十年鑄劍 天貓“雙 11”如何尋求新增量

　　十年前，天貓“雙11”的誕生不過是源于一場大促，但“如今的天貓‘雙11’不只是一個網(wǎng)站的節(jié)日，而成為了全中國的商業(yè)大巡禮，堪稱為‘商業(yè)的奧林匹克’。”近日，阿里巴巴CEO張勇在其“雙11”發(fā)布會上這樣表示道。而對于正在發(fā)生的第十個天貓“雙11”，更將全面展現(xiàn)阿里數(shù)字經(jīng)濟體的力量和經(jīng)濟體內(nèi)豐富的化學反應，凝聚全部的力量，撬動線下超過八成的消費力，挖掘三四線增量市場。

　　一年一度的“雙11”狂歡購物節(jié)即將來臨，在“雙11”的第十個年頭，消費者依然充滿期待。其實，不僅僅是消費者，“雙11”的締造者阿里巴巴對今年的“雙11”也有更多的期許。

　　十年時間，對于天貓“雙11”來說是積累與沉淀，是收獲與成就。的確，十年后，天貓“雙11”碩果累累———從第一年的27個品牌，到今年的18萬個品牌參與；從第一年的5200萬元的交易額，到第九年的1682億元交易額；從最初的折扣促銷，變成了引領(lǐng)中國消費者的風向標；從最初為生存而產(chǎn)生的一個營銷節(jié)日，變成了如今展示阿里生態(tài)力量和品牌商業(yè)價值的平臺。

　　同時，十年時間對天貓“雙11”也是壓力與挑戰(zhàn)。每年的“雙11”，都是一次對商業(yè)、支付、物流與服務等社會商業(yè)基礎(chǔ)設施的大考，也是商業(yè)效能極限的挑戰(zhàn)。指數(shù)級的增長，創(chuàng)造奇跡的同時，也不斷引來質(zhì)疑——明年是否能夠超越過去？對于天貓“雙11”來說，如果想要繼續(xù)創(chuàng)造高峰值，就需要不斷地去尋求新的增量。

　　那么，十年后，天貓“雙11”的增量又來自哪里呢？10月19日，天貓宣布今年“雙11”活動全面啟動，今年的天貓“雙11”有著許多亮點，同時也有很多新的玩法，而這些正是新的增量市場的來源。

　　凝聚全部力量

　　在今年天貓“雙11”的啟動活動上，天貓總裁靖捷表示，天貓“雙11”的增量主要有三個關(guān)鍵來源：新需求、新市場、新需求。圍繞著這三個增量來源，阿里巴巴可謂全員出動。

　　毫無疑問，在天貓“雙11”十周年之際，今年的“雙11”肯定會有很多新的玩法，最大的看點就是阿里巴巴數(shù)字經(jīng)濟體業(yè)務的全面集結(jié)。阿里各業(yè)務形成的生態(tài)合力也將打開新的增量市場通道。

　　靖捷介紹，阿里巴巴旗下的淘寶、天貓、閑魚、飛豬、優(yōu)酷、蝦米音樂、UC等應用，和盒馬、口碑、餓了么等線下消費場景，以及銀泰商場、居然之家、大潤發(fā)等賣場都將全面參與今年的天貓“雙11”活動。另外，天貓國際、天貓海外、速賣通、Lazada等跨境與海外電商平臺，將讓海外200多個國家和地區(qū)進入“包郵區(qū)”，共同參與天貓“雙11”。

　　值得注意的是，10月12日剛剛合并成立的阿里本地生活服務公司宣布首次參與天貓“雙11”。15萬個口碑商家的福利覆蓋餐廳、商場、美容美發(fā)、KTV、休閑娛樂等不同場景。餓了么平臺上的眾多商超便利、鮮花水果等商家參加“雙11”，許多大牌餐飲將推出“霸王餐”等福利，外賣24小時不打烊，全面覆蓋全國400個城市。

　　據(jù)悉，今年的天貓“雙11”還首次推出了“雙11合伙人”計劃——消費者只要使用阿里旗下的APP，都能積累能量值，換取天貓購物紅包。

　　“不同的阿里巴巴旗下的APP，覆蓋了衣食住行、吃喝玩樂各個領(lǐng)域，這意味著天貓‘雙11’的參與人數(shù)將是史無前例的。在這樣的一個參與度之下，我們相信消費者跟每一個阿里旗下APP的互動都會形成他們對于11月11日當天的消費行為更強勁的爆發(fā)。”靖捷認為，阿里巴巴數(shù)字經(jīng)濟體內(nèi)所有業(yè)務的協(xié)同，將會為天貓“雙11”帶來巨大的消費潛力。

　　的確，阿里體系內(nèi)每個業(yè)務都有自己的客戶群，都自帶流量，它們的參與勢必會給天貓“雙11”增添更多內(nèi)容。比如優(yōu)酷，優(yōu)酷擁有數(shù)千萬名用戶，目前它也已不再是一個單純的視頻平臺，而是打通劇集、動漫、游戲、小說、音樂等多領(lǐng)域消費壁壘的“多面手”。優(yōu)酷去年就參與了天貓“雙11”，不僅助力了天貓“雙11”的銷售業(yè)績，自己也收獲不少。

　　天貓“雙11”早已不再是一個只屬于天貓平臺的狂歡節(jié)，而是凝聚著整個阿里巴巴力量的“奧運會”。

　　撬動線下超八成消費力

　　今年天貓“雙11”還會有什么不同，還有哪些內(nèi)容可以帶來增量？靖捷再次給出了答案——新零售會是一個明確的方向。靖捷表示，對于今年的天貓“雙11”，新零售也是非常重要的突破。

　　作為一個從線上起家的電商平臺，天貓從來沒有放棄線下。靖捷談到，線上即使發(fā)展的再快，過去十年也只占了整個中國社會零售總額的百分之十幾，八成以上的消費是在線下完成的，這主要是因為線下購物的體驗感會更好。但是現(xiàn)在利用新零售的優(yōu)勢可以使導購和消費者對于信息的獲取不再受制于時間與空間。

　　靖捷表示，線下消費的關(guān)鍵驅(qū)動力量就是所有線下店鋪擁有導購人員，50萬名導購人員將完成數(shù)字化的升級，意味著他們對于所有品牌、商圈的消費者的影響將不再是受時間空間的限制，從而可以讓他們最優(yōu)秀的銷售能力和對于消費者的互動和教育的能力全天侯產(chǎn)發(fā)揮作用。無論是對于釋放消費力，還是對于讓品牌企業(yè)全面提升自己的經(jīng)營效率，都是史無前例、戰(zhàn)略性的全面升級。

　　據(jù)悉，今年來自全球的18萬個品牌商家與遍布線下各城市的20萬家天貓智慧門店、近50萬名超級導購，以及12座城市100個重點商圈都將參與天貓“雙11”，多業(yè)態(tài)聯(lián)合提升服務，幾乎涵蓋了人們?nèi)粘ＯM的所有品牌。全國近600家新零售改造賣場和商超將全線加入天貓“雙11”，包括近100家盒馬鮮生門店，以及470余家通過淘鮮達改造的連鎖商超，覆蓋165個城市、超5000萬名用戶。

　　另外值得一提的是，線上線下融合發(fā)展的新零售也促使了天貓的轉(zhuǎn)型。今年以來，靖捷不止一次講到，天貓不再是天上的貓，天貓本身是回歸對于消費者理想生活打造的初心。天貓的初心將會借助今年的天貓“雙11”明確地表現(xiàn)出來。

　　“雙11”來臨前，手機天貓APP也迎來了全面的改版升級，將打造一個集線上購物、智慧商圈生活、用戶場景體驗為一體的新零售城市生活應用，未來有望成為數(shù)字化城市生活的入口。在天貓“雙11”期間，手機天貓將上線來自口碑、大麥、阿里體育、天貓無憂購、淘寶教育以及剛剛亮相的居然之家新零售數(shù)字化賣場的多重新零售體驗。10月18日，為北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都、重慶、南京、蘇州、天津、武漢、西安量身定制的手機天貓城市生活頁面已悉數(shù)上線。

　　挖掘三四線增量市場

　　緊抓大城市消費升級帶來的機遇，同時也繼續(xù)挖掘農(nóng)村逐漸興旺的網(wǎng)購需求，多年來，天貓一直在全域布局。早已進行了沉淀的三四線以及農(nóng)村市場這次就將為今年天貓“雙11”帶來巨大的增量。

　　眾所周知，近幾年隨著一二線城市消費力的飽和，電商企業(yè)紛紛開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)三四線及以下低線市場，當然這個市場的消費力也不容小覷，如今，網(wǎng)購已成為農(nóng)村居民生活的重要一部分。

　　目前，阿里生態(tài)內(nèi)的零售通、農(nóng)村淘寶業(yè)務都在全面進軍低線市場，超過20萬家的天貓小店也遍布于低線市場。阿里的這些業(yè)務也使今年天貓“雙11”的覆蓋范圍擴大到低線市場。靖捷表示，全國有29個省、超過800個縣的將近一億的農(nóng)村消費者在今年會通過農(nóng)村淘寶的團隊參加天貓“雙11”。同樣，對于像零售通來說，超過20萬的小店也將會全面參與到今年天貓“雙11”中。

　　并且，對于低線市場，天貓“雙11”不僅僅是單純的覆蓋。靖捷表示，天貓將幫助品牌商重新定義針對低線市場的商品以及服務。當然，在這個背后是整個菜鳥網(wǎng)絡和所有的前瞻業(yè)務一起并肩作戰(zhàn)，能夠讓農(nóng)村的消費者有同質(zhì)同價同樣的消費體驗，可以讓消費在低線市場得到爆發(fā)式的增長。

　　此外，靖捷還談到，天貓將讓農(nóng)村的消費者享受到已經(jīng)不再是日用消費品的消費，包括在汽車等這些在傳統(tǒng)意義上有巨大消費障礙的面前，我們新的戰(zhàn)略性的合作伙伴都會來改變這樣一個格局，它的背后是技術(shù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動的全面的消費體驗的改變。（記者 蔣永霞）

　　轉(zhuǎn)自：中國商報
 

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