天貓啟動“國品計(jì)劃” 老字號煥發(fā)新活力

　　近年來隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)升級、新零售概念的提出，眾多老字號國貨品牌均面臨著變革壓力。在這種環(huán)境下，2017年11月下旬，天貓正式啟動“國品計(jì)劃”，助力傳統(tǒng)品牌煥新。這些老字號國貨品牌皆保有重要的品牌價(jià)值，但如何通過新手段為老字號注入新生機(jī)，是當(dāng)下值得思考的問題。

　　天貓打開5扇隱藏門點(diǎn)亮城市的味文化地標(biāo)

　　在這場老字號國貨品牌的轉(zhuǎn)型熱潮中，文化是一個(gè)不容忽視的決定因素。當(dāng)消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)，他們在買什么？淺層看是功能、價(jià)格、品質(zhì)等，但其實(shí)這些都是文化決定的。文化影響信息搜索傾向和價(jià)值判斷，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)同某一品牌的價(jià)值觀，自然會有一種共鳴感，進(jìn)而影響消費(fèi)決策。在挖掘傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，企業(yè)要想使傳統(tǒng)味文化IP重?zé)ㄉΓ瑧?yīng)著重把這種記憶的共鳴喚醒、放大，加入文化創(chuàng)新，為年輕消費(fèi)群體打造更多的驚喜感。天貓國品計(jì)劃及本次活動的背后，正是這樣的邏輯。

　　杭州知味觀、上海新雅杏花樓、廣州酒家、成都大龍燚和稻香村都是代表每個(gè)城市獨(dú)特“味文化”的老字號品牌，這些地域?qū)傩詷O強(qiáng)的“味文化”，根植在人的記憶中。但傳統(tǒng)的制作工藝和售賣方式極大局限了這些老字號品牌擴(kuò)張的廣度和深度。

　　1月17日，天貓聯(lián)合知味觀、稻香村、新雅杏花樓、廣州酒家、大龍燚，開啟了一場味之盛典。在線下，他們依托中國傳統(tǒng)味文化，通過私享晚宴、全城燈光秀的形式在5城打開5扇文化扇隱藏門，擴(kuò)大老字號的文化影響力并引發(fā)消費(fèi)者共鳴。在線上，天貓同期聯(lián)動這些國貨品牌，在產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、體驗(yàn)等多方面做出基于大數(shù)據(jù)的改良。如大龍燚的自熱小火鍋，讓消費(fèi)者打破時(shí)空界限，隨時(shí)隨地吃到家鄉(xiāng)味火鍋；廣州酒家的天貓定制愛回家大盆菜，為海外的游子精心準(zhǔn)備了一份粵菜專屬的年味；上海新雅杏花樓的設(shè)計(jì)款糕點(diǎn)，用上海電車將地道的上海味道送往全國各地。文化、情感、創(chuàng)意、創(chuàng)新、線上、線下，天貓就是用這樣多維度的融合助力品牌升級，為這些老字號國貨的品牌變革提供了新思路。

　　如此一來，中華老字號們就借助天貓突破了自身的局限。稻香村集團(tuán)的周廣軍先生說，通過天貓，我們把稻香村這個(gè)中華老字號品牌傳播到全國，打破了原有的商業(yè)地域限制，不僅讓全國各地消費(fèi)者都能買到稻香村的糕點(diǎn)，而且還逐步根據(jù)天貓大數(shù)據(jù)的助力，反推消費(fèi)者需求，升級產(chǎn)品和包裝，定向開發(fā)了一系列適合年輕消費(fèi)者的產(chǎn)品。通過天貓，中華老字號國貨品牌中的傳統(tǒng)文化得以融入現(xiàn)代生活，讓這些老字號品牌煥發(fā)新鮮活力。

　　天貓聯(lián)合全球優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈共建行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

　　如果說文化是品牌煥新的助力，那產(chǎn)業(yè)鏈就是行業(yè)發(fā)展的基石。

　　早在2015年，天貓就著手整合全球供應(yīng)鏈，當(dāng)年的年中大促提供25個(gè)國家30多萬商品，讓中國的消費(fèi)者足不出戶就可以買遍全球。而今，全球優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈的整合正被天貓繼續(xù)深化。據(jù)悉，天貓和美國巴旦木協(xié)會已達(dá)成合作，共同制定巴旦木行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并將優(yōu)質(zhì)的美國巴旦木輸送給三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味等品牌，未來天貓將牽線更多天貓腰部國貨品牌加入全球產(chǎn)業(yè)鏈變革中。

　　天貓此舉不僅保留了國貨原有的工藝和口感，同時(shí)提高了產(chǎn)品質(zhì)量；而對消費(fèi)者來說，產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化讓他們能以更合理的價(jià)格享受到全球最優(yōu)的品質(zhì)。因此在未來，產(chǎn)業(yè)鏈全球化或?qū)⒊蔀閲浬壍男纶厔荨?/p>

　　在天貓和老字號共建行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的努力下，國貨升級的趨勢帶來的成績是顯而易見的。天貓區(qū)域運(yùn)營總監(jiān)邵雄即以稻香村為例，用數(shù)據(jù)論證了天貓與品牌的良好合作。據(jù)介紹，天貓通過大數(shù)據(jù)分析、精準(zhǔn)營銷，針對不同的地域的消費(fèi)者進(jìn)行定向推薦，對老字號進(jìn)行賦能，帶動一批老字號銷量暴增80%。2017年，僅稻香村在天貓GMV超3億，擁有數(shù)百萬的忠實(shí)粉絲，從地域性老字號慢慢成為國民品牌。目前，全國范圍內(nèi)1200個(gè)商務(wù)部認(rèn)證的中華老字號品牌，超過半數(shù)以入駐天貓平臺。

　　國品計(jì)劃探索新零售賦能傳統(tǒng)品牌營銷升級

　　對于中國傳統(tǒng)品牌的創(chuàng)新，國家早在2016年開始就發(fā)布了一系列政策和計(jì)劃建立國家級品牌工程。去年11月8日，中央電視臺正式啟動了2018年“CCTV國家品牌計(jì)劃”，此次“天貓國品計(jì)劃”正是為了呼應(yīng)國家號召，以新零售的方式助力品牌營銷全方位升級，滿足消費(fèi)者的更多需求。

　　在幫助傳統(tǒng)品牌發(fā)聲、創(chuàng)新營銷升級中，天貓作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者也承擔(dān)起國貨不斷滿足消費(fèi)需求升級的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。天貓方面表示，天貓將會根據(jù)每一個(gè)傳統(tǒng)品牌現(xiàn)有的品牌文化和現(xiàn)有資源，為它們提供整體的創(chuàng)意策劃和市場資源整合，讓品牌通過全新的營銷方式打通線上線下，實(shí)現(xiàn)用戶沉淀。不難看出，天貓已成為助推國貨品牌轉(zhuǎn)型升級的快車道。

　　據(jù)了解，國品計(jì)劃還攜手天合計(jì)劃，點(diǎn)亮北京天壇、杭州西湖畫舫、廣州上下九等文化地標(biāo)，并聯(lián)同全國知名的稻香村、知味觀、五芳齋、狗不理等20多個(gè)老字號品牌，通過其門店、廣告、社會化媒體共同傳播“國貨有好貨”理念，傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。本次活動，得到多家媒體和文化名人的關(guān)注。

　　天貓?jiān)谕瞥?ldquo;天貓國品計(jì)劃”之外，還以“智慧門店”、“品牌年輕化”等新零售營銷升級方式賦能傳統(tǒng)品牌，各種形式的賦能都彰顯出，天貓有決心打造專屬傳統(tǒng)品牌的新零售之路。未來，“天貓國品計(jì)劃”模式的成功將不只影響中國年貨，還為38大促、618電器數(shù)碼日等天貓子IP增添了新合作方式，進(jìn)一步擴(kuò)大中國傳統(tǒng)品牌在新零售時(shí)代下的影響力。

　　對這些IP矩陣而言，天貓正是通過大數(shù)據(jù)來賦能老字號，讓國貨品牌在消費(fèi)升級時(shí)代搭上新零售快車，走向全國，走向國際。據(jù)逸方介紹，天貓將宣布把老字號計(jì)劃升級，通過天貓出海幫助超過1000家老字號和國貨大牌進(jìn)入全球市場，打造傳遞現(xiàn)代中國“全球表達(dá)”的“新中國名片”，助力老字號的全球化銷售和新零售探索。目前，1200多個(gè)經(jīng)商務(wù)部認(rèn)證的中華老字號品牌，超過半數(shù)已通過天貓新零售開啟復(fù)興之路。越來越多的老字號將通過阿里的數(shù)據(jù)發(fā)力，獲取年輕用戶，在線上煥發(fā)第二春。

　　轉(zhuǎn)自：第一產(chǎn)經(jīng)

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