒館》項目，搭建O2O線上線下結(jié)合的酒館，用酒與美食的形式和年輕人交流，并邀請各行業(yè)前輩與他們對話答疑，為年輕人的心靈進行撫慰。在娛樂、音樂方面鳳凰網(wǎng)將推出《凰室音棚》，為中國搖滾30年深度復(fù)盤，屆時將會邀請黑豹樂隊和我們的新生代一起探討兩岸三地中國音樂的現(xiàn)狀和未來，通過兩代最具影響力的Rocker，唱議搖滾精神，復(fù)繹那時、那歌、那景。

 

　　明年也是體育界的大年。針對平昌冬奧會，鳳凰網(wǎng)邀請到了頂尖運動員們進行賽前專訪，與鳳凰衛(wèi)視知名主持人竇文濤共同打造《擁抱雪花的太陽》等獨家策劃欄目，在“三億人上冰雪”的大背景下，為品牌提前布局傳播做足功課。除了冬奧會，世界杯同樣是全球矚目的體育盛事。鳳凰網(wǎng)不但同廣大球迷一同關(guān)注賽事進程，也關(guān)心“偽球迷”們的訴求。屆時，鳳凰網(wǎng)會邀請超級球星一起，從臺前幕后各個方面呈現(xiàn)世界杯全貌：在場內(nèi)圍繞賽事進行每天播報；在場外，會有杰拉德、歐文等做客鳳凰網(wǎng)的訪談室共話賽事；此外，鳳凰網(wǎng)還將推出《百大傳奇球星》《鏘鏘世界杯》等獨家策劃內(nèi)容。

 

　　鳳凰網(wǎng)全國營銷與運營管理中心總經(jīng)理郝煒，承接了技術(shù)為我們帶來的便利，將鳳凰網(wǎng)呈現(xiàn)的文化之美娓娓道來。

 

　　習(xí)近平總書記在十九大報告中，多次提及中國傳統(tǒng)文化。倉稟實而知禮節(jié)，文化的確是時代所需。鳳凰網(wǎng)也一直在和合作伙伴們一道傳揚中華文化。例如鳳凰網(wǎng)為康恩貝量身打造并已經(jīng)延續(xù)3年的IP項目《尋味之大驚食色》，通過明星親身體驗各地的暗黑美食，將地域傳統(tǒng)文化、美食料理以及客戶產(chǎn)品完美融合。2018鳳凰網(wǎng)將會推出更多此類節(jié)目，例如《云深不知處》，帶觀眾了解中醫(yī)藥文化，尋名醫(yī)、辯藥材，共建全民健康。

 

　　中華文化源遠流長，其美千姿百態(tài)。國學(xué)、商道、歷史之智慧，藝術(shù)、音樂、人文之美好均值得被傳揚。鳳凰網(wǎng)已經(jīng)并將陸續(xù)推出的《一路書香》《穿過大半個中國》等一系列優(yōu)秀文化項目，將向國人、世界展現(xiàn)中華文化之美與文化自信。

 

　　鳳凰網(wǎng)媒介商業(yè)化部總監(jiān)王立賀以十九大為切入點，總結(jié)過去、謀劃未來，向我們詳細展示了如何將中國的智慧灌注到媒體內(nèi)容。

 

　　2018年是中國改革開放40周年，為此鳳凰網(wǎng)將以媒體擔當來觀照過往，攜手品牌推出S級原創(chuàng)內(nèi)容集群《改革只有進行時》，來回首過去40年的改變與成績，并聯(lián)合鳳凰系全媒體內(nèi)容，以及鳳凰網(wǎng)八個內(nèi)容頻道，重訪改革人，重走改革路，傳遞改革的精神?！冻壋删汀返诙颈P點40載的“超級成就”，見證大國崛起；《破冰者》將記錄改革開放的40張面孔；《少年錦時》是一檔隔代人攜手重走改革路、戶外體驗紀實類節(jié)目；《時代之門》則是以企業(yè)為典型，聚焦各領(lǐng)域的改革之路。

 

　　除了對改革成就的回顧，鳳凰網(wǎng)還希望通過對媒體影響力的聚焦，攜手品牌惠承商道，共謀未來。2018年鳳凰網(wǎng)《財富直通車》將圍繞13個國際性的財經(jīng)金融類大型會議、財經(jīng)研究院系列活動、財經(jīng)峰會以及領(lǐng)袖盛典兩個典型的落地IP來打造。除了常規(guī)的內(nèi)容策劃及報道外，也會全面升級鳳凰網(wǎng)的5個產(chǎn)品化內(nèi)容。分別是《大魚漫畫》，用趣味漫畫打破認知壁壘和年輕人更好的溝通；《鳳凰之夜》邀請行業(yè)大咖齊聚，共議會議熱點話題；《超級乘客》邀請嘉賓上車專訪，多渠道傳播制造廣泛影響；《凰家會客廳》重磅采訪明星大咖，最新熱點議題一手掌握；《財經(jīng)連環(huán)話》，一張圖趣味讀懂熱點話題，搭載移動大勢強勢傳播。除了這些產(chǎn)品外，還有鳳凰網(wǎng)持續(xù)打造了九年的品牌——華人經(jīng)濟領(lǐng)袖盛典，持續(xù)傳播這些企業(yè)家為中國社會帶來的新商業(yè)文明。

 

　　鳳凰網(wǎng)市場策略運營部總監(jiān)張炎，以“商業(yè)向善”為主題進行了分享，倡議更多品牌和企業(yè)以商業(yè)手段實現(xiàn)社會問題的可持續(xù)解決。一年前鳳凰網(wǎng)提出了商業(yè)向善的倡議，旨在幫助合作伙伴以公益之心，行企業(yè)之能。一年來，鳳凰網(wǎng)通過不斷的研究和實踐，歸納了踐行商業(yè)向善的操作手法：針對特定人群或特定社會問題進行問題發(fā)現(xiàn)或再定義；并結(jié)合企業(yè)提供的服務(wù)和產(chǎn)品，通過技術(shù)和創(chuàng)意的形式產(chǎn)生解決方案；最終誕生新的溝通的內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)甚至幫助企業(yè)找到一個新的商業(yè)機會和商業(yè)模型。其區(qū)別于其他問題解決方案的特征是：“實現(xiàn)共贏”和“帶來改變”。

 

　　此次分享，張炎還帶來了商業(yè)向善的三種玩法，企業(yè)可以根據(jù)自身實際情況選擇不同的合作方式。“聚益計劃”面對已經(jīng)有成熟商業(yè)向善項目的合作伙伴，鳳凰網(wǎng)能夠通過戰(zhàn)略級的資源投入，讓項目實現(xiàn)更大的影響力和社會價值。比如鳳凰網(wǎng)、貝因美、中國婦女發(fā)展基金會合作的“超仁媽媽”項目，鳳凰新聞客戶端將用戶界面入口開放給“超仁媽媽”活動頁面，更同貝因美一起捐出善款，為“超仁媽媽”們提供更多幫助。面對希望和更加專業(yè)的公益機構(gòu)合作，打造更具創(chuàng)意的商業(yè)向善項目的客戶，鳳凰網(wǎng)推出了“牽手計劃”，為公益組織和品牌搭建溝通橋梁。以“勇敢的娃娃”項目為例，鳳凰網(wǎng)將品牌與女童保護公益項目牽手，共同開發(fā)了旨在保護兒童遠離性侵害的“勇敢的娃娃”智能海報，并通過企業(yè)的產(chǎn)品售賣配捐給眾多小學(xué)作為教學(xué)工具，讓企業(yè)收益與社會進步并肩而行。而針對希望量身定制商業(yè)向善項目的品牌，鳳凰網(wǎng)則推出了“匠心計劃”。如《二次駕考》項目，就是鳳凰網(wǎng)根據(jù)中國已成為全球交通事故最多國家這一痛點，針對汽車品牌量身打造的項目：通過改造汽車的行車記錄系統(tǒng)，品牌可以記錄并統(tǒng)計司機的每一次禮讓善舉，并相應(yīng)推送4S店折扣等獎勵回報，在為品牌塑造負責(zé)任的形象之外，還可以拉動汽車后市場的商業(yè)機會。鳳凰網(wǎng)希望能有更多企業(yè)響應(yīng)“商業(yè)向善”倡議，攜手以商業(yè)之力助推社會進步。

 

　　技現(xiàn)真實、藝傳善意。鳳凰網(wǎng)諸位“技術(shù)專家”和“藝術(shù)家”對“技”和“藝”的闡述，為營銷的未來開拓了一個嶄新的發(fā)展方向。2018的鳳凰網(wǎng)，將繼續(xù)以技術(shù)為支撐、以創(chuàng)意為支點、以內(nèi)容為源動力，堅持對品質(zhì)的極致追求。鳳凰網(wǎng)希望攜品牌一起，實現(xiàn)更大的營銷突破，共創(chuàng)2018新輝煌！