頭部零售商集中度再降 小業(yè)態(tài)保持全年增長 快消零售渠道分化加劇

　　去年12月以來，新冠肺炎疫情的蔓延導(dǎo)致家庭消費頻次降低和非剛需品類購買縮減，國內(nèi)消費市場出現(xiàn)較大波動。日前，凱度消費者指數(shù)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，去年四季度，我國快消品市場銷售額同比下降4%，但全年銷售額同比增長1.4%，高于疫情初發(fā)的2020年，呈現(xiàn)穩(wěn)中有進的態(tài)勢。其中，大賣場、大超市銷售額下滑，小業(yè)態(tài)和即時零售等模式表現(xiàn)亮眼，近場業(yè)態(tài)迎來飛速發(fā)展。

　　近場業(yè)態(tài)迎來飛速發(fā)展

　　報告顯示，2022年中國現(xiàn)代渠道的表現(xiàn)分化加劇，顧客流動性的下降持續(xù)影響線下零售的客流，對大型零售業(yè)態(tài)的影響尤為明顯，四季度大賣場和大超市銷售額分別同比下滑10.9%和11.7%，頭部零售商的集中度也進一步降低。

　　四季度，高鑫零售、永輝、華潤萬家市場份額均有明顯下降；蘇寧（含家樂福）和步步高在競爭壓力下加快關(guān)停并轉(zhuǎn)低效虧損的門店，收縮戰(zhàn)線，退出部分市場，相對份額下滑較大。值得一提的是，定位“物超所值”價值主張的山姆會員店表現(xiàn)強勁，推動沃爾瑪集團銷售額在全國范圍內(nèi)增長0.3%，山姆也在今年一季度超越永輝成為第二大零售商。山姆會員店去年四季度在東區(qū)和南區(qū)分別提升0.9和0.7個百分點的份額，其會員規(guī)模快速增長的同時，購買頻次和單次消費量也有所提升。此外，本土零售商中，家家悅繼續(xù)加固區(qū)域優(yōu)勢，保持穩(wěn)定擴張。

　　與此同時，出于一日三餐和便利補給的考慮，更多的消費者選擇就近購買日用消費品，同時也加購了更多提升生活品質(zhì)的商品，為近場業(yè)態(tài)的未來發(fā)展帶來了新的機遇。購買近場化正在持續(xù)推動小業(yè)態(tài)的增勢，去年四季度，小業(yè)態(tài)的銷售額同比增長11.3%。

　　凱度消費者指數(shù)的報告顯示，2022年小業(yè)態(tài)成為唯一保持全年增長的線下零售業(yè)態(tài)。小超市以全年同比兩位數(shù)的增速發(fā)展，便利店門店數(shù)量仍在快速擴張。

　　會員店探索差異化創(chuàng)新

　　隨著疫情防控政策的進一步優(yōu)化，各地政府紛紛出臺消費激勵措施，增強消費能力，創(chuàng)造消費場景，拉動消費市場穩(wěn)步回暖。

　　凱度消費者指數(shù)的每周快報分析表明，去年12月經(jīng)歷大規(guī)模感染沖擊后，全國主要城市的消費均在感染達峰后呈現(xiàn)快速反彈趨勢。隨著人們的生活回歸常態(tài)，跨省市和區(qū)域的流動性增加，家外消費和線下客流也在逐步恢復(fù)。

　　凱度消費者指數(shù)和貝恩公司之前聯(lián)合發(fā)布的2022中國購物者報告認為，疫情和全球經(jīng)濟動蕩導(dǎo)致的不確定性仍然存在，消費者對價格的敏感度不斷提高，更注重性價比，在經(jīng)濟大盤穩(wěn)定、城鄉(xiāng)居民收入增加以及新一輪感染高峰總體可控的前提下，對健康、便利和悅己的消費需求將得到有效釋放，中國市場整體消費在二季度后有望逐漸回升。

　　2022年，會員店賽道火熱，山姆、麥德龍、盒馬等不斷入局并重倉這一高速發(fā)展的賽道。過去一年，山姆會員店在全國共新開6家門店，盒馬X也開了在上海的第6家門店，麥德龍更于2021年宣布全面轉(zhuǎn)型會員店，并在不到兩年的時間內(nèi)開出24家會員店。會員店數(shù)量的增加和部分暢銷商品的可復(fù)制性也使得會員店競爭的同質(zhì)化現(xiàn)象凸顯。

　　在繼續(xù)加強自有品牌和全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢的同時，山姆會員店在品質(zhì)和價值上持續(xù)創(chuàng)造突破，將品類競爭從生鮮食品拓展至百貨品類；盒馬X會員店則在服務(wù)和空間設(shè)計上做出嘗試，提升消費者的休閑和社交的體驗。

　　未來一年，越來越多的會員店也將從城郊進入居住密度較高的中心城區(qū)，和原有的商業(yè)生態(tài)近身激戰(zhàn)，從滿足“囤貨”需求轉(zhuǎn)化為“日常便捷的解決方案”。

　　折扣店風潮方興未艾

　　加強數(shù)字化改造、提升線上業(yè)務(wù)履約能力，加快全渠道布局仍是新一年零售商的發(fā)展方向。

　　高鑫零售2023財年中期報告顯示，其線上銷售貢獻近35%的份額，小時達業(yè)務(wù)也表現(xiàn)突出。

　　永輝在2022年大力投入研發(fā)其零售數(shù)字化系統(tǒng)，并完成全國門店覆蓋，使其在年度業(yè)績大幅減虧的同時仍保持了線上業(yè)務(wù)同比21%的增長。

　　面對整體經(jīng)濟增速下行、疫情囤貨紅利消失、消費者意愿不強的預(yù)期，一些零售商正在逐步積極嘗試發(fā)達國家盛行的折扣店業(yè)態(tài)。

　　物美在去年8月開業(yè)第一家折扣店“美淘”，盒馬也表示除盒馬鮮生和會員店之外，折扣店模式盒馬奧萊將是接下來一年的主要發(fā)展業(yè)態(tài)之一。在收縮戰(zhàn)線的同時，盒馬的奧萊模式追求極簡單品與極致性價比的結(jié)合，自營低價自有品牌和生鮮，有望成為新的增長亮點。

　　折扣店是否能夠真正成為中國零售行業(yè)的發(fā)展趨勢，涌現(xiàn)可以和主流零售業(yè)態(tài)直接競爭的選手，仍取決于是否能以更少的商品和更高的運營效率，形成規(guī)?；陌l(fā)展，并打造強大的零售品牌力來占據(jù)顧客的心智。

　　即時零售持續(xù)進化

　　即時零售（O2O）在2022年繼續(xù)受到消費者的青睞。在過去一年中，56%的城鎮(zhèn)家庭曾通過O2O即時零售模式購買了快速消費品。

　　凱度消費者指數(shù)的報告指出，當下消費者使用即時零售平臺已經(jīng)成為日常習慣，盡管單次購買的商品有所減少，但下單頻次顯著提升，全年購買頻次平均達到15次，已接近消費者平均光顧大超市的次數(shù)。

　　從平臺類型來看，社區(qū)團購老玩家十薈團、橙心優(yōu)選在2022年年初關(guān)停業(yè)務(wù)，興盛優(yōu)選也在下半年陸續(xù)退出多省份市場。目前唯有互聯(lián)網(wǎng)玩家仍在穩(wěn)定發(fā)展，美團優(yōu)選進一步升級，覆蓋更多品類。

　　盡管這一年風波不斷，全年來看社區(qū)團購整體市場表現(xiàn)依舊亮眼，消費者規(guī)?？焖贁U大，較2021年增長23.1%。而購買均價的下滑顯示了高性價比是社區(qū)團購平臺對消費者的主要吸引因素。

　　2022年，使用前置倉模式的零售商經(jīng)歷新一輪的洗牌，目前的增長更多來自消費者購物籃的提升。忠誠的消費者通過前置倉平臺購買更多且高客單價的生鮮食品。2023年，綜合即時零售平臺將在配送時效和產(chǎn)品覆蓋度上和其他數(shù)字零售模式進行更深度地角逐，和線下零售商一起完善本地零售生態(tài)，更好地滿足消費者的品質(zhì)生活需求。此外，隨著抖音宣布興趣電商進入全域發(fā)展階段，從內(nèi)容激發(fā)用戶興趣，由產(chǎn)品更直接地承接消費需求，建立消費閉環(huán)，成為電商發(fā)展新的增長點。當興趣電商和貨架電商正面交鋒時，短視頻和達人博主帶來的流量優(yōu)勢必須和商品的豐富度以及高效的供應(yīng)鏈運營能力結(jié)合在一起，才能真正覆蓋用戶全場景的消費需求，在早已白熱化的電商大戰(zhàn)中為品牌商家?guī)硇碌脑隽?。（羅晨 劉瀅瑋）

　　轉(zhuǎn)自：中國食品報

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