中國石化品牌營銷十大優(yōu)秀案例

　　編者按　5月10日“中國品牌日”前夕，黨組宣傳部在全系統(tǒng)組織開展“品牌創(chuàng)優(yōu)、品牌創(chuàng)效”中國石化品牌營銷十大優(yōu)秀案例征集活動。經過活動初評、網絡評選及專家評審等環(huán)節(jié)，評選出中國石化品牌營銷十大優(yōu)秀案例和20個品牌營銷案例提名。本期集中展示品牌營銷十大優(yōu)秀案例，推廣企業(yè)在品牌營銷和宣傳方面的好經驗、好做法。

　　物資裝備部（國際事業(yè)公司）

　　“我有熔噴布，誰有口罩機”

　　“我有熔噴布，誰有口罩機”2月6日中國石化的這篇尋源英雄帖可以說是品牌營銷的經典案例。3小時找到口罩機、2天時間官方微博閱讀量超過900萬次，被轉發(fā)2.6萬次。中國石化體現出的央企擔當和快速有力的執(zhí)行力，廣泛深入人心，品牌認知度得到有效提升。

　　新冠肺炎疫情的發(fā)生，造成全國范圍內口罩防護用品緊缺，口罩核心原料熔噴布的極度緊缺成為整個行業(yè)的痛點。中國石化旗下工業(yè)品電商平臺——易派客，迅速鎖定海外熔噴布資源。此時，口罩機在國內也一機難求。2月5日中國石化董事長張玉卓召開會議，要求重點抓好口罩生產工作，在保證質量的前提下，能快產就快產，能多產就多產。為迅速組建生產線，工作方案確定后的一個小時，就選擇官方微博微信發(fā)布“我有熔噴布，誰有口罩機”帖。

　　“我有熔噴布，誰有口罩機”簡單明了、朗朗上口，直接的反饋方式——負責人的手機號，使信息直接快速傳達，同時增加了可信度，傳達出中國石化迫切的尋源需求。信息的真實性使眾多網友積極響應，僅南方Plus客戶端的報道就有2520條回復。網友希望參與抗疫行動的責任感，促成了廣泛的二次傳播、三次傳播……N次傳播收到指數級傳播效果。

　　2月18日，國務院國資委副主任任洪斌點贊中國石化抗疫行動，特別提及英雄帖，引發(fā)后續(xù)傳播熱度進一步提升。該點贊在優(yōu)酷、愛奇藝等大型視頻網站皆有宣傳，激發(fā)了傳播熱度。人民日報、21世紀經濟報道、第一財經、央視財經《經濟半小時》、經濟日報等媒體，新浪、搜狐等綜合門戶網站均有報道，并被廣泛轉載。

　　“我有……”成為一種文體被廣泛使用。由于中國石化在抗疫期間首先提出“我有體”，在社會公眾中產生了極強的品牌符號，后續(xù)每一次“我有……”的傳播，都讓中國石化品牌得到曝光，并附加品牌美譽度。

　　此次英雄帖契合社會最關注的熱點問題。發(fā)出英雄帖后的一個月時間，中國石化陸續(xù)建成口罩生產線10余條，3月15日實現日產口罩過百萬只。中國石化體現出的社會責任感和央企擔當得到社會各界認可，這既是此次英雄帖傳播廣泛的深層次原因，又是主題策劃促成品牌認知提升的結果。

　　鎮(zhèn)海煉化

　　“讓白鷺告訴你”詮釋綠色企業(yè)行動

　　鎮(zhèn)海煉化是首批8家國家環(huán)境友好企業(yè)之一，因為廠區(qū)環(huán)境好引得白鷺筑巢。2007年，廠區(qū)液化氣裝瓶站邊有一片小樹林，自然形成了鷺鳥生息繁衍的白鷺園。白鷺被稱為大氣和水質狀況的監(jiān)測鳥，對環(huán)境要求苛刻。公司提出“讓白鷺告訴你”的理念，旨在培育企業(yè)與自然的命運共同體，表明企業(yè)環(huán)境友好、綠色發(fā)展的堅定意志，切實履行中國石化品牌承諾。

　　全生命周期“綠色企業(yè)行動”護白鷺安家。鎮(zhèn)海煉化堅持“能源與環(huán)境和諧共生”的綠色追求，構建以高利用型內部產業(yè)鏈、廢棄物零排放為基本構架的內部循環(huán)經濟模式，是中國石化綠色企業(yè)行動計劃首批10家企業(yè)之一。全生命周期“綠色企業(yè)行動”涵蓋綠色發(fā)展、綠色科技、綠色生產、綠色儲運、綠色檢修、綠色采購、綠色銷售、綠色家園八大綠色，使生產活動由傳統(tǒng)的“資源—產品—污染排放”向較先進的“資源—產品—再生資源”反饋式轉變。

　　“深育文化+廣泛傳播”塑白鷺名片。“讓白鷺告訴你”是鎮(zhèn)海煉化環(huán)保專項文化的核心理念。公司注重文化積淀，以制度來規(guī)范、以機制來保障、以行為來養(yǎng)成，引導員工內心認同、不斷傳承。公司建立健全環(huán)保管理制度，把環(huán)保管理要求融入各項經營管理活動中，人人要環(huán)保、人人干環(huán)保、人人查環(huán)保蔚然成風。圍繞白鷺，職工創(chuàng)作一大批歌曲、舞蹈、故事、詩畫等文藝作品；白鷺出現在央視、人民日報、新華網等中央媒體，為中國石化綠色發(fā)展代言。

　　如今，每年春季，上千只白鷺在空中自由飛翔，和煉塔油罐相映成趣。白鷺成為企業(yè)溝通公眾的使者。白鷺園成為中國石化公眾開放日行程上的網紅景點。依托集團層面形成的聚合式品牌勢能，鎮(zhèn)海煉化講好鳥的故事、水的故事、人的故事等系列故事，傳播企業(yè)情懷，使公眾更多地了解智慧的、綠色的中國石化。

　　拉動形成中國石化“動物園效應”。近年來，中國石化許多企業(yè)都紛紛推進生物監(jiān)測，金魚、梅花鹿、孔雀等動物相繼在中國石化安家，為中國石化品牌注入硬核品質。

　　油品銷售事業(yè)部（銷售公司）

　　跨界開展“油賣菜” 硬核戰(zhàn)“疫”保民生

　　受新冠肺炎疫情影響，大量線下消費場所歇業(yè)，消費者居家買菜不便，同時許多農產品因為運輸、物流、人工等原因銷路不暢。一些地方出現農民賣菜難、市民買菜難的問題。

　　中國石化易捷利用全國2.7萬家便利店網點優(yōu)勢，跨界開展蔬菜生鮮等生活必需品供應，盡己所能為老百姓解決“米袋子”“菜籃子”問題，受到廣大消費者歡迎，得到商務部的肯定，引起主流媒體的關注。據悉，中國石化在全國已有220個地市約7000家易捷便利店增加蔬菜生鮮銷售業(yè)務，累計銷售滯銷農產品2200噸。

　　面對社會需求，針對滯銷的生鮮產品，中國石化及時推出“我有易捷店，你有滯銷品嗎”公益活動，湖南、浙江等13家省市公司積極響應，幫扶生鮮滯銷企業(yè)解了燃眉之急。

　　北京石油推出“不下車，不開窗；三天量，一整箱，一鍵送到后備廂”服務，拓展易捷加油APP一鍵加油功能，疫情期間快速推出一鍵到車。在確保加油現場安全衛(wèi)生、油品供應充足的同時，主動與首都主要蔬菜供應企業(yè)聯系，利用加油站網點多、供應渠道快捷的便利，推出安心買菜業(yè)務。浙江石油和知名生鮮企業(yè)合作推出生鮮包，用戶可以直接在線選擇所需的生鮮包，通過線上支付后，第二天開車到加油站，根據預留信息即可取菜。廣東石油推出加油閃付、無感支付、極簡支付等新支付手段，最大限度減少人與人之間的接觸，成為加油站安全防疫的有效手段。

　　中國石化易捷以抗疫助農為本心，快速轉變經營思路，跨界開展“油賣菜”業(yè)務，讓全社會看到了央企承擔的社會責任。“油賣菜”的初衷不是為了經營，不是為了跨界，而是為了切實解決老百姓買菜難、農戶賣菜難問題，通過服務為社會創(chuàng)造價值?！坝唾u菜”讓易捷品牌既贏得了流量又贏得了聲譽，實現公益和效益雙贏。

　　廣東石油

　　“卡車司機之家”構筑全新卡車生態(tài)服務圈

　　為解決卡車司機吃飯休息難等問題，2019年起，廣東石油累計投入超過3000萬元建設“卡車司機之家”，面向卡車司機提供洗浴、休息、送餐、休閑等免費服務，搭建線上卡車生態(tài)服務圈，提供貨運派單、卡車耗材團購等10多項線上服務。截至今年4月，投用 “卡車司機之家”769座，6月份將建成800座。

　　廣東石油深入物流園區(qū)、貨場、港口等實地訪談，安排專人跟車體驗，發(fā)放5000余份調查問卷，精準鎖定服務項目和類型?！八緳C只需要注冊加油廣東APP就可免費成為會員，定期收到電子餐券。我們提供方便食品餐包及自助廚房，司機在這里可以現煮、堂食，也可以煮好帶走。”勒流服務區(qū)站長陳榮林介紹。

　　“卡車司機之家”按照硬件設施和服務項目分為A、B、C、D四類，提供7+X免費服務。7指安全停車、自助加水、餐廳、休息區(qū)、淋浴、洗衣、干衣7項核心服務。X是各驛站提供的免費WIFI、休息房、自助廚房等特色服務。同時開辟線上用戶平臺，集成客戶體系、營銷功能、服務功能、交互功能、第三方平臺合作五大功能模塊，全方位全過程提供增值服務，實現對卡車司機精準營銷。

　　他們通過開展拉新、主題營銷，實現吸粉復購，將單純價格競爭的營銷模式轉變?yōu)橹黝}營銷，側重服務差異化，實現油非互促、量效雙增，目前已吸引超130萬名卡車司機會員，日均接待卡車司機超10萬人，提供各項服務20萬次，其中4月新增會員15.5萬人、帶動柴油銷售2.7萬噸。預計到6月底，800座站點全部建成投用后，將新增會員100萬人，每月穩(wěn)定柴油量20萬噸。

　　廣東石油還與地方工會、交通部門加強聯系，提升品牌知名度和影響力，連同“環(huán)衛(wèi)驛站”“職工之家”等品牌，疊加影響力和公信力，為中國石化贏得廣泛的市場認可。

　　化工銷售

　　引領奶茶杯市場健康美麗新風尚

　　幾年前，中國迎來奶茶消費的爆發(fā)式增長，化工銷售華中分公司專職開發(fā)合成樹脂新產品的員工來到武漢某工廠。工廠老總看著新進的3條奶茶杯生產線介紹：“奶茶品牌商總是問，杯子能不能做得再美觀、手感再舒適些？”“應該可以通過產品設計來升級，我們馬上了解具體情況。”

　　他們馬不停蹄走訪當地10余家奶茶杯生產商，得出結論：隨著人們消費升級，迫切需要更輕薄、更漂亮、更有手感的奶茶杯。團隊經研究確認，通過共聚改性來實現高流動性、高透明度、高模量、手感好、零塑化劑的性能。

　　2017年10月14日，化工銷售攜手科研單位北化院及生產企業(yè)在武漢簽訂戰(zhàn)略合作協議。第二天，他們約上客戶代表搭上前往濮陽的列車，產銷研用四方順利會師濮陽，敲定生產方案和產品指標。10月20日，第一批專用料新鮮出爐，采用全世界最知名的透明劑。至此，專用料MT75伴隨無數奶茶走入人們的生活。

　　“為美好生活加油，我信任SINOPEC，無須試用直接下單。”一位奶茶杯制造業(yè)的大佬為此點贊。MT75作為首款奶茶杯專用料，以綠色、美觀的形象深入人心，引發(fā)多家原材料供應商爭相效仿，引領了近年奶茶杯市場的發(fā)展潮流。雖然有過性能上的優(yōu)化和改進，但產品質量極穩(wěn)，配套服務極佳，客戶無限信任。

　　洞悉市場先機的敏銳、出色的產品性能，使這款奶茶杯專用料銷量增長迅速。創(chuàng)新團隊并未就此滿足，潛心兩年多，MT75的神秘“弟弟”即將面世。

　　油品銷售事業(yè)部（銷售公司）

　　一鍵加油實現無接觸數字化服務

　　新冠肺炎疫情發(fā)生以來，中國石化在傳統(tǒng)加油方式的基礎上及時推廣電子錢包一鍵加油功能，給客戶帶來全新消費體驗，履行了社會責任，彰顯了品牌形象。

　　電子錢包一鍵加油業(yè)務是中國石化為順應新零售市場支付智能化、便利化、移動化趨勢，自2018年起開發(fā)的支付應用新功能，能有效解決客戶在使用加油卡過程中卡片多、圈存和掛失煩瑣等難題。

　　疫情期間，為了讓客戶安全健康加油，油品銷售事業(yè)部快速部署3萬座加油站的一鍵加油推廣工作，不斷優(yōu)化功能、提升客戶體驗；采取統(tǒng)分結合、分省實施的精準營銷策略，充分發(fā)揮品牌、地域、網絡、員工隊伍優(yōu)勢，統(tǒng)一策劃、宣傳、營銷、客服，強化培訓和考核，有序推進一鍵加油。

　　銷售公司把電子錢包一鍵加油的無接觸便捷服務，作為踐行以客戶為中心理念的重要舉措，化解客戶因疫情不敢加油的顧慮。從制作宣傳小視頻，到通過加油卡網上營業(yè)廳、APP、微信公眾號精準宣傳，加油不下車、購物不進店、全程零接觸受到社會各界廣泛好評。這一業(yè)務的推廣彰顯了央企品牌形象，也實現線上與線下結合的精準營銷，改變了客戶消費習慣，使一鍵加油深入人心。

　　各銷售企業(yè)精心策劃“你為生命加油，我為你加油”主題營銷活動，浙江、江蘇、貴州等公司為醫(yī)護人員加油提供優(yōu)惠和免費洗車、贈送便利店禮品券等服務。聚焦客戶買菜難，各銷售企業(yè)開展非油商品營銷一鍵購物到車服務。北京石油通過“易捷加油”APP一鍵加油，拓展一鍵到車服務內容，開通“安心買菜”“蔬菜禮包組合”，并率先推出口罩銷售服務，被海外及國內主流媒體廣泛宣傳，提升了品牌形象。自上線以來，北京石油一鍵加油使用比例達45%，成為北京車主加油支付的第一大渠道。

　　截至4月底，一鍵加油全國客戶注冊數超過700萬，可用站點2.8萬座，加油站未發(fā)生一例因加油感染疫情事件；吸引銀行、移動、保險、乳業(yè)等眾多知名品牌合作，引入交叉營銷資源，促進客戶不斷引流轉化，通過整合線上與線下客戶資源，幫助銷售湖北及其他疫情嚴重地區(qū)的農業(yè)滯銷產品達6000萬元，進一步促進中國石化銷售企業(yè)新零售商業(yè)模式的轉型發(fā)展。

　　石油化工科學研究院

　　推動中國煉油技術走出國門 打造海外名片

　　石科院集成自主開發(fā)的煉油技術總體優(yōu)勢，用整體思維做發(fā)展乘法，整合專利技術、技術服務、人力資源要素，以煉油技術許可和整體技術服務為依托，推動煉油技術、催化劑和技術服務在“一帶一路”沿線國家落地生根，逐步拓展更為廣闊的煉油技術海外市場。

　　泰國IRPC公司是東南亞具有千萬噸級煉油能力的大型石油煉化中心。多年來，石科院與IRPC建立了良好的合作關系。2016年底，石科院獲知IRPC正在尋找合適的全面技術支持者以幫助自身提升經濟效益。雖然無經驗可循，但憑借自身擁有的強大原油數據庫和所掌握的煉廠全流程技術，石科院對于這項新的國際業(yè)務全力以赴，通過多次溝通與談判，在兩個月內完成了與IRPC整體技術服務協議的簽署。

　　石科院以最高標準、最好水平、最嚴要求、最優(yōu)服務為IRPC提供整體有償技術服務。項目采用新的合同管理與執(zhí)行模式，以項目總負責人和項目經理雙向并軌負責制的形式運行；執(zhí)行過程中建立多專業(yè)、跨部門聯合的技術服務團隊，將服務深入到企業(yè)實際生產與財務管理層次；建立海外重點客戶技術服務的綠色通道，提升專家趕赴現場效率，保障問題迅速解決。當年為IRPC創(chuàng)效超1000萬美元?；谝黄谡w技術服務的出色成績，IRPC又與石科院簽訂二期服務協議。二期服務為IRPC創(chuàng)效超2000萬美元。目前，第三期服務協議已簽訂。

　　DCC催化劑在IRPC已連續(xù)應用22年，在與海外客戶的頻繁接觸中，中國石化的知名度和美譽度逐步提升。石科院抓住時機，主動出擊，推進多個煉油新技術在海外市場工業(yè)應用。柴油、蠟油和榨油加氫催化劑在IRPC連中三元，喜報連連。

　　石科院煉油技術和催化劑已在全球20多個國家或地區(qū)的30多套裝置獲得成功應用，成為中國煉油技術沖出國門、走向世界的主力軍。石科院煉油工藝、催化劑、技術服務出口海外的良好業(yè)績，有力打造了中國石化靚麗名片。

　　潤滑油公司

　　“春節(jié)回家順風車”做實公益乘法

　　2020年春運期間，長城潤滑油跨界整合多渠道、多媒介資源，發(fā)起一場幫助在外務工人員免費回家返程的公益行動——“2020春節(jié)回家順風車”?；顒游?0余萬人報名，累計幫助近8萬人實現“綠色合乘”，影響力創(chuàng)歷年“春節(jié)回家順風車”活動之最。

　　“2020春節(jié)回家順風車”是具有鮮明時代特色的新公益，具有較強的話題熱度。長城潤滑油以潤滑油與百萬順風車主聯系為紐帶，切入春運公益出行場景，有效詮釋公益、共享、互助的價值理念，巧妙拉進與用戶的距離，強化了品牌認知，在活動預熱階段就引發(fā)媒體廣泛關注。

　　長城潤滑油積極開展“互聯網+”創(chuàng)新，提升活動體驗感。線上引入互聯網和大數據技術，幫助車主和乘客進行一鍵匹配，降低參與門檻；線下免費贈送潤滑油、發(fā)放車主福袋。同時，分階段將微電影、人物故事、微博互動、紀實報道與融媒體資源結合，形成具有強烈代入感的傳播氛圍，引發(fā)公眾情感共鳴，活動有效引流。微博上“春運路上那點事”話題獲得近千萬人次閱讀，融媒體渠道綜合曝光量過億，潛移默化地塑造長城潤滑油熱心公益的品牌形象。

　　長城潤滑油圍繞活動開展資源整合，聯動中國石化“情暖驛站·滿愛回家”公益行動，為廣東“摩騎大軍”返鄉(xiāng)的老、幼、孕等特殊人群提供乘坐順風車回家的便利。同時，整合內部加油站、易捷便利店、95388客服熱線和外部分眾傳媒、金嗓子、陽光保險等眾多企業(yè)的愛心力量，共同助力“2020春節(jié)回家順風車”公益項目推廣。

　　長城潤滑油多管齊下，通過高熱度公益IP、全媒介傳播、資源聯動做足公益乘法，實現以往單一企業(yè)、公益模式簡單疊加無法實現的影響力。

　　中原油田

　　打造中原服務品牌 引領市場開發(fā)創(chuàng)效

　　“感謝你們提供優(yōu)質服務。”5月4日，中原油田供電服務中心西南項目部武漢變電隊贏得甲方的贊譽。武漢變電隊隊員已連續(xù)駐守武漢150天，當好壓氣站“電保姆”，以電保氣助力雷神山醫(yī)院抗“疫”。

　　中原油田是我國最后一個以大會戰(zhàn)形式建設的大型油田。經過40多年勘探開發(fā)，他們以供給側結構性改革為契機，實施品牌戰(zhàn)略，做優(yōu)中原服務品牌，以用戶需求為導向，以價值創(chuàng)造為引領，實現由業(yè)務競爭的紅?？缛肫放茽帄Z的藍海，形成了具有較高影響力和競爭力的品牌。

　　中原油田實施全面品牌管理，深化品牌與業(yè)務融合，堅持以品質筑品牌、以技術鑄品牌、以人才樹品牌、以誠信固品牌，筑牢中原服務高端品質。

　　他們充分發(fā)揮人才、技術、資質等優(yōu)勢，優(yōu)化盤活資源，借助大數據、云計算等手段，推行互聯網+服務模式，主動跟進智慧油氣田等新業(yè)務新業(yè)態(tài)發(fā)展，形成全業(yè)務鏈拓市創(chuàng)效，實現由低端服務向中高端價值鏈轉型。為高含硫氣田、天然氣管輸、煤化工等行業(yè)提供配套公共服務，市場拓展到四川、內蒙古等19個省、自治區(qū)。

　　為維護客戶合法權益，中原油田每年委托第三方機構對服務質量滿意度進行調查，客戶滿意度達到非常滿意水平；收到甲方嘉獎令、感謝（表揚）信100多件，提升了品牌美譽度和競爭力。2019年，油田榮獲河南省質量誠信AAA級企業(yè)稱號。

　　中原服務致力于提供差異化集成化公共服務的品牌定位，秉承規(guī)范、誠信、合作、共贏的品牌核心價值，讓業(yè)主滿意、讓員工成長、讓企業(yè)發(fā)展的品牌使命，建設中國石化一流、國內知名服務品牌。未來5年，外部創(chuàng)收力爭以每年15%以上的速度增長。

　　江蘇紫京

　　點線面聯動叫響紫京品牌

　　在激烈的市場競爭中，紫京公司按照做特做優(yōu)紫京品牌的要求，及時調整品牌定位解決發(fā)展難題，通過點線面聯動發(fā)力，構筑競爭優(yōu)勢，全面叫響紫京品牌。

　　為打造全產業(yè)鏈服務鏈條，紫京公司堅持“一體兩翼”（物業(yè)為主體，農業(yè)、酒店為兩翼）業(yè)務布局，聚焦物業(yè)市場主航道，將人財物優(yōu)勢資源向主業(yè)集中，同時堅持從田間到餐桌的全產業(yè)鏈協同發(fā)展，發(fā)揮農業(yè)、酒店引擎作用，打造品牌核心競爭力。

　　鎖定中高端市場。紫京緊盯有效益的大市場、有品質的中高端市場，編制一體化運營管理與服務規(guī)范，創(chuàng)新形成具有紫京特色的“七常管理法”。鎖定重點扶貧項目，利用品牌優(yōu)勢幫助貧困村銷售富硒紫米，助力當地群眾實現增產增收。

　　與地方政府合作，融入當地發(fā)展。融入江淮生態(tài)大走廊建設，有機水稻種植面積擴大到2000畝，成為淮安地區(qū)集有機種植、有機加工為一體的最大農業(yè)有機雙證企業(yè)。融入洪澤湖生態(tài)旅游建設，以公眾開放日為契機，打造稻鴨共作有機水稻觀光園。融入中馬產業(yè)園建設，積極跟進介入中馬產業(yè)園建設，贏得良好社會效應。

　　與知名大學聯手，建立產學研基地。與南京農業(yè)大學簽訂戰(zhàn)略合作協議，獲得新型栽培技術的優(yōu)先推廣權。與江蘇省農科院深度合作，推廣果蔬種植、林地雞飼養(yǎng)、南粳系列水稻品種。逐步建立“種加養(yǎng)”一體化微循環(huán)農業(yè)體系，讓消費者一目了然。與揚州大學合作建立水稻遺傳育種實驗基地，保障水稻穩(wěn)產高產，改善稻米品質。

　　與成熟平臺共享，開通互利互惠通道。加強與攜程網等旅游平臺合作，線上評級提升至金牌特牌。借力易捷、團購網等大力推送紫京自有產品。參加中國東盟博覽會、中國石化自有產品推介會等，讓品牌形象得到有效傳播。

　　紫京公司的系列舉措贏得廣泛贊譽，提升了品牌知名度，品牌紅利持續(xù)釋放，中高端市場觸角不斷延伸，近3年營收逐年提升。

　　轉自：中國石化報

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