品牌營銷從設(shè)計(jì)一個(gè)好的包裝開始

　　最近，農(nóng)夫山泉聯(lián)手故宮推出了生肖紀(jì)念款“金豬套裝”高端水，不僅贏得了社會的廣泛贊譽(yù)，而且還為品牌貼上了“高端、大氣、優(yōu)雅”的標(biāo)簽。實(shí)際上，不僅是農(nóng)夫山泉，從江小白的文案瓶到小藍(lán)杯的杯套創(chuàng)意，從王老吉的紅罐包裝到單身狗糧薯片，背后都深刻反映了一個(gè)現(xiàn)象，那就是：一個(gè)優(yōu)秀的品牌，首先都有個(gè)優(yōu)秀的包裝。

　　如今，包裝已不僅僅是產(chǎn)品說明書；還是一個(gè)流動(dòng)的廣告平臺，讓消費(fèi)者在琳瑯滿目的商品中一眼相中；更承載了品牌的文化內(nèi)涵，是能夠和消費(fèi)者建立起聯(lián)系的社交符號。如果說營銷是一場秀，包裝就是最具想象力的秀場，是做好品牌營銷的第一步，也是關(guān)鍵的一步。一個(gè)品牌的包裝設(shè)計(jì)理念與水平往往體現(xiàn)了其品牌的營銷水平。

　　品牌營銷，首先從設(shè)計(jì)一個(gè)好的包裝開始。

　　包裝是一場營銷秀 是高性價(jià)比的廣告宣傳

　　為什么有的產(chǎn)品可以在琳瑯滿目的貨架上被消費(fèi)者一眼發(fā)現(xiàn)，甚至愛不釋手？為什么相同的產(chǎn)品，只需要換一個(gè)包裝，就能夠賣出不一樣的價(jià)錢？因?yàn)?，包裝承載了產(chǎn)品的附加值。以往，包裝是為了保護(hù)產(chǎn)品和方便運(yùn)輸，外加產(chǎn)品說明書的功能。但是在廣義的包裝定義里，包裝其實(shí)是創(chuàng)意營銷的一部分，可以讓大家為它歡呼雀躍。一個(gè)簡單的包裝，究竟還具有哪些功能屬性呢？

　　首先，包裝是廣告牌，替企業(yè)節(jié)省營銷成本。在如今廣告爆炸的社會里，消費(fèi)者每天會接收到各種各樣的廣告信息。但是它們中的絕大部分都會迅速被遺忘。而只有在消費(fèi)者的腦海里狠狠地烙上印記，才能夠讓產(chǎn)品脫穎而出。而要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，包裝是性價(jià)比較高的流動(dòng)廣告展示平臺。以腦白金為例，除了“洗腦”的廣告，它的成功還在于包裝十分搶眼。藍(lán)色的包裝在以紅色為主的禮品區(qū)非常顯眼，增加了消費(fèi)者的辨識度，起到廣告宣傳的效果。

　　其次，包裝即品牌，不得不說到的，就是最近引起爭議的小罐茶。也許你沒喝過，但是多少都會聽過。在小罐茶的標(biāo)簽里，最具代表性的就是：價(jià)格貴、包裝精美、禮品屬性強(qiáng)。其生產(chǎn)者不僅邀請了蘋果御用設(shè)計(jì)師來設(shè)計(jì)線下門店，而且還找到日本著名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)鋁合金小罐包裝，包括極致的撕膜體驗(yàn)和充氮技術(shù)等。

　　為什么小罐茶在包裝設(shè)計(jì)上下這么大的功夫？因?yàn)椴枞~在某些方面與月餅相似，有品類缺品牌，難以從可觸摸的產(chǎn)品本身實(shí)現(xiàn)差異化。只能靠獨(dú)特的包裝，才能讓既定標(biāo)簽得以真正實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而建立起品牌。

　　第三，包裝是社交符號，幫助產(chǎn)品建立起與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。消費(fèi)者購買產(chǎn)品，除了價(jià)值交換的過程之外，還有情感價(jià)值和象征價(jià)值的交換。

　　比如江小白，從名字到包裝形象的設(shè)計(jì)，再到后來鋪天蓋地的文案輸出，其實(shí)就是讓產(chǎn)品化身為消費(fèi)者的朋友，可以與之傾訴、與之同飲。而包裝，也被打上了人格化、有血、有肉、有溫度的符號。

　　再比如可口可樂，從昵稱瓶、自拍瓶、歌詞瓶到文身瓶、表情瓶……在包裝營銷的創(chuàng)意玩法上，可口可樂通過這種年輕化的時(shí)尚符號，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的“連接”。

　　只有包裝足夠好玩，消費(fèi)者才可能將照片上傳至朋友圈，也讓消費(fèi)者的內(nèi)心真正產(chǎn)生情感共鳴。然后在這種社交屬性下，品牌取得口碑與銷量的雙豐收。

　　外表好看只是表象 增加銷量才是目的

　　什么是頂層設(shè)計(jì)？就是將每一次的產(chǎn)品開發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意、企業(yè)并購，甚至每一次的宣傳單頁，這些看起來獨(dú)立的事情，高度濃縮成一件事。也就是說，每一個(gè)環(huán)節(jié)看似是獨(dú)立的，但實(shí)際上都是高度關(guān)聯(lián)的。產(chǎn)品之所以要有好看的包裝，其實(shí)是為了配合廣告創(chuàng)意和品牌宣傳，而最后都是為了增加銷量，獲取更多的利潤。在進(jìn)一步解釋“包裝”這個(gè)概念之前，首先要解釋過往人們對包裝存在的各種“誤解”。

　　一是包裝并不是一種浪費(fèi)。以月餅為例，很多人覺得月餅之所以貴，就是因?yàn)榛ㄔ诎b上的成本太高了。實(shí)際上，月餅也有“苦衷”。就像前面提到的，月餅很難做到產(chǎn)品的差異化。對于大多消費(fèi)者來說，很難從口感上區(qū)分單價(jià)30元和300元的產(chǎn)品有何區(qū)別。所以，作為低頻消費(fèi)類產(chǎn)品，只能通過包裝來增加商品的附加值。而在現(xiàn)實(shí)生活中，隨著消費(fèi)水平的提高，人們越來越不鐘情于那些“物美廉價(jià)”的無包裝產(chǎn)品。

　　二是線上和線下對包裝的要求是不同的。線上，需要格外突出的是照片，以達(dá)到讓消費(fèi)者一眼就產(chǎn)生購買欲望的目的。至于這個(gè)產(chǎn)品是什么，在產(chǎn)品詳情頁那里可以有更詳盡的文字和視頻說明，而且還可以通過字體的加粗和顏色不同給消費(fèi)者劃重點(diǎn)。但是，線下就不同了。因?yàn)闆]有文字的描述，品牌需要在包裝上告訴消費(fèi)者，賣的是什么、有什么特點(diǎn)、憑什么讓消費(fèi)者購買等。只有通過這樣的介紹，才能增加消費(fèi)者的購買欲望。

　　三是包裝就是產(chǎn)品。為何加多寶、王老吉為了爭奪紅罐包裝的歸屬權(quán)，進(jìn)行了長達(dá)10年的法律訴訟，雙方你來我往各執(zhí)一詞，甚至鬧到了最高人民法院也不罷休。紅罐之爭看上去是包裝之爭，本質(zhì)上是產(chǎn)品之爭、品牌之爭。在這里，包裝即產(chǎn)品，紅罐似乎就意味著正宗涼茶。試想一下，如果拋棄了包裝，大多數(shù)消費(fèi)者根本無法區(qū)分這究竟是加多寶還是王老吉。就好比消費(fèi)者去超市買方便面，如果包裝是透明的，消費(fèi)者看到的是“面”本身而不是美味的“牛肉”，可能市場的銷量會有所下降。之所以包裝就是產(chǎn)品，是因?yàn)樗軌蛞鹣M(fèi)者的食欲，影響消費(fèi)者的購買判斷力。

　　四是包裝是一種文化，更代表一種圈層。以茶葉為例，市面上的茶分成三類：一類是大眾茶，客戶對象是那些為了喝茶而買茶的人；一類是品牌茶，客戶對象對茶葉有很高的講究；一類是文化茶，這些人要的是一種文化體驗(yàn)和意境，茶要有故事。而茶葉品牌的包裝及定價(jià)就已經(jīng)宣告了其消費(fèi)群體的圈層。

　　強(qiáng)化差異化表達(dá) 才是包裝的靈魂

　　從企業(yè)的角度來看，之所以要打造品牌，其實(shí)就是為了獲得品牌溢價(jià)。而包裝作為品牌的視覺載體和品質(zhì)體現(xiàn)，直接關(guān)乎著品牌在消費(fèi)者心目中的地位。說到底，營銷的核心在于塑造差異化，而在產(chǎn)品同質(zhì)化的當(dāng)下，能夠最快速、最直接實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的就是包裝了。從推出玻璃瓶高端水，到已接續(xù)了4年的生肖紀(jì)念瓶，為什么農(nóng)夫山泉愿意花大價(jià)錢在包裝的設(shè)計(jì)上，僅僅是因?yàn)楹猛婊蛘咔閼褑?？并非如此，在飲用水本身很難做到差異化的背景下，通過定制的生肖玻璃瓶，讓高端變得可被感知、可被觸摸，加之頻繁亮相各大會議的高端會議營銷，農(nóng)夫山泉進(jìn)一步強(qiáng)化了高端、品質(zhì)的標(biāo)簽。

　　所以，包裝好看與否只是表象，其實(shí)建立起差異化價(jià)值才是包裝的靈魂。只有真正做到差異化，才能從根本上幫助企業(yè)創(chuàng)造品牌價(jià)值和利潤。（楊陽）

　　轉(zhuǎn)自：中國食品報(bào)

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