國(guó)貨美妝崛起按下加速鍵 “國(guó)貨之光”何時(shí)迎來(lái)復(fù)興？

　　國(guó)貨美妝一度已經(jīng)淡出人們的視線，國(guó)際大品牌瘋狂涌入中國(guó)，讓部分國(guó)人覺(jué)得以前用的化妝品“土里土氣”，國(guó)產(chǎn)化妝品也一度跌進(jìn)低谷。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)始興起一股國(guó)貨美妝的熱潮，各大網(wǎng)站、平臺(tái)，從80后到00后都有一群人在討論國(guó)貨美妝品既便宜又好用，分享著自己使用后的體驗(yàn)。

　　在“美麗消費(fèi)”的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，雖然外資品牌在中國(guó)占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額，但是國(guó)產(chǎn)化妝品品牌也在迅速崛起。國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)正在悄悄發(fā)生著變化。

　　國(guó)妝品牌崛起

　　國(guó)妝品牌已占據(jù)化妝品市場(chǎng)的“半壁江山”。

　　根據(jù)騰訊5月發(fā)布的2019年《國(guó)貨美妝洞察報(bào)告》顯示，從市場(chǎng)份額來(lái)看，國(guó)妝品牌已占56%的市場(chǎng)份額；從消費(fèi)者購(gòu)買意愿來(lái)看，42%的消費(fèi)者更愿意選擇國(guó)貨美妝品牌，九成消費(fèi)者表示未來(lái)會(huì)再次購(gòu)買國(guó)貨美妝。

　　從今年“6·18購(gòu)物狂歡節(jié)”的數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)人購(gòu)買國(guó)貨美妝的熱情可見(jiàn)一斑。與以往不同的是，在大牌國(guó)際美妝的包抄下，今年國(guó)貨美妝的成績(jī)單也非常亮眼。6月18日，天貓公布“6·18”成績(jī)單：589個(gè)國(guó)貨美妝品牌成交同比增長(zhǎng)100%以上，183個(gè)國(guó)貨美妝品牌增速突破了1000%。

　　數(shù)據(jù)顯示，老牌國(guó)貨強(qiáng)勢(shì)崛起。今年”6·18狂歡節(jié)“開(kāi)啟的第一天，紅地球用時(shí)10秒銷售額就超去年全天，美加凈17分鐘超去年全天，佰草集50分鐘超去年全天。

　　同時(shí)，新銳國(guó)貨美妝更是爆發(fā)力十足。完美日記以兩歲之齡，在第1小時(shí)就登上天貓彩妝TOP1，啞光唇釉賣出26萬(wàn)支，睫毛膏售出5.6萬(wàn)支，Discovery聯(lián)名眼影售出4.4萬(wàn)盒，牛奶肌氣墊BB賣出3.5萬(wàn)個(gè)。

　　“國(guó)產(chǎn)化妝品近年來(lái)也在發(fā)力，從產(chǎn)品的包裝、品質(zhì)、種類，到營(yíng)銷宣傳的理念，都有了很大的進(jìn)步，‘便宜’不再是國(guó)妝的唯一代名詞。”美妝博主姍姍告訴《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》記者。

　　姍姍說(shuō)道，國(guó)貨本身也有很多老品牌，比如謝馥春鴨蛋粉、片仔癀養(yǎng)顏粉底霜、百雀羚鳳凰甘油一號(hào)等，不乏百年老品牌，但是曾經(jīng)在商超的貨架上一度已經(jīng)看不到了。國(guó)貨美妝品牌通過(guò)各種方法進(jìn)行自救，從市場(chǎng)份額上看，已經(jīng)是成功了。

　　桂林理工大學(xué)公共管理與傳媒學(xué)院教師劉成晨在接受《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時(shí)表示,在“顏值社會(huì)”，社會(huì)心理下的消費(fèi)主義與化妝品質(zhì)量需要某種契合，恰好本土化的化妝品在這個(gè)方面做到了物美價(jià)廉的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，從而迎來(lái)了“國(guó)貨化妝品”的崛起時(shí)代。

　　具體來(lái)看，第一，本土品牌的產(chǎn)品定位更契合東方人的膚質(zhì)與需求；第二，本土品牌主打大眾消費(fèi)市場(chǎng)，渠道深度下沉，產(chǎn)品性價(jià)比高；第三，多元營(yíng)銷模式興起，差異化定位和IP運(yùn)營(yíng)助力國(guó)產(chǎn)品牌年輕化。這正是本土化妝品獲得支持的重要因素。

　　沖擊高端品牌

　　數(shù)據(jù)顯示，到2022年，中國(guó)美妝和個(gè)人洗護(hù)市場(chǎng)的規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到5000億元。對(duì)比歐美、日本，中國(guó)的美妝與個(gè)護(hù)市場(chǎng)人均消費(fèi)還比較低，國(guó)貨美妝未來(lái)的增長(zhǎng)空間是巨大的。

　　目前，一些國(guó)貨老品牌通過(guò)跨界合作，來(lái)吸引消費(fèi)者青睞。美加凈聯(lián)合大白兔推出了奶糖味唇膏；六神推出與RIO合作的花露水風(fēng)味雞尾酒；百雀羚與故宮推出中國(guó)風(fēng)限定梳妝禮盒，這些跨界的創(chuàng)新之作，賺足了大家的眼球，讓大家覺(jué)得原來(lái)”土里土氣“的國(guó)貨竟然可以這么潮。

　　姍姍表示，國(guó)產(chǎn)美妝打出跨界牌，也是一種營(yíng)銷理念改變的體現(xiàn)，通過(guò)跨界找到合作亮點(diǎn)打造“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，為的就是贏得消費(fèi)者的芳心，擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品質(zhì)和創(chuàng)新的信心。

　　不過(guò)，在高端市場(chǎng)，化妝品行業(yè)的國(guó)內(nèi)品牌還沒(méi)有那么強(qiáng)。不管是在各大商場(chǎng)占據(jù)黃金位置的柜臺(tái)數(shù)量，還是銷售總額的數(shù)值。

　　從全球范圍看，高端化妝品的市場(chǎng)集中度較高，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、LVMH、香奈兒四大集團(tuán)旗下的高端化妝品占據(jù)全球銷售額的大部分。相比之下，大眾化妝品的市場(chǎng)集中度相對(duì)較低，世界各國(guó)均有本土強(qiáng)勢(shì)品牌。

　　劉成晨表示，國(guó)內(nèi)化妝品越來(lái)越受到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的喜愛(ài)，但是與國(guó)際大牌相比仍然無(wú)法抗衡。雖然國(guó)內(nèi)品牌的化妝品在技術(shù)、原料商等方面已經(jīng)改良，但是在性價(jià)比方面，國(guó)內(nèi)本土的高端化妝品品牌確實(shí)無(wú)法與國(guó)際大牌正面競(jìng)爭(zhēng)。

　　在價(jià)值方面，劉成晨認(rèn)為，”消費(fèi)者往往購(gòu)買的并不全是化妝品本身，還有符號(hào)意義。“也就是說(shuō)，當(dāng)我告訴別人我用的是蘭蔻而不是百雀羚，是香奈兒而不是六神時(shí)，仿佛自己就“擺脫了某種階層束縛”，這就是消費(fèi)符號(hào)，比如品牌魅力所帶來(lái)的注意力效益等。而將國(guó)際與國(guó)內(nèi)比較，他們或許更愿意通過(guò)購(gòu)買使用國(guó)際品牌來(lái)展示自己的“階層”。

　　姍姍說(shuō)道，國(guó)貨美妝想要沖擊高端品牌，除了需要增加投入和保證品質(zhì)，也需要通過(guò)時(shí)間的沉淀來(lái)讓消費(fèi)者足夠認(rèn)可，那么，未來(lái)化妝品高端市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)更多國(guó)妝品牌的身影。

　　強(qiáng)“妝”之路

　　高端市場(chǎng)被國(guó)際品牌占據(jù)的確是一個(gè)事實(shí)。據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，2017年護(hù)膚品市場(chǎng)前十大品牌中，本土/國(guó)際品牌份額分別為14%/86%，而彩妝市場(chǎng)前十大品牌中，本土/國(guó)際品牌份額分別為5%/95%?？梢?jiàn)，外資品牌的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域主要集中在高端市場(chǎng)和彩妝等品類。

　　值得關(guān)注的是，外資化妝品牌在國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)的主打地位一直比較堅(jiān)固，而國(guó)產(chǎn)品牌更多在三四線城市稱王。同時(shí)，本土品牌的機(jī)會(huì)和發(fā)展空間目前主要還在中低端品類。而市場(chǎng)回報(bào)率最高的可能就是高端產(chǎn)品。

　　然而，品牌定位、市場(chǎng)建設(shè)、原料與技術(shù)水準(zhǔn)、性價(jià)比，品牌魅力、信任與概念經(jīng)濟(jì)，社會(huì)心理等因素就決定了目前國(guó)內(nèi)品牌很難與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)。

　　業(yè)內(nèi)指出，這并不是一成不變的，甚至可以被改變。目前國(guó)際品牌的魅力在下降，而本土品牌性價(jià)比在提升。

　　不過(guò)，與歐美、日韓品牌競(jìng)爭(zhēng)力相比，還存在一定差距。那么，如何促進(jìn)國(guó)產(chǎn)化妝品行業(yè)發(fā)展，讓國(guó)貨美妝強(qiáng)起來(lái)？

　　國(guó)產(chǎn)化妝品行業(yè)要想強(qiáng)起來(lái)，劉成晨建議，首先需要加強(qiáng)自身的品牌建設(shè)，尤其是需要靠質(zhì)量和價(jià)格取勝。行業(yè)人士也表示，科研和創(chuàng)新是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，只有強(qiáng)大的科研團(tuán)隊(duì)，才能創(chuàng)造出消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品。而一旦獲得消費(fèi)者持續(xù)性“信任”，誰(shuí)輸誰(shuí)贏，真不好說(shuō)。

　　其次，劉成晨建議，積極開(kāi)拓新的市場(chǎng)，比如男性化妝品產(chǎn)品的研發(fā)和一些彩妝的細(xì)分領(lǐng)域。以男性化妝品為例，一些國(guó)內(nèi)品牌固執(zhí)地堅(jiān)守女性市場(chǎng)，而男性則問(wèn)及的不多。固然本土品牌普遍知名度不高，難以與國(guó)際大牌相抗衡，而男士化妝品市場(chǎng)份額有限，投入風(fēng)險(xiǎn)大，但是企業(yè)需要一些創(chuàng)新意識(shí)和冒險(xiǎn)精神。

　　行業(yè)人士指出，單打獨(dú)斗難以發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)業(yè)集群更有利于形成合力。目前，國(guó)際美妝品牌多是集團(tuán)“作戰(zhàn)”。日化用品行業(yè)進(jìn)入壁壘相對(duì)較低，產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致用戶黏性較低，單一品牌難以在全品類競(jìng)爭(zhēng)中勝出，因此各大公司更傾向于通過(guò)并購(gòu)來(lái)豐富產(chǎn)品品類，布局更多目標(biāo)人群與細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)而形成集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，提升行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力。

　　另外，國(guó)妝品牌想要強(qiáng)起來(lái)，還需要走出去。劉成晨說(shuō)道，國(guó)妝品牌需要在規(guī)范化的品質(zhì)監(jiān)管、科研的加大投入，品牌營(yíng)銷與市場(chǎng)、信任建設(shè)，技術(shù)創(chuàng)新和成本控制，差異化競(jìng)爭(zhēng)，樹(shù)立概念經(jīng)濟(jì)，社會(huì)心理分析等多方面努力。需明白的是，我們不能想著抄近道，只能一步步腳踏實(shí)地地做起來(lái)。（記者 趙碧）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞報(bào)
 

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