跨界營銷帶熱消費 如何延續(xù)更考功力

　　星巴克貓爪杯、大白兔潤唇膏、老干媽衛(wèi)衣、瀘州老窖香水……近年來，各大品牌紛紛開始跨界推出衍生產(chǎn)品，而且不少產(chǎn)品成功地吸引了消費者。貓爪杯一杯難求，六神雞尾酒17秒內(nèi)賣5000瓶，跨界營銷成功的背后透露出怎樣的消費心理？代表了怎樣的消費趨勢？能給企業(yè)帶來哪些影響？

　　跨界產(chǎn)品銷量火爆

　　貓爪杯原本只是星巴克春季新品中普通的一員，就連星巴克品牌自身都未曾預(yù)料到會如此火爆，最初只安排在線下門店銷售，遭瘋搶后才上線天貓官方旗艦店。主營咖啡飲品的星巴克，每年會定期推出杯子等衍生產(chǎn)品。這種營銷方式正擴展到越來越多的企業(yè)和品牌。

　　大白兔奶糖是幾代中國人共同的童年回憶。近日，“大白兔”60周年展覽亮相上海，大白兔潤唇膏、大白兔帆布袋等衍生產(chǎn)品，吸引了不少人前來打卡。

　　如今，各大品牌紛紛絞盡腦汁為消費者帶來新鮮的跨界產(chǎn)品。像星巴克的杯子、大白兔帆布袋等跨界產(chǎn)品不僅獲得了高銷量，也為品牌樹立了良好的形象?？缃鐮I銷，已經(jīng)成為品牌營銷策略中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

　　跨界營銷制勝關(guān)鍵

　　北京大學光華管理學院教授張影表示：“所謂的跨界營銷其實是品牌營銷的一種方式，跨界的‘界’是人為設(shè)定或長期形成的，指的是從品牌主要經(jīng)營領(lǐng)域跨到其他領(lǐng)域，是一種品牌延伸。”

　　星巴克貓爪杯為何火爆？“貓爪杯的火爆反映了星巴克本身品牌的號召力和貓的號召力，要是換成熊爪杯，效果可能就不一樣了。”張影分析，首先貓爪杯的產(chǎn)品設(shè)計符合大眾消費者的審美；其次，星巴克本身具有強大的品牌號召力；此外，不能忽視的一點就是貓的號召力。“貓咪經(jīng)濟學”從2015年開始頻頻出現(xiàn)在日本的新聞報道和影視作品中，特指不管經(jīng)濟怎么困難，大眾對貓及其相關(guān)產(chǎn)品的熱情高漲，從而產(chǎn)生實實在在的市場需求。如今，隨著中國養(yǎng)貓人群的逐漸擴大，“貓咪經(jīng)濟學”也逐漸適用于中國。只要是與貓相關(guān)的產(chǎn)品，多多少少都能獲得一定的關(guān)注度。

　　張影表示，跨界營銷要想取得成功，有三個關(guān)鍵因素。一是品牌與跨界點的契合，比如大白兔奶糖與潤唇膏都是與嘴相關(guān)的產(chǎn)品，契合度高；二是品牌自身的魅力，比如星巴克品牌本身具有強大號召力和良好的品牌形象；三是延伸領(lǐng)域要與原領(lǐng)域相關(guān)，跨界合作的兩個品牌氣質(zhì)要相符，比如旺旺與國產(chǎn)設(shè)計師品牌塔卡沙的聯(lián)名系列，其LOGO能夠給人一種年輕活潑的感覺，與塔卡沙品牌氣質(zhì)相符。

　　跨界營銷對企業(yè)利好

　　一是可以拓展消費人群。對企業(yè)來說，進行跨界營銷不僅僅為了追求單一產(chǎn)品的高銷量，更重要的是固化現(xiàn)有消費人群、擴展新的消費群體。六神花露水與飲品品牌RIO合作推出了花露水味的雞尾酒，RIO電商總監(jiān)唐慧敏表示，比銷量更重要的是積累大量的消費者資產(chǎn)，用于未來的消費者運營和管理。

　　二是可以提升用戶體驗。在經(jīng)濟持續(xù)增長的今天，人們對生活的要求越來越高，一個品牌不僅要能提供好的產(chǎn)品，還要能滿足人們的精神需求。星巴克中國公關(guān)部相關(guān)負責人表示：“我們始終以咖啡為核心，為顧客帶來高品質(zhì)的咖啡產(chǎn)品與體驗。同時，星巴克從不僅僅把自己定位成一家售賣咖啡的公司，我們希望以一杯咖啡與顧客產(chǎn)生情感連接，為顧客奉上更多心意產(chǎn)品，提供更好的星巴克體驗。”

　　三是可以傳遞品牌文化，塑造良好品牌形象。有消費者表示，“這些產(chǎn)品都有品牌文化在里面，都是符合品牌定位的產(chǎn)品。買它們首先是出于對產(chǎn)品本身的需要，更多的還是對品牌本身的喜愛。像星巴克的杯子這些衍生產(chǎn)品，就是定位給品牌粉絲的。”

　　四是為品牌增加話題性，增加品牌記憶點。品牌的核心就是認知，必須在認知基礎(chǔ)上創(chuàng)造品牌價值。張影表示，“我們提到品牌很多時候會想到一家公司或某個產(chǎn)品。但如果跨界營銷只是提高了知名度，而沒有聚焦到清晰的認知上，是不能為產(chǎn)品帶來價值的。”美加凈、大白兔奶糖等老品牌雖然知名度高，但隨著其固有消費群體的老化，亟須推出新產(chǎn)品為品牌注入活力。六神味道的雞尾酒更是一款話題性極強的產(chǎn)品，引發(fā)了消費者的好奇心，為品牌增加了討論度和記憶點。

　　跨界營銷的火爆，體現(xiàn)出消費者心態(tài)的變化。張影說，“隨著經(jīng)濟增長，人們生活水平不斷提升，消費心理發(fā)生變化，人們越來越愿意嘗試新的事物。”但是，對于跨界營銷也要理性看待，謹防“熱得快涼得更快”。張影認為，并非所有的跨界產(chǎn)品都取得了成功，也有大量失敗案例。即使是已經(jīng)獲得了很強話題性的產(chǎn)品，在大眾的新鮮感過去之后，也不一定能取得長遠的成功。（徐佩玉）

　　轉(zhuǎn)自：中國食品報

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