在我國入境游全面恢復(fù)發(fā)展的背景下，如何進(jìn)一步挖掘海外市場的潛力，是政府和業(yè)界正在探索的重要課題。
11月28日，由中國旅游研究院、LinkedIn（領(lǐng)英）中國聯(lián)合發(fā)布的《2017年全球職場人中國入境游報告》給出了一個新思路。
報告認(rèn)為，海外白領(lǐng)正成為中國入境游的潛力市場。他們在工作中精進(jìn)進(jìn)取，也樂于用旅游回饋自己付出的努力。他們對中國之旅抱有極大的興趣，并有很強(qiáng)的消費(fèi)能力支撐其獲得深入的旅行體驗。據(jù)統(tǒng)計，海外職場人在中國的平均花費(fèi)預(yù)算為4006美元，而隨著職場資歷的增長，其開展中國之旅的動機(jī)也相應(yīng)轉(zhuǎn)變。
報告進(jìn)一步分析道，在有興趣前來中國的4類海外職場人中，有的將中國之行作為他們探索世界的站點(diǎn)，有的用中國之行嘉獎自己所取得的成績，有的用中國之行去豐富自身的內(nèi)涵，而有的則借此機(jī)會感悟人生的奧義。在出行時，海外職場人希望有更強(qiáng)的自主性，能自行掌握旅途的進(jìn)程。然而長期以來，海外職場人對中國的認(rèn)知停留在抽象的地方品牌和個別熱門景點(diǎn)上，以及缺乏對中國社會生活具體情況以及旅途各方面信息的了解，疑慮和不確定感常常伴隨海外職場人的決策過程。
該報告立足近年來中國入境游的整體市場特征，系統(tǒng)性開展了入境海外職場人“中國行”洞察分析，深入地刻畫了入境海外職場人的人群細(xì)分畫像，并充分利用領(lǐng)英作為全球最大的職業(yè)社交平臺（超過5.3億的職場精英用戶）的基礎(chǔ)優(yōu)勢，提煉出海外職場人中國入境游營銷啟示。
領(lǐng)英平臺的數(shù)據(jù)顯示，從入境海外職場人的人群特征看，海外職場人對中國抱有非常高的熱情。40%的海外職場人希望在近兩年內(nèi)以各種形式探訪中國。其中，有54%的職場人希望以休閑游玩的目的來華，46%的職場人以商務(wù)的目的前往中國。
觀光、出差、了解不同文化是海外職場人前來中國的主要動機(jī)。海外職場人非常重視工作與休閑的平衡。高達(dá)85%的商務(wù)旅客在中國出差的同時會預(yù)留一些休閑旅游的時間，用于欣賞風(fēng)景或了解中國獨(dú)特的文化。“文明古國”和“東方美食”是中國在海外最響亮的兩大標(biāo)簽。
從入境海外職場人的目的地選擇來看，海外職場人對中國目的地的興趣由傳統(tǒng)的一線口岸城市逐漸向二、三線城市擴(kuò)散。北京、上海、廣州、深圳是最受海外職場人追捧的中國目的地。繼北上廣深之后，西安、杭州、南京、廈門、成都的入境游熱度也不斷攀升。此外，重慶、武漢、天津、大連也是海外職場人頻繁提及的入境游目的地。雖然這四座城市不是入境游傳統(tǒng)目的地，但是作為新設(shè)的自由貿(mào)易試驗區(qū)，這些城市在發(fā)展進(jìn)出口貿(mào)易和吸引外資機(jī)構(gòu)入駐等方面具有極大的優(yōu)勢，有助于優(yōu)先拉動商務(wù)入境游的增長。
報告顯示，最受海外入境游客歡迎的十大旅游景點(diǎn)及相關(guān)目的地分別是：長城（北京）、紫禁城（北京）、兵馬俑（西安）、絲綢之路（西安）、天安門廣場（北京）、黃山（黃山）、頤和園（北京）、九寨溝（成都）、泰山（濟(jì)南）、麗江（昆明）。
社交媒體是海外職場人建立對中國認(rèn)知的窗口，從職場溝通環(huán)境中獲取的信息備受海外職場人的信賴。家人、朋友、個人社交媒體和同事、職業(yè)社交媒體是影響海外職場人決策的重要媒體渠道，二者的影響力相差無幾。并且隨著海外職場人工作年限的增長，同事、職業(yè)社交媒體對來華決策的影響逐漸高于家人朋友、個人社交媒體。
盡管如此，不少海外職場人對中國行也有顧慮，例如國內(nèi)的空氣污染、公共環(huán)境衛(wèi)生和欺詐外國游客現(xiàn)象是他們最為擔(dān)憂的三大因素。
報告中，領(lǐng)英還給出了海外職場人來華旅游的三大典型特征與相應(yīng)建議：一是海外職場人對中國之旅興趣有余，但認(rèn)識不足，目的地品牌營銷和景點(diǎn)營銷需要協(xié)同并進(jìn)；二是在海外職場人眼里，中國商機(jī)與風(fēng)景并存，目的地需要多維度的信息才能吸引并影響目標(biāo)受眾；三是職場溝通環(huán)境深刻影響海外職場人的中國行決策。旅游目的地可以通過職場溝通環(huán)境，將職場人群體轉(zhuǎn)化為潛在游客，并在持續(xù)的曝光中影響職場人的出行決策。
在當(dāng)天的發(fā)布會上，中國旅游研究院與LinkedIn（領(lǐng)英）中國簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，雙方將針對職場人入境游市場建立內(nèi)容專項合作機(jī)制，整合雙方資源優(yōu)勢加強(qiáng)宣傳推廣方面的合作。建立數(shù)據(jù)資源共享機(jī)制，推動社交媒體大數(shù)據(jù)在國內(nèi)旅游目的地及產(chǎn)業(yè)鏈中的應(yīng)用，促進(jìn)旅游營銷模式升級。（孟妮）
轉(zhuǎn)自：國際商報
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