當(dāng)前直播帶貨已成燎原之勢(shì),但實(shí)踐證明,相比一支口紅、一床家紡,直播賣車絕非動(dòng)動(dòng)嘴皮而已。
從“小朱配琦”強(qiáng)勢(shì)帶貨WEY VV6,到哈弗F7攜手羅永浩的“哈羅”組合汽車直播首秀,再到奧運(yùn)冠軍陳一冰領(lǐng)銜的“F4跨界天團(tuán)秀”。今年以來(lái),長(zhǎng)城汽車發(fā)起了一大波直播神操作,在疫情致車市萎靡的背景下,4月銷量實(shí)現(xiàn)逆襲,直接沖破8萬(wàn)輛。
今年疫情讓居家隔離成為常態(tài),直播也成為汽車業(yè)的營(yíng)銷標(biāo)配,甚至在一段時(shí)期內(nèi)擔(dān)綱了營(yíng)銷的絕對(duì)主力。但是,隨著企業(yè)復(fù)工率的提高,直播逐漸被束之高閣。不少車企直言,直播賣車流量高、成交少,只是湊湊熱鬧而已。不過(guò),被網(wǎng)友戲稱“直播帶貨有一套”的長(zhǎng)城汽車,似乎并不想就此放手。到底長(zhǎng)城汽車悟出了哪些直播帶貨的門道?
多場(chǎng)直播刷新帶貨紀(jì)錄
在長(zhǎng)城汽車已開(kāi)啟的直播矩陣中,羅永浩、“小朱配琦”、陳一冰領(lǐng)銜的“F4跨界天團(tuán)秀”,是熱議最多的三場(chǎng)。人們看到的是毫無(wú)汽車履歷的主播,稍微動(dòng)動(dòng)嘴皮子就將車賣出,卻忽略了每場(chǎng)直播的背后是繁雜周密的策劃與籌備。
“與頂流跨界IP合作,關(guān)鍵在于需要找到其與品牌、產(chǎn)品的契合點(diǎn)?!遍L(zhǎng)城汽車銷售公司副總經(jīng)理文飛向《中國(guó)汽車報(bào)》記者介紹,“羅永浩是名震江湖的科技大佬,他對(duì)科技的理解和解讀,遠(yuǎn)高于其他擅長(zhǎng)帶貨的主播,我們就用哈弗F7的AI黑科技戳中他的心。而陳一冰不僅是奧運(yùn)冠軍,更是一個(gè)橫跨時(shí)尚、科技、娛樂(lè)等多領(lǐng)域的達(dá)人,這與哈弗F系的F4理念相當(dāng)契合。”
當(dāng)越來(lái)越多品牌參與到直播大戰(zhàn)中,羅永浩、陳一冰這些頂級(jí)流量的品牌漏斗則在急速縮小。他們有著愈發(fā)嚴(yán)苛的選品流程,品牌、產(chǎn)品只有滿足這些條件才具備談合作的可能。在文飛看來(lái),品牌和流量其實(shí)是雙向選擇的關(guān)系,無(wú)論是企業(yè)的文化,還是個(gè)人的價(jià)值觀,必須有契合的地方,比如哈弗汽車一貫踐行的“偏執(zhí)”文化,與羅永浩、陳一冰對(duì)待工作近乎“偏執(zhí)”的態(tài)度不謀而合。
文飛指出,每場(chǎng)直播從籌備到執(zhí)行基本只有短短幾天時(shí)間,為了保證直播不翻車,需要事無(wú)巨細(xì)地敲定所有細(xì)節(jié),而這背后需要面對(duì)的是極具挑戰(zhàn)的高負(fù)荷工作量。最終,羅永浩這場(chǎng)直播帶貨,實(shí)現(xiàn)了0.03秒半價(jià)哈弗F7售罄、11357張2777元的優(yōu)惠券被網(wǎng)友瘋搶、預(yù)估銷售額15.65億元的成績(jī),創(chuàng)造了汽車行業(yè)直播帶貨新紀(jì)錄。也正是在這場(chǎng)直播助攻之下,4月哈弗F7不僅實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)8%、環(huán)比勁增80%,更是重回萬(wàn)輛賽道。
“陳一冰這場(chǎng)直播開(kāi)創(chuàng)了全新的多明星、分場(chǎng)景、多人設(shè)評(píng)測(cè)帶貨的跨屏聯(lián)動(dòng)直播模式,相信憑借這場(chǎng)活動(dòng)聚集的勢(shì)能,將為5月哈弗F系整體銷量助力?!蔽娘w說(shuō)。
在“小朱配琦”項(xiàng)目中,WEY品牌傳播總監(jiān)張洪漢告訴《中國(guó)汽車報(bào)》記者,選擇國(guó)潮標(biāo)簽、敢于以中國(guó)品牌身份接受考驗(yàn),源于WEY對(duì)自身品牌實(shí)力和產(chǎn)品品質(zhì)的信心,由此也得到中國(guó)品牌日與央視的背書(shū)。
直播帶貨,有吸引力的“貨”和有持續(xù)下單的“客”是根本,為了使“小朱配琦”直播取得更佳效果,WEY專門新增了5年10次基礎(chǔ)保養(yǎng)直播限時(shí)購(gòu)車政策,半價(jià)VV6秒殺。結(jié)合朱廣權(quán)極具個(gè)人色彩的語(yǔ)言特點(diǎn),公司準(zhǔn)備了大量與VV6產(chǎn)品點(diǎn)契合的金句,如“剁手就剁手,反正開(kāi)車不用手”、“昨夜雨疏風(fēng)驟,安全出行還靠VV6,試問(wèn)卷簾人,應(yīng)是下單預(yù)購(gòu)”等,還給直播的二次傳播輸送彈藥。
巧借東風(fēng),亮出組合拳。最終,全場(chǎng)直播最高在線人數(shù)高達(dá)4013.7萬(wàn)次、獲贊2564萬(wàn)次;期間天貓長(zhǎng)城旗艦店訪客量暴增59萬(wàn)人次,WEY VV6整車訂金訂單7473筆,高達(dá)44036人參與搶購(gòu)限時(shí)秒殺的VV6半價(jià)車,預(yù)計(jì)銷售金額近12億元,創(chuàng)下線上直播帶貨新紀(jì)錄,品牌首次嘗試直播帶貨成為刷屏事件,且話題熱度不斷發(fā)酵,品牌與產(chǎn)品曝光度也持續(xù)提升,最大化地實(shí)現(xiàn)了傳播效能。
線上流量紅利值得深耕
“在操盤(pán)大型直播的過(guò)程中,我們逐漸掌握了一場(chǎng)完整的直播活動(dòng)需要如何去籌備、如何去運(yùn)營(yíng)、如何去傳播、如何去總結(jié),更學(xué)習(xí)到頂流主播帶貨的更多技巧。我們會(huì)把這些寶貴經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用到終端營(yíng)銷以及未來(lái)更多的線上活動(dòng)中。”文飛說(shuō)。
文飛說(shuō),通過(guò)嘗試不同的方式、整合不同的直播資源,哈弗汽車的“大直播矩陣”逐漸建成,不僅有頂流IP的流量直播矩陣,還有哈弗品牌主導(dǎo)的官方直播矩陣KOL、深度參與的行業(yè)及跨界KOL矩陣,還有重點(diǎn)銷售以及海量互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者組成的KOC矩陣。未來(lái),還將整合更多生態(tài)、更多資源,打造更具前瞻性的直播生態(tài)。
事實(shí)上,在2016年直播剛開(kāi)始進(jìn)入人們視野時(shí),哈弗汽車就開(kāi)始關(guān)注直播,但鑒于當(dāng)時(shí)直播行業(yè)魚(yú)龍混雜,哈弗汽車更多是觀望和積累。2017年,哈弗汽車開(kāi)始嘗試將直播應(yīng)用到線下活動(dòng)中,作為現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的渠道和營(yíng)銷互補(bǔ)。2020年,疫情掀起了一場(chǎng)前所未有的直播狂潮,哈弗汽車得益于在直播領(lǐng)域多年積累,全面啟動(dòng)了直播戰(zhàn)略。
在文飛看來(lái),目前而言,線上直播賣車和傳統(tǒng)賣車最大的區(qū)別就是,直播賣車突破了傳統(tǒng)的售車場(chǎng)景,打通了線上線下的壁壘,突破了時(shí)間空間的限制,實(shí)現(xiàn)了更大范圍的消費(fèi)者覆蓋。在疫情期間,直播賣車在某種程度上成為了銷售擔(dān)當(dāng)、線下賣車的重要?jiǎng)右蚝土髁咳肟?,可看作是整個(gè)銷售閉環(huán)中的組成部分。
直播賣車推動(dòng)的是銷售模式變革,購(gòu)車體驗(yàn)多樣化。終端消費(fèi)者有可能會(huì)逐漸適應(yīng)新型的購(gòu)車方式,逐漸接受線上的銷售模式,慢慢習(xí)慣線上看車、預(yù)約線下試駕等方式,實(shí)現(xiàn)線上和線下服務(wù)的有機(jī)結(jié)合,為消費(fèi)者多元化的生活方式提供新的選擇?!白鳛橛幸娴慕M合方式,在未來(lái),直播賣車與線下賣車應(yīng)形成互補(bǔ),我們肯定還會(huì)繼續(xù)嘗試和完善直播賣車的形式?!蔽娘w說(shuō)。
未來(lái)線上流量將越來(lái)越大,游戲、視頻、直播等在線流量正處于歷史最高水平,汽車行業(yè)有必要耕耘其中的流量紅利。直播賣車就是一種基于線上流量的創(chuàng)新嘗試,雖然歷史經(jīng)驗(yàn)不足,但車企、經(jīng)銷商正在共同努力,尋找這一新形態(tài)和傳統(tǒng)銷售模式能結(jié)合得更好的“甜區(qū)”。
流量IP與專業(yè)缺一不可
直播未來(lái)將成為汽車銷售的重要一環(huán),已成大部分汽車銷售人的共識(shí)??v觀長(zhǎng)城汽車幾場(chǎng)大型直播的主播,有央視當(dāng)紅主持人、有科技大佬、有直播一哥、也有跨界明星,究竟什么樣的人更能勝任汽車圈的主播?誰(shuí)更適合給汽車行業(yè)帶貨?
張洪漢認(rèn)為,就汽車主播而言,流量IP與專業(yè)人士各有千秋,主要看直播的目的。如果是以曝光或者銷售為導(dǎo)向,那么就需要借助流量IP去收集客群,提升產(chǎn)品或者品牌的聲量。如果是以解讀產(chǎn)品、技術(shù)為導(dǎo)向的,則需要專業(yè)人士的加持和背書(shū),專業(yè)背景可以更完整的詮釋產(chǎn)品信息或者品牌主張,是一種口碑塑造的過(guò)程,也有助于用戶從興趣到選擇的轉(zhuǎn)化。
“自帶流量、有專業(yè)性、帶貨能力強(qiáng)、無(wú)其他品牌代言沖突、人物口碑正向”,張洪漢理想中的汽車主播,要具備主播的專業(yè)能力和汽車專業(yè)知識(shí),善于場(chǎng)景化的講解、沉浸式的互動(dòng),懂得洞察消費(fèi)者的消費(fèi)痛點(diǎn),給出消費(fèi)者合理的消費(fèi)建議,有原則和底線,不在未體驗(yàn)的情況下盲目推薦。
文飛則認(rèn)為,就目前而言,最適合帶貨汽車的主播,應(yīng)該是有汽車專業(yè)知識(shí)或者相關(guān)知識(shí)的流量IP,流量和專業(yè)缺一不可,相輔相成。這是一個(gè)流量為王的時(shí)代,流量是帶貨的基礎(chǔ),也是銷售轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)。
事實(shí)上,車企引入直播賣車方式的嘗試,不僅實(shí)現(xiàn)的是簡(jiǎn)單的線上銷售,對(duì)應(yīng)的是企業(yè)用戶數(shù)字化戰(zhàn)略的落地。哈弗的直播賣車,正是希望通過(guò)創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)思維,有品牌特色的云購(gòu)車模式,建立起完備的線上營(yíng)銷全鏈閉環(huán),不論對(duì)特殊時(shí)期汽車品牌營(yíng)銷,還是5G時(shí)代汽車營(yíng)銷升級(jí)轉(zhuǎn)型,對(duì)哈弗自身而言,都是積極有益的啟發(fā)和借鑒。
“直播不僅僅是為了賣車,作為一種營(yíng)銷手段,還有助于品牌塑造和產(chǎn)品形象的打造。車企大規(guī)模轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播,將推動(dòng)行業(yè)營(yíng)銷的向上升級(jí),促使車企更多地思考如何為消費(fèi)者帶來(lái)更好的產(chǎn)品和服務(wù),更有的放矢地實(shí)施線上營(yíng)銷的規(guī)劃和布局?!蔽娘w說(shuō)。(記者 郝文麗)
轉(zhuǎn)自:中國(guó)汽車報(bào)
【版權(quán)及免責(zé)聲明】凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品,轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來(lái)源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”,違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章及企業(yè)宣傳資訊,僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn),不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系:010-65367254。
延伸閱讀
版權(quán)所有:中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)京ICP備11041399號(hào)-2京公網(wǎng)安備11010502035964