截至記者10日晚發(fā)稿時，2019年春節(jié)期間，以百度、阿里巴巴、騰訊(業(yè)內(nèi)合稱BAT)為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司“紅包大戰(zhàn)”已斥資40多億元。與往年側重移動支付場景不同，今年“紅包大戰(zhàn)”凸顯BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭在消費金融、財富管理等金融板塊的“短兵相接”。
“春節(jié)檔”成營銷主戰(zhàn)場
掃福字、掃手勢、搖紅包、集音符……春節(jié)期間，互聯(lián)網(wǎng)公司推出的“紅包”玩法讓人應接不暇，也宣告“春節(jié)檔”成為互聯(lián)網(wǎng)公司營銷的主戰(zhàn)場之一。
百度數(shù)據(jù)顯示，作為2019年央視春晚獨家網(wǎng)絡互動平臺，百度發(fā)出迄今為止歷年最高紅包總額，共計超19億元。支付寶方面，從1月25日到2月4日，全國超過4.5億人參與集支付寶五福，分享5億元現(xiàn)金。抖音、快手和騰訊微視分別推出了5億元、6億元、5億元紅包活動。此外，新浪微博推出“錦鯉紅包”數(shù)億元主題紅包。
除紅包金額刷新紀錄，互聯(lián)網(wǎng)公司還使出渾身解數(shù)，創(chuàng)新春節(jié)紅包種類和玩法。比如，百度春晚紅包互動形式比以往更加多樣，觀眾可通過搖一搖、小視頻和搜索關鍵詞方式參與。最早推出紅包功能的微信，今年推出能隨機生成不同金額和祝福語的拜年紅包。微信數(shù)據(jù)顯示，今年“90后”首次成為收發(fā)紅包主力軍，“80后”和“70后”緊隨其后。支付寶五福嘗試玩法創(chuàng)新，2019年用戶給螞蟻森林的一片“福氣林”澆水，可獲?？?。
其他互聯(lián)網(wǎng)“新軍”也不遺余力。騰訊微視正式上線個人視頻紅包玩法，除發(fā)紅包外，用戶還可分享“討紅包”視頻，獲好友打賞?？焓殖浞职l(fā)揮短視頻的特點和社區(qū)活躍的優(yōu)勢，用戶只要和一位或多位好友組隊就有參與活動的機會。
爭奪流量紅利
除BAT等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭外，抖音、快手、微視等多家短視頻平臺也通過春節(jié)紅包招攬用戶，爭奪互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“最后的流量紅利”。
在蘇寧金融研究院互聯(lián)網(wǎng)研究中心主任薛洪言看來，近年來，無論是微信支付還是抖音，都是借助“春節(jié)檔”營銷完成各自“逆襲”。就支付機構而言，春節(jié)“紅包大戰(zhàn)”的直觀效果是帶來綁卡支付用戶數(shù)大規(guī)模增長。其中，相當大的比例是“下沉市場”用戶。這類用戶典型特點是對新產(chǎn)品接受度低，所以常規(guī)營銷手段往往難以有效觸及，一旦接受產(chǎn)品，則忠誠度較高，具有較高市場壁壘。
交通銀行金融研究中心高級研究員何飛認為，互聯(lián)網(wǎng)公司在“春節(jié)檔”的紅包比拼，一方面可充分利用春節(jié)期間用戶數(shù)量多、活躍度高等節(jié)假日優(yōu)勢，借助春節(jié)場景促進用戶綁卡，提升有效戶占比；另一方面，進一步推動相關金融業(yè)務發(fā)展，結合自身最新金融板塊布局，將紅包作為做大做強特定業(yè)務重要抓手。比如，BAT在今年的“紅包大戰(zhàn)”中都有所側重，差異化發(fā)展有所顯現(xiàn)。從“性價比”看，紅包依然是比較好的營銷手段。在提升流量方面，紅包具有立竿見影的效果。當然，在提升黏性方面，春節(jié)紅包的作用還會打折扣。這與用戶習慣無法輕易改變有很大關系。
金融矩陣崛起
在幾年歷練之后，春節(jié)“紅包大戰(zhàn)”的價值絕不僅僅是流量。“春節(jié)檔”這個特殊場景，對各家互聯(lián)網(wǎng)公司背后的金融矩陣的帶動作用，顯得愈發(fā)重要。
BAT旗下均有金融板塊，且囊括的金融牌照越來越多。金融已成互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的“必爭之地”。春節(jié)“紅包大戰(zhàn)”只是其中的縮影。以支付寶集五福為例，每一張“福卡”上面都有一個阿里系的廣告。備受追捧的“花花卡”，則是針對螞蟻花唄這一消費分期產(chǎn)品的“新品種”。百度春節(jié)紅包，也給旗下度小滿理財、有錢花等金融細分業(yè)務留出很大篇幅。
阿里巴巴披露的2019財年三季度財報顯示，截至2018年12月31日，支付寶及其附屬公司全球年度活躍用戶超過10億。騰訊2018年第三季度業(yè)績顯示，營收增長主要受益于支付相關服務、網(wǎng)絡廣告、數(shù)字內(nèi)容銷售及云服務增長。其他業(yè)務收入同比增長69%及環(huán)比增長16%，主要來自支付相關服務及云服務的貢獻。
薛洪言表示，今年的“紅包大戰(zhàn)”顯然已不再局限于移動支付領域?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭們開始以支付為入口為消費信貸類產(chǎn)品引流，一方面可借助聯(lián)合營銷方式分攤營銷成本；另一方面也是現(xiàn)階段支付市場格局決定的。春節(jié)紅包營銷運用得當，可有效擴大用戶基礎，但鑒于C端用戶的支付習慣基本養(yǎng)成，將綁卡用戶轉(zhuǎn)變?yōu)榛钴S用戶操作難度很大。既然如此，不再拘泥于支付本身，而是發(fā)揮支付入口效應和數(shù)據(jù)沉淀作用，借助綁卡用戶擴容為消費金融和資管業(yè)務引流并夯實數(shù)據(jù)基礎，便成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的理性選擇。
何飛說，今年BAT借助春節(jié)紅包繼續(xù)在支付領域角逐，與支付在金融業(yè)的地位有關。事實上，BAT在過去幾年的諸多金融布局，都是建立在強大支付體系基礎上，各方金融發(fā)展差異也與支付板塊強弱聯(lián)系緊密。當前，支付競爭遍布線上線下，競爭愈發(fā)激烈。在此情況下，春節(jié)紅包帶有濃厚的線下互動身影，“春節(jié)紅包+消費金融”成為巨頭們拓展業(yè)務重要抓手。（作者：陳瑩瑩 王凱文）
轉(zhuǎn)自：中國證券報
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