中國(guó)電商市場(chǎng)引無數(shù)競(jìng)折腰

　　“在人類歷史上，科技和數(shù)據(jù)從未這樣高度滿足過人們的無窮欲望，只需輕輕點(diǎn)擊一下，每一件商品、每一種全新體驗(yàn)都觸手可得。在這個(gè)新紀(jì)元，品牌的重要性比往日愈加彰顯。”奧美中國(guó)在近期發(fā)布的電商白皮書——《品牌在中國(guó)電商的突圍戰(zhàn)》（下稱白皮書）中這樣描述中國(guó)電商市場(chǎng)和品牌的重要地位。

（圖片來源：互聯(lián)網(wǎng)）

　　轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上成為普遍之選

　　去年，線下零售商首次經(jīng)歷了負(fù)增長(zhǎng)，越來越多的企業(yè)為尋求發(fā)展，開始轉(zhuǎn)向電子商務(wù)。從理論上來說，電子商務(wù)具有無盡的貨架空間來容納所有的品牌。但真正的挑戰(zhàn)在于，如何在浩如煙海的店鋪森林中吸引潛在消費(fèi)者光臨。

　　白皮書指出，對(duì)于想在中國(guó)市場(chǎng)上有所作為的品牌來說， 能夠駕馭風(fēng)云變幻的電商市場(chǎng)已經(jīng)成為一大挑戰(zhàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，已有超過1000萬家店鋪入駐了中國(guó)的電商平臺(tái)或建立了自己的線上商店，在線經(jīng)營(yíng)的商品超過10億種，交易額將有望在今年突破1萬億美元。這意味著，消費(fèi)者需要從數(shù)以千計(jì)的商品中進(jìn)行實(shí)時(shí)比價(jià)，挑選出心儀的品牌。正因如此，以長(zhǎng)期策略為基礎(chǔ)，樹立旗幟鮮明的差異化路線，成為品牌制勝的訣竅。

　　“高速迭代的電商環(huán)境，往往讓品牌營(yíng)銷更加側(cè)重短期銷量的增長(zhǎng)，而忽視了品牌的建設(shè)。”奧美亞太區(qū)聯(lián)席首席執(zhí)行官兼奧美中國(guó)首席執(zhí)行官韋棠夢(mèng)說，“隨著品牌不斷加大在電商平臺(tái)上的投入，產(chǎn)生了巨額的銷售比重，品牌更要在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中找出精準(zhǔn)的方向。越來越多的品牌在中國(guó)如雨后春筍般崛起，而以社交媒體及電商平臺(tái)為重的營(yíng)銷活動(dòng)將是進(jìn)一步發(fā)展的目標(biāo)。”

　　品牌力量決定可持續(xù)發(fā)展

　　白皮書認(rèn)為，品牌不可能依賴無止境的市場(chǎng)資金投入來獲取客戶，也不可能依賴價(jià)格折扣招徠客戶。BrandZ咨詢公司的研究表明，品牌力作為知名度的來源，才是在電子商務(wù)中保持持久競(jìng)爭(zhēng)力的唯一途徑。

　　以耐克品牌為例，“Just Do It”這個(gè)品牌的平臺(tái)已經(jīng)持續(xù)了幾十年，深入人心，為耐克烙上了鮮明的印記。與此同時(shí)，耐克與消費(fèi)者的每次互動(dòng)都緊追當(dāng)下的潮流熱點(diǎn)，最明顯的就是不同運(yùn)動(dòng)員的代言。最近的“追求無止境”營(yíng)銷活動(dòng)就是針對(duì)女性消費(fèi)者，聚焦那些取得卓越成就的女性運(yùn)動(dòng)員，與女性產(chǎn)品聯(lián)系緊密。隨著電商的崛起，耐克電商通過提供個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)去滿足消費(fèi)者最為迫切的需求——如在線定制，在確保始終滿足消費(fèi)者短期需求的同時(shí)，也在消費(fèi)者生活中產(chǎn)生了長(zhǎng)期品牌影響力。

　　“在這個(gè)擁擠的市場(chǎng)上，數(shù)百萬店鋪都在竭力獲取顧客的注意力，強(qiáng)大的知名度是在電子商務(wù)平臺(tái)上吸引消費(fèi)者的一個(gè)前提。同時(shí)，品牌力還可以從根本上實(shí)現(xiàn)差異化。”

　　白皮書也同時(shí)指出了一些電商市場(chǎng)策略中的偏差，比如快消品牌常見的價(jià)格戰(zhàn)。最精明的品牌，往往不滿足于在電商平臺(tái)追求銷售數(shù)字，而是同時(shí)要從電商市場(chǎng)中收獲凈利潤(rùn)。

　　“中國(guó)電商市場(chǎng)機(jī)制盡管是獨(dú)特且富于變化的，但并不是完全的不解之謎。”此白皮書的主要作者、上海奧美電商和數(shù)據(jù)分析負(fù)責(zé)人朱浩認(rèn)為：“我們相信，品牌穩(wěn)操勝券的關(guān)鍵，是以完整的品牌策略，塑造全渠道的客戶體驗(yàn)方案，以及嘗試新的電商及傳播渠道，以應(yīng)對(duì)日新月異的消費(fèi)者需求。”（記者 姜業(yè)宏）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)貿(mào)易報(bào)
 

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