跨界營(yíng)銷帶熱消費(fèi) 如何延續(xù)更考功力

　　星巴克貓爪杯、大白兔潤(rùn)唇膏、老干媽衛(wèi)衣、瀘州老窖香水……近年來(lái)，各大品牌紛紛開(kāi)始跨界推出衍生產(chǎn)品，而且不少產(chǎn)品成功地吸引了消費(fèi)者。貓爪杯一杯難求，六神雞尾酒17秒內(nèi)賣5000瓶，跨界營(yíng)銷成功的背后透露出怎樣的消費(fèi)心理？代表了怎樣的消費(fèi)趨勢(shì)？能給企業(yè)帶來(lái)哪些影響？

　　跨界產(chǎn)品銷量火爆

　　貓爪杯原本只是星巴克春季新品中普通的一員，就連星巴克品牌自身都未曾預(yù)料到會(huì)如此火爆，最初只安排在線下門(mén)店銷售，遭瘋搶后才上線天貓官方旗艦店。主營(yíng)咖啡飲品的星巴克，每年會(huì)定期推出杯子等衍生產(chǎn)品。這種營(yíng)銷方式正擴(kuò)展到越來(lái)越多的企業(yè)和品牌。

　　大白兔奶糖是幾代中國(guó)人共同的童年回憶。近日，“大白兔”60周年展覽亮相上海，大白兔潤(rùn)唇膏、大白兔帆布袋等衍生產(chǎn)品，吸引了不少人前來(lái)打卡。

　　如今，各大品牌紛紛絞盡腦汁為消費(fèi)者帶來(lái)新鮮的跨界產(chǎn)品。像星巴克的杯子、大白兔帆布袋等跨界產(chǎn)品不僅獲得了高銷量，也為品牌樹(shù)立了良好的形象?？缃鐮I(yíng)銷，已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷策略中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

　　跨界營(yíng)銷制勝關(guān)鍵

　　北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授張影表示：“所謂的跨界營(yíng)銷其實(shí)是品牌營(yíng)銷的一種方式，跨界的‘界’是人為設(shè)定或長(zhǎng)期形成的，指的是從品牌主要經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域跨到其他領(lǐng)域，是一種品牌延伸。”

　　星巴克貓爪杯為何火爆？“貓爪杯的火爆反映了星巴克本身品牌的號(hào)召力和貓的號(hào)召力，要是換成熊爪杯，效果可能就不一樣了。”張影分析，首先貓爪杯的產(chǎn)品設(shè)計(jì)符合大眾消費(fèi)者的審美；其次，星巴克本身具有強(qiáng)大的品牌號(hào)召力；此外，不能忽視的一點(diǎn)就是貓的號(hào)召力。“貓咪經(jīng)濟(jì)學(xué)”從2015年開(kāi)始頻頻出現(xiàn)在日本的新聞報(bào)道和影視作品中，特指不管經(jīng)濟(jì)怎么困難，大眾對(duì)貓及其相關(guān)產(chǎn)品的熱情高漲，從而產(chǎn)生實(shí)實(shí)在在的市場(chǎng)需求。如今，隨著中國(guó)養(yǎng)貓人群的逐漸擴(kuò)大，“貓咪經(jīng)濟(jì)學(xué)”也逐漸適用于中國(guó)。只要是與貓相關(guān)的產(chǎn)品，多多少少都能獲得一定的關(guān)注度。

　　張影表示，跨界營(yíng)銷要想取得成功，有三個(gè)關(guān)鍵因素。一是品牌與跨界點(diǎn)的契合，比如大白兔奶糖與潤(rùn)唇膏都是與嘴相關(guān)的產(chǎn)品，契合度高；二是品牌自身的魅力，比如星巴克品牌本身具有強(qiáng)大號(hào)召力和良好的品牌形象；三是延伸領(lǐng)域要與原領(lǐng)域相關(guān)，跨界合作的兩個(gè)品牌氣質(zhì)要相符，比如旺旺與國(guó)產(chǎn)設(shè)計(jì)師品牌塔卡沙的聯(lián)名系列，其LOGO能夠給人一種年輕活潑的感覺(jué)，與塔卡沙品牌氣質(zhì)相符。

　　跨界營(yíng)銷對(duì)企業(yè)利好

　　一是可以拓展消費(fèi)人群。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)行跨界營(yíng)銷不僅僅為了追求單一產(chǎn)品的高銷量，更重要的是固化現(xiàn)有消費(fèi)人群、擴(kuò)展新的消費(fèi)群體。六神花露水與飲品品牌RIO合作推出了花露水味的雞尾酒，RIO電商總監(jiān)唐慧敏表示，比銷量更重要的是積累大量的消費(fèi)者資產(chǎn)，用于未來(lái)的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)和管理。

　　二是可以提升用戶體驗(yàn)。在經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的今天，人們對(duì)生活的要求越來(lái)越高，一個(gè)品牌不僅要能提供好的產(chǎn)品，還要能滿足人們的精神需求。星巴克中國(guó)公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“我們始終以咖啡為核心，為顧客帶來(lái)高品質(zhì)的咖啡產(chǎn)品與體驗(yàn)。同時(shí)，星巴克從不僅僅把自己定位成一家售賣咖啡的公司，我們希望以一杯咖啡與顧客產(chǎn)生情感連接，為顧客奉上更多心意產(chǎn)品，提供更好的星巴克體驗(yàn)。”

　　三是可以傳遞品牌文化，塑造良好品牌形象。有消費(fèi)者表示，“這些產(chǎn)品都有品牌文化在里面，都是符合品牌定位的產(chǎn)品。買(mǎi)它們首先是出于對(duì)產(chǎn)品本身的需要，更多的還是對(duì)品牌本身的喜愛(ài)。像星巴克的杯子這些衍生產(chǎn)品，就是定位給品牌粉絲的。”

　　四是為品牌增加話題性，增加品牌記憶點(diǎn)。品牌的核心就是認(rèn)知，必須在認(rèn)知基礎(chǔ)上創(chuàng)造品牌價(jià)值。張影表示，“我們提到品牌很多時(shí)候會(huì)想到一家公司或某個(gè)產(chǎn)品。但如果跨界營(yíng)銷只是提高了知名度，而沒(méi)有聚焦到清晰的認(rèn)知上，是不能為產(chǎn)品帶來(lái)價(jià)值的。”美加凈、大白兔奶糖等老品牌雖然知名度高，但隨著其固有消費(fèi)群體的老化，亟須推出新產(chǎn)品為品牌注入活力。六神味道的雞尾酒更是一款話題性極強(qiáng)的產(chǎn)品，引發(fā)了消費(fèi)者的好奇心，為品牌增加了討論度和記憶點(diǎn)。

　　跨界營(yíng)銷的火爆，體現(xiàn)出消費(fèi)者心態(tài)的變化。張影說(shuō)，“隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，人們生活水平不斷提升，消費(fèi)心理發(fā)生變化，人們?cè)絹?lái)越愿意嘗試新的事物。”但是，對(duì)于跨界營(yíng)銷也要理性看待，謹(jǐn)防“熱得快涼得更快”。張影認(rèn)為，并非所有的跨界產(chǎn)品都取得了成功，也有大量失敗案例。即使是已經(jīng)獲得了很強(qiáng)話題性的產(chǎn)品，在大眾的新鮮感過(guò)去之后，也不一定能取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的成功。（徐佩玉）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)食品報(bào)

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