華為手機(jī)與圍棋：一場順勢而為的品牌營銷

　　自古就有“琴棋書畫”之說，這四大樣是中國幾千年文化和藝術(shù)的代表，長久不衰。其中的“棋”就是圍棋，關(guān)于“對弈”的故事、詩詞也數(shù)不勝數(shù)。

　　圍棋競技也是中國非常重要的一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。2018年4月25日，華為手機(jī)杯·中國圍棋甲級(jí)聯(lián)賽第四輪比賽在有“水之靈、茶之韻、棋之道、詩之魂”的杭州天元大廈正式打響。

（圖片來源：互聯(lián)網(wǎng)）

　　除了比賽本身，天元大廈杭州棋院也備受關(guān)注。因?yàn)楹贾葑怨啪陀邪拙右住⑻K東坡、范仲淹等多位非常知名的圍棋愛好者，這讓杭州的圍棋文化十分濃厚。

　　隨著人工智能機(jī)器人Alpha Go與世界圍棋高手比賽，讓圍棋這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)身上的標(biāo)簽除文化和藝術(shù)外，又增加一個(gè)科技。這應(yīng)該是華為手機(jī)獨(dú)家冠名中國圍甲聯(lián)賽的重要原因之一。

　　我雖然學(xué)習(xí)過圍棋，但并不是圍棋鐵桿愛好者。作為科技評論人，我關(guān)注更多的是圍棋與科技，圍棋與手機(jī)品牌之間的關(guān)系。本文就從品牌塑造角度談一談華為手機(jī)獨(dú)家冠名中國圍甲聯(lián)賽的目的。

　　品牌戰(zhàn)略就是塑造差異化

　　華為手機(jī)冠名中國圍棋甲級(jí)聯(lián)賽，這不是一個(gè)廣告行為，而是一種公關(guān)行為。在定位專家杰克·特勞特、艾·里斯看來，塑造品牌的從不是廣告，而是公關(guān)。于是在營銷界，有“公關(guān)第一，廣告第二”的說法。

　　品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？在哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特的《競爭優(yōu)勢》一書中，他曾給企業(yè)打造戰(zhàn)略的分析方法——SWHOT分析法。

　　這套方法可以簡單的總結(jié)為：尋找差異化。商品總是在發(fā)展中趨向同質(zhì)化，品牌的目的就是要塑造差異化，給消費(fèi)者購買的理由。

　　2018年第一季度，中國手機(jī)銷量下滑了27%。手機(jī)硬件、功能都陷入了同質(zhì)化競爭。手機(jī)企業(yè)必須要實(shí)現(xiàn)品牌的差異化，否則消費(fèi)者沒有選擇你的理由。

　　華為手機(jī)冠名中國圍棋甲級(jí)聯(lián)賽，我認(rèn)為就是為了在十余個(gè)重要手機(jī)品牌中塑造差異化。

　　手機(jī)是人的“器官”，需要獨(dú)一無二

　　在談華為手機(jī)借助中國圍棋甲級(jí)聯(lián)賽塑造品牌差異化之前，我們先來回答一個(gè)問題：手機(jī)是什么？

　　這個(gè)問題估計(jì)每個(gè)人都能說上幾句。手機(jī)是通信工具、上網(wǎng)設(shè)備、娛樂設(shè)備、相機(jī)？我覺得都不是，手機(jī)已經(jīng)從這些工具演變?yōu)槿说?ldquo;器官”。

　　手機(jī)就像是我們的耳朵、眼睛、鼻子、嘴巴，它早已與我們形影不離。每個(gè)人都想自己有漂亮的臉蛋、健美的身材、健康的身體，同時(shí)還希望有好的工作、優(yōu)秀的社會(huì)地位與名望。

　　臉蛋和身材對應(yīng)著手機(jī)的外觀、功能，而社會(huì)地位和名望對應(yīng)的是手機(jī)的品牌和口碑。而每個(gè)人的“器官”都是獨(dú)一無二的。

　　手機(jī)外觀、功能逐漸趨向同質(zhì)化，品牌也有同質(zhì)化的趨勢。2016年，很多手機(jī)企業(yè)都蜂擁搞娛樂營銷，比如，贊助娛樂節(jié)目、請熱門明星代言、出明星定制機(jī)等。

　　當(dāng)所有手機(jī)企業(yè)都走這個(gè)套路做品牌的時(shí)候，這個(gè)套路就變得平庸了。產(chǎn)品可以借鑒、學(xué)習(xí)，但是品牌絕對是獨(dú)一無二的。品牌需要企業(yè)根據(jù)自己產(chǎn)品、技術(shù)和文化、消費(fèi)群體的特征來定義和打造，抄襲別人只會(huì)東施效顰。

　　華為手機(jī)的品牌源自華為，帶有華為的科技基因。華為手機(jī)Mate系列主打科技商務(wù)，P系列主打科技時(shí)尚，在華為科技品牌的基因下進(jìn)行了很好的延伸。

　　所以華為沒有去花重金贊助娛樂節(jié)目，那與華為手機(jī)的品牌基因不符?，F(xiàn)在選擇獨(dú)家冠名中國圍棋甲級(jí)聯(lián)賽，正是品牌差異化的體現(xiàn)。

　　華為手機(jī)與圍棋：一場順勢而為的品牌營銷

　　品牌公關(guān)活動(dòng)，要與品牌的基因有契合點(diǎn)，要與品牌當(dāng)前想要傳達(dá)給消費(fèi)者的信息相匹配。用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)可以很好的衡量品牌公關(guān)活動(dòng)是否正確。

　　首先，華為手機(jī)是AI手機(jī)代名詞與圍棋相得益彰。圍棋，是目前世界上最復(fù)雜的棋種。計(jì)算機(jī)技術(shù)早就打敗了中國象棋、國際象棋，但是卻一直無法戰(zhàn)勝圍棋。直到Alpha Go戰(zhàn)勝圍棋九段李世石、柯潔，證明了人工智能在圍棋計(jì)算上的能力超越了人類。

　　這也讓圍棋與AI技術(shù)之間有了密切關(guān)聯(lián)性。而華為手機(jī)Mate10系列、P20系列獨(dú)家搭載具有AI技術(shù)的麒麟970芯片，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。通過與AI關(guān)聯(lián)密切的圍棋結(jié)合，可以為“華為手機(jī)就是AI手機(jī)”的品牌定位加分。

　　其次，華為P20的人像攝影大師定位與圍棋的關(guān)系。華為P20系列手機(jī)利用AI芯片和徠卡技術(shù)，讓手機(jī)的智能拍照實(shí)力位居全球第一，并定位為“人像攝影大師”。

　　許多攝影作品透徹人性，攝影也是傳播文化的一種藝術(shù)表現(xiàn)形式。圍棋是中國幾年文化和藝術(shù)的瑰寶，因此贊助圍甲讓華為手機(jī)在AI技術(shù)的標(biāo)簽之外，再獲得文化和藝術(shù)的標(biāo)簽。這對于詮釋P20系列手機(jī)的人像攝影大師定位也有著很好的幫助。

　　再次，順勢而為。目前，全國上下都對科技創(chuàng)新、發(fā)揚(yáng)中華文化志氣高昂，輿論也在鼓勵(lì)。華為手機(jī)本身就帶有科技基因，圍棋這種運(yùn)動(dòng)的背后是中華文化，華為手機(jī)冠名圍甲正是在傳播中華文化。

　　華為P20系列手機(jī)的年輕用戶，正在從關(guān)注娛樂、明星轉(zhuǎn)向關(guān)注科技、文化，因此華為手機(jī)冠名圍甲正是一種順勢而為。

　　結(jié)論：

　　偉大的企業(yè)，看似賣的是產(chǎn)品，本質(zhì)是品牌的差異化。百年老字號(hào)同仁堂的中藥材與其他品牌的中藥材，雖然品質(zhì)上會(huì)有一些差異，更大的差異是品牌。勞力士手表與其他瑞士產(chǎn)的表之間的差異，也是品牌上的差異。

　　目前，手機(jī)市場增長放緩、產(chǎn)品同質(zhì)化競爭，也是手機(jī)企業(yè)減少品牌營銷的時(shí)候。華為手機(jī)在這樣的時(shí)刻繼續(xù)圍繞既定的品牌戰(zhàn)略做工作，這正是“深挖洞，廣積糧”的道理。

　　面對接下來的人工智能時(shí)代，5G網(wǎng)絡(luò)商用，華為手機(jī)依靠一系列針對性的營銷策略夯實(shí)“AI手機(jī)代名詞”“人像攝影大師”定位，必將獲得比對手更為豐厚的回報(bào)。

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