奶酪雖“大”國產(chǎn)品牌如何分得一杯羹？

　　日前，妙可藍(lán)多發(fā)布上半年業(yè)績(jī)報(bào)，該企業(yè)自2016年涉足奶酪奶制品以來，首次半年報(bào)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為，妙可藍(lán)多扭虧釋放了行業(yè)信號(hào)，“一方面，大家看到了奶酪發(fā)展的紅利，同時(shí)也看到了兒童奶酪的增長空間”。

　　國產(chǎn)奶酪上市企業(yè)業(yè)績(jī)迎來逆襲，是否預(yù)示著國產(chǎn)奶酪的春天來了？然而有關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)奶酪處境尷尬：規(guī)模供應(yīng)的餐飲端被進(jìn)口品牌牢牢把持；在零售終端也因沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)而競(jìng)爭(zhēng)力薄弱。同時(shí)，在研發(fā)投入方面，國產(chǎn)奶酪企業(yè)存在重營銷輕研發(fā)的現(xiàn)象。

　　妙可藍(lán)多今年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月份，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入7.14億元，同比增長53.82%，其中奶酪板塊實(shí)現(xiàn)收入3.41億元，同比增長113.47%，核心單品奶酪棒銷售收入1.66億元，同比增長449.38%；報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司凈利潤1073.33萬元，去年同期為-906.51萬元，扣除非經(jīng)常性損益后凈利潤1061.26萬元，去年同期為-2233.88萬元。宋亮認(rèn)為，妙可藍(lán)多扭虧，釋放了奶酪行業(yè)的積極信號(hào)，“一方面，大家看到了奶酪發(fā)展的紅利，同時(shí)也看到兒童奶酪這樣一個(gè)增長空間。”

　　據(jù)媒體5月報(bào)道，目前，國產(chǎn)奶酪年產(chǎn)量達(dá)2萬多噸，進(jìn)口連續(xù)13年快速增長，2018年進(jìn)口量達(dá)到10.8萬噸，奶酪市場(chǎng)潛力巨大。此外，妙可藍(lán)多此次半年報(bào)中也援引了中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)信息研究所最新發(fā)布的《2019-2028年中國奶制品市場(chǎng)展望報(bào)告》。報(bào)告稱95后消費(fèi)新群體已經(jīng)成長，這一群體規(guī)模近2.5億人，他們的消費(fèi)偏好和消費(fèi)能力將引領(lǐng)新的消費(fèi)趨勢(shì)，奶酪、黃油等干奶制品需求量增長較快，奶酪將是中國未來奶制品消費(fèi)引導(dǎo)的突破口之一。2028年，中國人均奶酪消費(fèi)量有望達(dá)到0.5千克，是目前消費(fèi)水平的5倍。

　　餐飲端：口感欠佳推銷不力

　　國產(chǎn)奶酪上市企業(yè)業(yè)績(jī)迎來逆襲，是否預(yù)示著國產(chǎn)奶酪品牌的春天來了？然而，有關(guān)餐飲端展開的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)奶酪渠道力依舊很弱。

　　以全國6家連鎖知名比薩店、網(wǎng)紅烘焙品牌、華南地區(qū)知名線上蛋糕品牌、烘焙工作室為例，在奶酪品牌的選擇上，幾乎均表示使用的是進(jìn)口奶酪，沒有一家提及國產(chǎn)奶酪抑或國產(chǎn)奶酪品牌。對(duì)于為何選用進(jìn)口奶酪，他們大多表示進(jìn)口奶酪的品質(zhì)好。其中一位知名連鎖比薩店負(fù)責(zé)人稱：“進(jìn)口品牌產(chǎn)品的口感相對(duì)會(huì)更好，且西餐顧客對(duì)價(jià)格的寬松度相對(duì)高，所以會(huì)選用進(jìn)口產(chǎn)品。”而另一位烘焙品牌工作室主理人以使用國產(chǎn)奶酪的一次經(jīng)歷回答了他拒絕的原因，“完全沒有芝士香味，只是很便宜。”

　　另外，國產(chǎn)奶酪在餐飲渠道少見的另一個(gè)原因是品牌知名度不高。曾有多位負(fù)責(zé)人就表示，很少見到國產(chǎn)奶酪做推廣，“一些進(jìn)口品牌會(huì)走上門來推銷、供貨，批發(fā)市場(chǎng)也是進(jìn)口貨比較多，需求量更大。”

　　《2019中國奶酪市場(chǎng)消費(fèi)建議與實(shí)現(xiàn)途徑》的報(bào)告稱，中國奶酪的銷售渠道，國內(nèi)零售渠道占整體份額的32.1%，餐飲渠道占整體份額是64.9%，而目前餐飲渠道由進(jìn)口品牌牢牢把持，其中在餐飲渠道，進(jìn)口品牌恒天然占比42%，澳洲品牌MG占比16%。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)口品牌對(duì)餐飲渠道的爭(zhēng)奪也沒有松懈，其中，在2019年上半財(cái)年，恒天然在大中華區(qū)餐飲服務(wù)部對(duì)經(jīng)銷商及直供客戶的銷量增長52%的大背景下，旗下安佳宣布啟動(dòng)“中式餐飲西式融合”戰(zhàn)略，深耕中式餐飲渠道。

　　零售端：國產(chǎn)品牌價(jià)高量少

　　餐飲端被進(jìn)口品牌牢牢把持，零售端是否成為國產(chǎn)奶酪品牌的突破口？“國產(chǎn)奶酪原料成本太高，必須發(fā)展高附加值的終端零售奶酪。”宋亮如是說。

　　這其中，妙可藍(lán)多開始躍躍欲試。半年報(bào)中妙可藍(lán)多稱，2019年，公司開啟了品牌全面建設(shè)，廣告宣傳片陸續(xù)登陸主流媒介，并進(jìn)行了形式多樣的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新營銷。半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，妙可藍(lán)多花重金推廣其零售端產(chǎn)品，上半年利潤率僅為1.5%，而銷售費(fèi)用卻是凈利潤的10.8倍。同時(shí)，妙可藍(lán)多今年上半年零售端增長迅速，公司奶酪棒產(chǎn)品銷售收入同比增長449.38%，助力公司在奶酪零售市場(chǎng)取得突破，上半年公司奶酪銷售收入中零售產(chǎn)品占比提升至59%，首次超過餐飲端。

　　雖然上半年零售數(shù)據(jù)增長樂觀，但放在整個(gè)市場(chǎng)大環(huán)境下，國產(chǎn)奶酪在終端鋪貨還是不如進(jìn)口品牌。在現(xiàn)有奶酪芝士市場(chǎng)中，大部分產(chǎn)品仍為國外進(jìn)口品牌，以百吉福（法國）、安佳（澳洲）、樂芝牛（法國）、總統(tǒng)（法國）、百嘉美味（澳洲）為主。相比而言，國產(chǎn)奶酪品牌寥寥無幾。

　　另外，在價(jià)格方面，國產(chǎn)品牌明顯在整體市場(chǎng)中處于較高位置，多數(shù)品牌產(chǎn)品價(jià)位竟然高于進(jìn)口。以芝士片為例，進(jìn)口品牌中，百吉福芝士片166克售價(jià)18元，折合每克約為0.108元；安佳原味芝士片250克售價(jià)26.8元，折合每克約為0.107元；樂芝牛的200克售價(jià)24.5元，折合每克約為0.123元；總統(tǒng)漢堡車達(dá)奶酪片折合每克價(jià)格約為0.134元。而國產(chǎn)品牌中光明原味芝士片200克價(jià)格為27.9元，折合每克約為0.1395元；妙可藍(lán)多芝士片175克10片21.9元，折合每克約為0.125元。

　　生產(chǎn)端：突破在兒童奶酪？

　　國產(chǎn)奶酪雖在整體市場(chǎng)中占有量低，但兒童奶酪品類卻是行業(yè)新亮點(diǎn)，在兒童奶酪市場(chǎng)，國產(chǎn)品牌占比多于進(jìn)口。入局兒童奶酪相對(duì)較早的妙可藍(lán)多半年報(bào)也揭示了該品類發(fā)展?jié)摿Γ肽陥?bào)數(shù)據(jù)顯示，其核心單品奶酪棒銷售收入同比增長近500%。宋亮認(rèn)為，兒童奶酪市場(chǎng)潛力不錯(cuò)，“如果能解決兒童奶酪常溫化問題，3-5年內(nèi)或能達(dá)到110億—150億。”他指出，目前，在一二線城市，兒童奶酪仍有較高的增長空間。同時(shí)，越來越多的奶酪企業(yè)瞄準(zhǔn)兒童奶酪品類，據(jù)悉，恒天然安佳也在加緊布局，并將推出兒童奶酪產(chǎn)品。

　　此外，宋亮指出，目前國產(chǎn)奶酪應(yīng)該生產(chǎn)研發(fā)出真正能滿足中國消費(fèi)需求的產(chǎn)品，但翻閱蒙牛、三元、光明等已入局奶酪市場(chǎng)的上市乳企年報(bào)，關(guān)于奶酪的信息披露幾乎為零。而妙可藍(lán)多的半年報(bào)顯示，其或存在重營銷輕研發(fā)的問題，營收、利潤向好，銷售費(fèi)用高企情況下，研發(fā)費(fèi)用卻愈顯“吝嗇”。數(shù)據(jù)顯示，其研發(fā)費(fèi)用上半年顯示是574.3萬，增幅達(dá)14.89%，研發(fā)投入占營收比重僅為0.799%。今年上半年是2017年以來3年同期中研發(fā)費(fèi)用占比最低的一年。

　　同時(shí)，上述提及的報(bào)告也指出，在中國，針對(duì)兒童的乳制品創(chuàng)新在2015年至2017年間下降了一半，根據(jù)英敏特全球新產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫（GNPD），2017年的兒童乳制品占中國乳制品創(chuàng)新5%，而在2015年這個(gè)比例是11%。（黃芳芳）

　　轉(zhuǎn)自：中國食品報(bào)

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