市場整體低迷 國內(nèi)廚電行業(yè)迎來多元化競爭

　　在經(jīng)歷了幾年的高速增長后，廚房電器市場增速開始放緩。今年上半年，廚電市場零售額同比下滑9.5%，油煙機、燃氣灶、消毒柜等品類下滑明顯。實際上，自去年開始廚電市場已進入增速“換擋期”，傳統(tǒng)廚電企業(yè)紛紛調(diào)整經(jīng)營策略，通過多品類、多品牌、渠道下沉等手段迎接多元化市場競爭。

　　市場整體低迷

　　從上半年的表現(xiàn)來看，整體家電市場陷入下行通道，廚電行業(yè)的境況也不佳。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年度廚電零售額為281.4億元，同比下滑了9.5%。其中，油煙機是廚衛(wèi)市場的重點品類，今年上半年規(guī)模同比下滑明顯，零售額為167.2億元，同比下降10.7個百分點；零售量為1161.6萬臺，同比下降9.3%。分渠道來看，線下市場零售額為123億元，同比下滑13.7%；零售量為851.5萬臺，同比下滑12.9%。線上市場的零售額為44.2億元，同比下滑1.3%；零售量為310.1萬臺，同比微增2.4%。

　　燃氣灶方面，零售額為93.7億元，同比下滑了6.3%。其中，線上渠道零售額為26.8億元，同比上漲了15%；線下市場零售額為66.9億元，同比下滑12.8%。消毒柜零售額為20.5億元，同比下滑13.9%。其中，線上市場零售額為8.1億元，同比增長3.8%；線下市場零售額為12.4億元，同比下滑22.5%。

　　在新興品類中，上半年嵌入式廚電零售額規(guī)模為28.8億元，同比下降10.2%；零售量49.7億元，同比下降10%。嵌入式廚電下滑明顯，這主要是由于單功能電烤箱、電蒸箱和微波爐等品類的下滑。不同的是，洗碗機依舊是廚電市場的“寵兒”。洗碗機零售額規(guī)模為30.9億元，同比上升26%；零售量為64.6萬臺，同比增長25.7%，增速略低于去年。同時，洗碗機呈現(xiàn)品牌集中度較高的特點，線上TOP10品牌零售額占比91.3%，線下TOP10品牌零售額占比99.4%。

　　在廚電市場整體表現(xiàn)較差的情況下，品牌競爭愈發(fā)激烈，價格戰(zhàn)加劇，線上市場頭部品牌借結構性下沉和平臺市場下沉發(fā)力，搶食低端市場以取得增量。眾多新興和中高端品牌也在對中低端不斷試探，中低端市場競爭激烈，頭部品牌的份額遭到進一步稀釋。線下不斷發(fā)力下沉市場，從價格段來看，農(nóng)村市場下沉點集中在2000元以下價格段，其中999元以下價格段零售量占比增長4.5%，1000元-1999元價格段增長了2.3%。

　　對于廚電市場的整體下滑，奧維云網(wǎng)總裁郭梅德認為，上半年房產(chǎn)交易有價無市，新增需求和安裝類家電（廚衛(wèi)）持續(xù)低迷。除此之外，渠道分化、獲客成本激增、供應鏈成本上升不斷擠壓企業(yè)利潤，導致市場費用投入不足，影響消費釋放。產(chǎn)業(yè)觀察人士洪仕斌表示，房地產(chǎn)市場降溫是廚電市場表現(xiàn)低迷的原因之一。如果非新房裝修，廚電產(chǎn)品的替代消費并不普遍。

　　企業(yè)如何破局

　　自去年開始，廚電市場就漸行漸難。去年，廚電品類因受房地產(chǎn)市場低迷影響出現(xiàn)下滑，國內(nèi)市場零售額為640億元，同比下滑6.4％。

　　隨著廚電市場進入增速“換擋期”，傳統(tǒng)廚電頭部企業(yè)也受到了行業(yè)低迷的影響。以老板電器為例，其全年實現(xiàn)營收74.25億元，同比增長5.81%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為14.74億元，同比增長0.85%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤為13.28億元，同比下降5.56%。老板電器的主營業(yè)務吸油煙機2018年的營業(yè)成本增加了6.5%，營業(yè)收入僅增加5%，毛利率隨之下滑1.05%。

　　方太集團副總裁孫利明公開表示，國內(nèi)廚電市場步入“換擋期”，跨界創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)，多功能集成、智能化的新品類需求將成為廚電行業(yè)的新藍海。面對市場增速放緩的困境，主流廚電品牌正在積極蓄勢，不遺余力地升級產(chǎn)品、創(chuàng)意研發(fā)，如方太創(chuàng)新推出了智能風魔方油煙機、水槽洗碗機Q8、概念灶具TCCA等，而老板電器則推出第四代大吸力油煙機新品。

　　面對新興廚電市場，在堅守煙灶產(chǎn)品研發(fā)的同時，廚電巨頭們也加大了對洗碗機、蒸箱、烤箱等新品類廚電的研發(fā)投入和市場推廣力度。老板電器子商務CEO、蒸箱事業(yè)部CEO蔣凌偉曾表示，去年中式蒸箱已被確立為公司第二品類，今年將是蒸箱品類加速年。未來老板電器要實現(xiàn)蒸箱品類占公司營收的1/3，使蒸箱成為企業(yè)的第二增長點。

　　除此之外，整個廚電行業(yè)的渠道進一步下沉。中國廚房電器市場還存在著大量空白。廚房電器產(chǎn)品在二三級市場的占有率很低，這些市場的開拓必然會極大推動廚房電器行業(yè)的發(fā)展。越來越多的企業(yè)開始自建渠道，將重心轉向鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場。

　　數(shù)據(jù)顯示，去年帥康已新增專賣店1500余家，KA渠道進駐增加500余家。老板電器也在三四線新增城市公司68家，新建專賣店535家，截至2018年底，共有城市公司155家、專賣店3258家。老板旗下廚電品牌“名氣”以“做強縣域、試點城市、深挖鄉(xiāng)鎮(zhèn)”為渠道推廣核心思路，以“聚焦煙灶，穩(wěn)步拓展新品類”作為產(chǎn)品推廣模式。

　　盡管廚電市場隨著基數(shù)的攀升而增速放緩，并且在今年上半年出現(xiàn)了負增長，但不可否認的是廚電仍被視為最具投資前景與增長潛力的行業(yè)，這也可以從跨界巨頭不斷進軍廚電領域的舉動中看出來。今年3月，創(chuàng)維集團宣布成立大廚電公司，打造廚電全品類板塊；2019年AWE期間，海信攜帶廚電新品參展，康佳推出了AI90°煙機，長虹展示智慧廚房，TCL也宣布在廚電領域加快布局。

　　不過，在洪仕斌看來，雖然企業(yè)“跨界”廚電看似來勢洶洶，但廚電品類的專業(yè)屬性較強，且已經(jīng)具有較為清晰的品牌認知，未來廚電市場的主角還是專業(yè)廚電品牌。（記者祖爽）

　　轉自：中國商報

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