近期，五糧液、洋河、瀘州老窖、郎酒、古井貢酒、山西汾酒紛紛上調(diào)部分產(chǎn)品出廠價(jià)和零售指導(dǎo)價(jià)，預(yù)示著高端白酒迎來(lái)新一輪漲價(jià)潮。不過(guò)新京報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，包括53度500ml青花郎、國(guó)窖1573在內(nèi)的不少高端白酒均在打折出售，遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到提價(jià)效果。
業(yè)內(nèi)人士指出，在白酒市場(chǎng)“馬太效應(yīng)”凸顯的前提下，行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)試圖通過(guò)價(jià)格來(lái)引導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)值回歸，但產(chǎn)品漲價(jià)與否關(guān)鍵要看市場(chǎng)需求，“并非所有白酒都是茅臺(tái)、五糧液”。在此輪漲價(jià)操作中，山西汾酒、瀘州老窖被指“跟風(fēng)漲價(jià)”，青花郎對(duì)標(biāo)飛天茅臺(tái)也被認(rèn)為是一廂情愿。
高端白酒集體漲價(jià)
5月20日，五糧液集團(tuán)公司董事長(zhǎng)李曙光在公司活動(dòng)上宣布第八代經(jīng)典五糧液（普五）正式上線(xiàn)生產(chǎn)，這也預(yù)示著其連續(xù)生產(chǎn)16年之久的第七代經(jīng)典五糧液終于交棒。在價(jià)格上，第八代“普五”的出廠價(jià)為889元，較第七代提高了100元，漲幅超過(guò)10%。
與此同時(shí)，郎酒在其核心產(chǎn)品“青花郎”停止供貨不久后也下發(fā)了漲價(jià)通知。自6月1日起，4款青花郎酒將上調(diào)單瓶出廠價(jià)。其中，53度青花郎、44.8度青花郎、39度青花郎的出廠價(jià)均上調(diào)79元/瓶，而53度大青花郎出廠價(jià)將上調(diào)880元/瓶。據(jù)報(bào)道，郎酒將青花郎的目標(biāo)零售價(jià)設(shè)定為1500元/瓶，計(jì)劃在3年內(nèi)6次提價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)。
此外，洋河股份向全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)出提價(jià)通知，包括海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)、雙溝珍寶坊等在內(nèi)的產(chǎn)品供貨指導(dǎo)價(jià)最高漲幅超過(guò)20%，即個(gè)別品種價(jià)格上漲1000元左右/箱。汾酒也發(fā)布了中高端產(chǎn)品青花汾酒的漲價(jià)通知，其中53°青花30汾酒終端建議零售價(jià)將分兩次上調(diào)75元，最終達(dá)788元/瓶。瀘州老窖也提出2019年將提升終端價(jià)格，并將積極推進(jìn)費(fèi)用管理，實(shí)現(xiàn)全年25%的增長(zhǎng)目標(biāo)。
酒水分析師蔡學(xué)飛表示，中國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)進(jìn)入“名酒時(shí)代”，白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)高端化，品牌與品質(zhì)開(kāi)始成為核心的競(jìng)爭(zhēng)力。也有分析認(rèn)為，高端名酒希望借漲價(jià)進(jìn)一步拉開(kāi)和區(qū)域名酒的距離，爭(zhēng)奪茅臺(tái)漲價(jià)后余下的千元價(jià)格帶市場(chǎng)。
中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)任捷曾表示，隨著高端白酒和次高端白酒的市場(chǎng)飛速擴(kuò)容，到2020年高端白酒仍將保持10%以上的增長(zhǎng)速度，次高端白酒擴(kuò)容速度將達(dá)到15%左右。而次高端擴(kuò)容將直接拉升產(chǎn)區(qū)龍頭酒企的發(fā)展空間，同時(shí)消費(fèi)升級(jí)也將幫助產(chǎn)區(qū)龍頭酒企的消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大，推動(dòng)企業(yè)高速發(fā)展。
部分白酒跟風(fēng)漲 終端折價(jià)出售
無(wú)論是第八代“普五”、夢(mèng)之藍(lán)，還是青花郎、青花汾酒，都是企業(yè)的核心高端產(chǎn)品，但高端白酒市場(chǎng)能否接受此輪漲價(jià)仍待觀察。一位業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，目前頭部企業(yè)的漲價(jià)策略主要是受市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)影響，也有部分企業(yè)屬于跟風(fēng)漲價(jià)。
前瞻研究院發(fā)布的高端白酒市場(chǎng)分析顯示，高端白酒具有稀缺性和較高的品牌壁壘，一般白酒品牌很難打入。目前高端白酒主要以茅臺(tái)、五糧液和國(guó)窖1573為代表，外加少量的夢(mèng)之藍(lán)、內(nèi)參等，競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定。
2017年，茅臺(tái)在高端白酒市場(chǎng)占據(jù)一半以上份額，達(dá)到63.5%；五糧液緊隨其后，市場(chǎng)占比為25.9%；國(guó)窖1573僅有5.6%份額，其余品牌瓜分剩下的5%市場(chǎng)。
五糧液作為高端白酒“第二把交椅”，其需求量與交易價(jià)格正處于穩(wěn)步上升局面。東興證券研報(bào)指出，春節(jié)后“普五”批價(jià)回升至800元-860元之間，4月底回升至850元-880元，市場(chǎng)漲價(jià)預(yù)期強(qiáng)，普遍認(rèn)為第八代“普五”會(huì)拉升五糧液的終端價(jià)格。
與茅臺(tái)、五糧液受市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)漲價(jià)不同的是，天風(fēng)證券認(rèn)為山西汾酒在本輪高端白酒漲價(jià)中就屬于跟隨漲價(jià)。而瀘州老窖曾在5月14日回答投資者提問(wèn)時(shí)明確表示，“要緊跟五糧液提價(jià)的機(jī)會(huì)，觀察五糧液的價(jià)格到了哪一步。我們?cè)谂μ嵘放屏?，也要擇機(jī)跟進(jìn)。”
一位河南白酒經(jīng)銷(xiāo)商向新京報(bào)記者表示，從目前銷(xiāo)售情況來(lái)看，等級(jí)較低的經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)有時(shí)不足5%。企業(yè)拉高出廠價(jià)帶動(dòng)零售指導(dǎo)價(jià)上漲，表面上是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)的保護(hù)，但很多時(shí)候終端會(huì)低于指導(dǎo)價(jià)折價(jià)出售，“過(guò)猛的漲價(jià)對(duì)市場(chǎng)并不是一個(gè)良好信號(hào)，關(guān)鍵還是看需求，并非所有白酒都是茅臺(tái)、五糧液。”
新京報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，目前53度500ml青花郎標(biāo)注的銷(xiāo)售價(jià)格保持在1198元，但其京東官方旗艦店給出的“秒殺”價(jià)僅為919元。一位瀘州老窖經(jīng)銷(xiāo)商給出的國(guó)窖1573官方建議零售價(jià)為1099元，但消費(fèi)者實(shí)際花850元就可以買(mǎi)到，該產(chǎn)品在瀘州老窖天貓旗艦店中的售價(jià)也僅為888元。
郎酒提價(jià)再次對(duì)標(biāo)茅臺(tái)
2018年，中國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)1445家，完成銷(xiāo)售收入5363.83億元，同比增長(zhǎng)12.88%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額1250.50億元，同比增長(zhǎng)29.98%。蔡學(xué)飛表示，2018年在產(chǎn)量基本沒(méi)有變化的情況下，名酒企通過(guò)布局中高端產(chǎn)品與提價(jià)完成了業(yè)績(jī)的高增長(zhǎng)。在此過(guò)程中，一些酒企的不理性提價(jià)也開(kāi)始出現(xiàn)。
一直以“兩大醬香白酒”之一自居的郎酒，在5月15日召開(kāi)的青花郎事業(yè)部2019年核心經(jīng)銷(xiāo)商工作溝通會(huì)上表示，擬通過(guò)市場(chǎng)控量、擴(kuò)大老酒儲(chǔ)存等方式，在兩年左右的時(shí)間里讓青花郎的零售價(jià)格達(dá)到1500元左右。而這一價(jià)格也與目前飛天茅臺(tái)1499元的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)相仿。
早在2017年底，郎酒就曾連發(fā)4份公告，宣布自2018年1月1日起停止銷(xiāo)售和生產(chǎn)郎牌特曲T3（含精英版）和現(xiàn)款小郎酒，同時(shí)大幅上調(diào)紅花郎、青花郎產(chǎn)品價(jià)格，其中青花郎價(jià)格甚至直逼當(dāng)時(shí)茅臺(tái)價(jià)格。此外，僅在2017年2月至2017年底，郎酒集團(tuán)就對(duì)旗下青花郎、紅花郎以及小郎酒上調(diào)價(jià)格多達(dá)9次。
在沖擊“高端”的過(guò)程中，郎酒股份公司總經(jīng)理付饒?jiān)?017年9月舉行的經(jīng)銷(xiāo)商工作會(huì)上向媒體透露，郎酒接下來(lái)的廣告投入不以預(yù)算和財(cái)務(wù)指標(biāo)為導(dǎo)向，未來(lái)三年投入的資金與過(guò)去相比“將是個(gè)驚人的數(shù)字”。
2018年4月底，郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林在中國(guó)傳媒大學(xué)的講座中表示，“從2017年下半年開(kāi)始，郎酒要在5年投入100億元進(jìn)行宣傳。我們的要求是在中國(guó)的高鐵和機(jī)場(chǎng)5分鐘以?xún)?nèi)要有一次郎酒的廣告出現(xiàn)。”
然而，郎酒的一系列動(dòng)作卻不被業(yè)內(nèi)認(rèn)可。2018年曾有文章公開(kāi)質(zhì)疑，“青花郎的廣告宣傳違背醬香產(chǎn)業(yè)文化和歷史真相”，還有報(bào)道稱(chēng)郎酒重回百億陣營(yíng)背后是向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨，“地區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的壓力都非常大”。
有專(zhuān)家表示，在國(guó)內(nèi)高端酒市場(chǎng)已被茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖等壟斷的情況下，青花郎在醬酒中端將遇到勁敵“國(guó)臺(tái)”，高端醬酒則早有茅臺(tái)坐鎮(zhèn)，郎酒在體量和品類(lèi)上均非“老大”，處境較為尷尬，對(duì)標(biāo)茅臺(tái)恐怕是一廂情愿。
蔡學(xué)飛認(rèn)為，高端白酒本身就應(yīng)該保持稀缺性，不能因?yàn)橄M(fèi)需求的上漲而增加產(chǎn)能，評(píng)價(jià)體系應(yīng)該基于品牌形象與產(chǎn)品價(jià)格的綜合標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)高端白酒品牌而言，擴(kuò)大品牌的受眾群就等于稀釋價(jià)值。（記者 王子揚(yáng)）
轉(zhuǎn)自：新京報(bào)
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