很多時(shí)候消費(fèi)者并不需要太過先進(jìn)的技術(shù)就能獲得滿足，物美價(jià)廉才是王道。
無人駕駛汽車領(lǐng)域享負(fù)盛譽(yù)的特斯拉2018年以來麻煩不斷：
首先是2月公布了2017年度財(cái)務(wù)報(bào)表，20億美元的虧損引來資本市場的不滿和質(zhì)疑，看空特斯拉的聲音初現(xiàn)；
8月，特斯拉CEO馬斯克向投資者和員工公開表示將以420美元/股的價(jià)格私有化特斯拉，但遭到美國司法部和證券交易委員會(huì)以涉嫌證券欺詐和誤導(dǎo)投資者的罪名起訴，最終以馬斯克辭去特斯拉董事長職務(wù)至少三年以及支付4000萬美元的罰金而和解；
9月，以負(fù)責(zé)全球供應(yīng)管理的副總裁利亞姆·奧康納為首的五名高管離職或宣布離職。曾經(jīng)的明星公司特斯拉似乎步入了困局。
持續(xù)虧損引發(fā)看衰預(yù)期
據(jù)2017年年報(bào)公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年全年特斯拉實(shí)現(xiàn)銷售117.6億美元，毛利率18.9%，虧損22.4億美元。這已是特斯拉自2011年上市以來的第七年虧損了，且虧損勢頭正呈愈演愈烈之勢（2017年比2016年虧損增長189.8%）。
業(yè)績持續(xù)萎靡不僅引來投資者對(duì)特斯拉CEO埃隆·馬斯克的不滿和質(zhì)疑，也導(dǎo)致了特斯拉內(nèi)部人心渙散。據(jù)悉，過去一年間特斯拉已經(jīng)有不下58名高管離職。遺憾的是，特斯拉的這一頹勢似乎還將持續(xù)，即便特斯拉剛公布的第三季度季報(bào)破天荒地顯示扭虧為盈。
1．市場尚未興起
雖然各國政府對(duì)環(huán)境的監(jiān)管越來越嚴(yán)格，也紛紛出臺(tái)了相關(guān)政策鼓勵(lì)電動(dòng)汽車的普及，但從目前看來效果仍然有限。
據(jù)全球市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Energy Trend的數(shù)據(jù)顯示：2017年全球電動(dòng)汽車銷售占比僅達(dá)到全球汽車總銷售量的1%，2020年全球電動(dòng)汽車銷售預(yù)計(jì)只占全球汽車總銷售量的5%，即使是到2025年這一比例預(yù)計(jì)也只會(huì)上升到9%。這就預(yù)示著未來很長一段時(shí)間內(nèi)，燃油汽車依然占據(jù)市場主流，特斯拉所期盼的電動(dòng)汽車的爆發(fā)期仍然前路漫長。
此外，電動(dòng)汽車相關(guān)技術(shù)尚未成熟，關(guān)鍵部件如電池的高昂制造成本也制約了電動(dòng)汽車的大規(guī)模普及。即使各廠家不遺余力地推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步，電池成本從2017年的400~600美元/千瓦時(shí)降到2018年的約為250~300美元/千瓦時(shí)，但對(duì)多數(shù)人而言依然昂貴。
2．對(duì)手步步緊逼
特斯拉是電動(dòng)汽車行業(yè)的鼻祖，但通用、日產(chǎn)和雷諾等傳統(tǒng)車廠的追趕步伐并不慢。
根據(jù)資訊機(jī)構(gòu)蓋世汽車整理的數(shù)據(jù)顯示：2018年上半年，全球電動(dòng)汽車賣得最好的是日產(chǎn)聆風(fēng)。雖然特斯拉的三款車型Model 3、Model S和Model X都進(jìn)入了排名前10位的榜單（見表），但與第一名和第二名相比差距依舊明顯。
特斯拉構(gòu)筑的電動(dòng)汽車品牌優(yōu)勢在時(shí)間的流逝下已慢慢被消磨，而雪上加霜的是谷歌、百度和蘋果等互聯(lián)網(wǎng)巨頭加碼汽車產(chǎn)業(yè)，特斯拉的未來將更加艱難。
3．自身能力有限
新創(chuàng)公司在成立之初為了開發(fā)市場揮金如土導(dǎo)致業(yè)績表現(xiàn)不佳尚且情有可原，但特斯拉作為一家成立15年、銷售規(guī)模近200億美元（2017年銷售數(shù)據(jù)）的有經(jīng)驗(yàn)的公司依然如此，讓人不得不質(zhì)疑以埃隆·馬斯克為首的管理團(tuán)隊(duì)的能力。
自2003年成立起，特斯拉年年虧損，好不容易在2016年有所減緩，但2017年又死灰復(fù)燃。特斯拉銷售收入及凈利潤情況如圖所示。一般而言，作為主要通過出售汽車獲得收益的公司應(yīng)該隨著銷售規(guī)模的增長而收益增多，但特斯拉不是——這背后揭示的是特斯拉在量產(chǎn)能力上的弱勢或者說是特斯拉也許并不熟悉作為一家制造企業(yè)應(yīng)該如何管理。
無怪乎前通用汽車副董事長鮑勃·盧茨曾在接受采訪時(shí)表示，“特斯拉的董事會(huì)應(yīng)該感謝馬斯克的‘干得好’，然后禮貌地要求他卸任首席執(zhí)行官。”
技術(shù)領(lǐng)先的煩惱
解開特斯拉困局的關(guān)鍵是重拾外界的盈利預(yù)期。但當(dāng)前境況下，特斯拉很難證明自身的獲利能力。鮑勃·盧茨就很不看好特斯拉，他曾表示，“它們永遠(yuǎn)無法在Model 3上獲利，因?yàn)槌杀咎?。這是一家汽車公司，正走向墓地。”而我們發(fā)現(xiàn)，限制特斯拉獲利的根源就是特斯拉所標(biāo)榜的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢。
1．培育市場的苦楚
特斯拉宣傳的電動(dòng)汽車概念代表了汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，也得到了各國政府、環(huán)保機(jī)構(gòu)的大力支持。但對(duì)當(dāng)下的普羅大眾而言，電動(dòng)汽車依然是一個(gè)較為新鮮的概念，人們對(duì)其還存在著較大的質(zhì)疑。
于是乎，油電混合車應(yīng)運(yùn)而生，并取得了不錯(cuò)的銷量——這從豐田普銳斯電混動(dòng)版和比亞迪秦插電混動(dòng)版能進(jìn)入銷量前10位便可窺見一斑。雖然無人駕駛的概念風(fēng)靡許久，但至今沒有哪家企業(yè)能清晰地描述出未來的汽車究竟是怎么樣的，企業(yè)與公眾對(duì)于未來汽車的理解也存在一定分歧。
埃隆·馬斯克引以為豪的全自動(dòng)駕駛功能因會(huì)造成消費(fèi)者的理解混淆而遭到多國政府及監(jiān)管部門的譴責(zé)，于是不得不刪除“完全自動(dòng)駕駛能力”的汽車駕駛軟件選項(xiàng)。要讓大多數(shù)消費(fèi)者接受特斯拉所描述的未來汽車，依然有很長的路要走。
2．領(lǐng)先技術(shù)瑕疵多
目前電動(dòng)汽車領(lǐng)域的相關(guān)技術(shù)仍然不太成熟，比如困擾電動(dòng)汽車的電池問題依然是個(gè)大難題。雖然特斯拉被公認(rèn)為業(yè)內(nèi)電動(dòng)汽車電池技術(shù)的領(lǐng)先者，但其電池發(fā)生爆炸的新聞也屢見不鮮。
2016年，美國印第安納州一輛特斯拉Model S純電動(dòng)汽車就因?yàn)檐噧?nèi)的鋰電池爆炸導(dǎo)致車上2人罹難；2017年，一輛Model X在廣州發(fā)生碰撞事故后起火爆炸，車輛損毀嚴(yán)重；2018年，美國加州一輛特斯拉Model X發(fā)生交通事故后爆燃，造成特斯拉司機(jī)因傷重不治而死亡。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士披露，特斯拉為了凸顯其較長的續(xù)航里程和操控性等性能，采用了18650型鈷酸鋰離子電池組成的電池陣列，但這種設(shè)計(jì)在遇到碰撞時(shí)容易發(fā)生移位，進(jìn)而爆炸。雖然特斯拉為此配備了很多防護(hù)措施，如外部的保險(xiǎn)絲、電池外部循環(huán)冷卻的裝置和比較高級(jí)的電源管理技術(shù)，但效果有限。
3．技術(shù)優(yōu)勢過度
2017年，特斯拉在經(jīng)營性現(xiàn)金凈流出的情況下資本支出高達(dá)44.2億美元，占其當(dāng)年?duì)I業(yè)收入的37.6%。反觀其競爭對(duì)手，通用汽車去年資本支出84億美元，但其經(jīng)營性現(xiàn)金流入173億美元；福特汽車去年資本支出70億美元，但營運(yùn)現(xiàn)金流入高達(dá)180億美元。在無正常經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金保障的情況下，特斯拉依然大手筆支出，可見其在投資上超乎尋常的大膽。
據(jù)悉，當(dāng)初特斯拉為領(lǐng)先對(duì)手花費(fèi)20億美元建造Model 3全自動(dòng)生產(chǎn)線時(shí)，引來業(yè)內(nèi)一片驚呼，畢竟這種投資手筆實(shí)在少見。行業(yè)分析師馬克斯·沃伯頓直言，“這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我們所看到的任何其他汽車公司在新產(chǎn)能上的花費(fèi)，在現(xiàn)有工廠的基礎(chǔ)上花費(fèi)20億來新增一條生產(chǎn)線實(shí)在是個(gè)驚人的數(shù)字。”
但最后這個(gè)甩開對(duì)手幾條街的生產(chǎn)線拖了特斯拉的后腿——去年Model 3大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)始終無法完成每周5000臺(tái)的量產(chǎn)目標(biāo)，直到今年6月份才勉強(qiáng)達(dá)標(biāo)。對(duì)此，埃隆·馬斯克在推特上承認(rèn)，“特斯拉工廠的過度自動(dòng)化是個(gè)錯(cuò)誤。確切地說，是我的錯(cuò)誤，人類被低估了。”
先人半步最恰當(dāng)
特斯拉的困局并不是個(gè)例，很多公司都一味地追求所謂的前沿技術(shù)，以為憑此就能天下無敵。但它們恰恰忘了收益和風(fēng)險(xiǎn)是成正比的，領(lǐng)先技術(shù)也會(huì)帶來巨大的風(fēng)險(xiǎn)，一著不慎滿盤皆輸。
正所謂“先人一步真英雄，快人兩步成烈士，先人半步是領(lǐng)袖”，縱觀商業(yè)文明發(fā)展的近現(xiàn)代史，有相當(dāng)一部分創(chuàng)業(yè)精英手握領(lǐng)先于時(shí)代的技術(shù)而一不小心成了“先烈”，只有那些技術(shù)領(lǐng)先半步的人或企業(yè)才最終成為行業(yè)領(lǐng)袖，比如華為。
首先，新機(jī)會(huì)忌“一擁而上”
在信息泛濫的當(dāng)今時(shí)代，很少有企業(yè)會(huì)因?yàn)闆]有看到大的市場機(jī)會(huì)而扼腕。多數(shù)企業(yè)一看到新的機(jī)會(huì)點(diǎn)就火急火燎地進(jìn)入，唯恐錯(cuò)失先機(jī)。但有時(shí)候，所謂的機(jī)會(huì)點(diǎn)只是曇花一現(xiàn)的大坑。
前幾年，深受資本市場熱捧的無人機(jī)市場就因?yàn)檎墓苤埔约跋M(fèi)級(jí)市場的萎靡不振，從而讓曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的無人機(jī)廠商如Airware和lily等紛紛退場。曾經(jīng)風(fēng)靡大街小巷的共享單車也因市場的不景氣陷入沉寂，悟空單車、小藍(lán)單車和町町單車等先后進(jìn)入破產(chǎn)清算。
所以，跨一步進(jìn)去很簡單，進(jìn)去之后是否能安全生存很關(guān)鍵。雖然無法預(yù)測未來，但稍緩一步選擇，也許能避免很多深坑。后進(jìn)者未必沒有彎道超車的可能，小米和華為就是很好的經(jīng)典商業(yè)案例。
其次，新技術(shù)忌“匆匆上陣”
不可否認(rèn)，率先使用先進(jìn)技術(shù)的企業(yè)更容易在行業(yè)中打出名聲。但有時(shí)候匆忙上陣容易留下隱患，比如特斯拉多起爆炸事件嚴(yán)重影響了品牌聲譽(yù)。所以，蘋果奉行“新技術(shù)必須經(jīng)過至少兩年的研發(fā)”才會(huì)最終應(yīng)用在產(chǎn)品上，即使先發(fā)優(yōu)勢已被別人搶奪。
早在2014年，華為榮耀6 Plus、HTC M8和酷派伯頓等爭相推出配備后置雙攝像頭的手機(jī)，而蘋果不慌不忙地直到2016年iPhone7 plus才配置后置雙攝像頭。即使如此，蘋果手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)者的地位并沒有被撼動(dòng)。
最后，技術(shù)投入忌“唯技術(shù)論”
企業(yè)首先是個(gè)營利組織，在有限資源下必須認(rèn)真評(píng)估投入產(chǎn)出比，尤其是對(duì)新技術(shù)的投資應(yīng)更為謹(jǐn)慎。當(dāng)年作為無線電設(shè)備巨頭的摩托羅拉提出了革命性的“銥星計(jì)劃”——依托66顆近地衛(wèi)星組成的星群，讓用戶從世界上任何地方都可以打電話——這是一個(gè)令人震撼的設(shè)想。如果實(shí)現(xiàn)，摩托羅拉將甩開競爭對(duì)手一大截。
于是，在當(dāng)時(shí)摩托羅拉總裁羅伯特·高爾文的大力支持下，耗時(shí)七年、花費(fèi)50多億美元的“銥星計(jì)劃”終于在1998年11月1日正式完成并開展了通信衛(wèi)星電話服務(wù)。可惜，最終因?yàn)橘M(fèi)用高昂、替代產(chǎn)品的出現(xiàn)和自身技術(shù)上的缺陷等因素導(dǎo)致市場并不認(rèn)可。
即使有當(dāng)時(shí)的副總統(tǒng)阿爾·戈?duì)枮槠浔硶?，使用者依然寥寥無幾。或許摩托羅拉最大的錯(cuò)誤是沒有真正意識(shí)到消費(fèi)者的需求，以為最先進(jìn)的技術(shù)就能超越消費(fèi)者預(yù)期。事實(shí)上，很多時(shí)候消費(fèi)者并不需要太過先進(jìn)的技術(shù)就能獲得滿足，物美價(jià)廉才是王道。（于清川 作者單位 四川航天技術(shù)研究院）
轉(zhuǎn)自：企業(yè)管理雜志
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