從大到偉大，一直是公眾對中國企業(yè)的期待。企業(yè)的成長，是中國經濟的一面鏡子，也是國家進步的一個標志。從頭部企業(yè)到獨角獸再到小微企業(yè)，都氤氳著更多的選擇以及更好的未來。那些“懷璧”的企業(yè)，孕育著獨特的經營之美。它們或是有著不為大眾所熟悉的技術創(chuàng)新，或是服務加分，或是社會責任，或是瑰麗創(chuàng)意，這些都構成公司的“巧實力”，為人民對美好生活的向往添磚加瓦。
創(chuàng)新是老字號持續(xù)發(fā)展的生命線，北京稻香村這家100多歲的老字號，沒有放緩自己的腳步。它用可愛的糕點，裝飾了消費者的社交圈；它用兼?zhèn)漕佒蹬c內涵的甜品，讓潮人進店打卡；它讓“老字號”不再僅僅意味著花白頭發(fā)的老師傅的手工藝。它用百年守住了品牌與品質，在當下它要繼續(xù)思考過去與未來，與行業(yè)的變化不斷共舞。
電商的意外驚喜
打開北京稻香村的天貓旗艦店，店鋪信息顯示，開店時間為2014年。實際上，北京稻香村首次觸網是在2012年。
在零售行業(yè)變化時，一大批電商平臺相繼上線，電子商務的星星之火漸成燎原之勢，消費者沉浸在網購中，不少品牌早早選擇奔赴線上。2012年，北京稻香村首次嘗試在京東平臺開設北京稻香村官方旗艦店，但這次合作僅經歷兩個月便夭折了。
回想起那時的經歷，北京稻香村覺得是一次難得的“補課”。線上銷售該賣什么？有什么特點？和線下銷售有什么區(qū)別？配送時間該如何把握？貨物運輸包裝損壞了怎么辦？把線下的東西拿到線上賣就是電商嗎？這些問題讓北京稻香村始料未及。“不做好充分的準備是打不好電商牌的”，北京稻香村相關負責人表示。
眾所周知，北京稻香村多是散裝、保質期較短的產品，其中很多產品并不適合直接放到線上銷售，對此，北京稻香村經過不斷地研發(fā)和測試，定期調取數據，通過對購買地區(qū)、購買人群、消費年齡、消費結構、常購產品等多維度的調研，收集到更為全面的客戶需求，陸續(xù)推出了多款適合線上銷售的產品，同時也會在線上針對短保質期的產品做預售、新品贈送等活動。
線上線下要融合，就要先實現“差異化”經營，目前北京稻香村有專供電商渠道的產品，這在一定程度上實現了產品的差異化。直接把線下的產品拿到線上賣難度是非常大的，線上線下無法形成合力。北京稻香村根據消費者需求，在包裝、口味、規(guī)格等方面下功夫，推出了更多線上消費群體喜愛的產品。
電商平臺面向的客戶群體更為廣闊，也更偏向于年輕化。北京稻香村在產品的開發(fā)中也會考慮到許多年輕人對于食品的需求，通過對線上銷售數據以及消費者評價等數據的調研，購買線上產品的消費者對產品的配送時間、包裝等更為重視，因此北京稻香村推出了更適合線上售賣的棗花酥，其個頭更小巧，且有獨立包裝，方便攜帶，更適合年輕人上班時當早點食用。
產品的儀式感
從餑餑匣子到青團，再到五毒餅、重陽花糕，有著“老字號”面孔，背后則是“一味百年心”的匠心，北京稻香村始終堅持以顧客為中心的文化體驗式營銷路線，致力于借助自身品牌的力量潛移默化地將中國傳統(tǒng)食品文化滲透到社會主流價值觀當中，潛意識影響消費者。
翻看北京稻香村的發(fā)展歷程不難發(fā)現，老字號的文化與民俗節(jié)氣息息相關。挖掘節(jié)日背后的“老味道”，讓消費者回歸記憶。
北京稻香村曾成功恢復傳統(tǒng)食品“京八件”、“狀元餅”、“巧果”、“重陽花糕”、“五毒餅”等多種曾經消失的傳統(tǒng)食品。同時，北京稻香村把傳統(tǒng)食品文化融會貫通到生產、銷售的重要環(huán)節(jié)。在我國傳統(tǒng)飲食文化中，注重“四時”、“陰陽”調和、“五味”搭配，北京稻香村根據節(jié)氣天氣特點，結合我國傳統(tǒng)節(jié)氣飲食特征，推出了與二十四節(jié)氣相對應的吃食，這些產品都得到了消費者的高度評價與認可。
北京稻香村熱銷的“京八件”源于宮廷御膳房，內含8種形狀、口味不同的糕點，“京八件”可以算得上是極富北京特色的年節(jié)食品，“八件”也是取個吉利數字，討個新年彩頭。而“京八件”的彩頭不僅在數字上，福字餅、祿字餅、壽字餅、喜字餅等各種與年節(jié)相關的吉言美語也一應而上，喚起很多人甜蜜、幸福的記憶。酥皮京八件的點心都是純手工打造。一層面一層酥，吃在嘴里更加酥松，而8種不同的寓意也給過年增添了喜氣。北京稻香村還為糖友特制了糖醇京八件，禮盒中有8種不同造型口味的糖醇點心。北京稻香村“京八件”已經成為地地道道的北京特產，是送給親朋好友倍兒有面的伴手禮，銷售量已超千萬盒。
據了解，北京稻香村查閱了大量古籍文獻，經過近一年時間的研發(fā)調整，才在2007年恢復了在北京消失了50余年的“京八件”。北京稻香村培養(yǎng)了一批技藝傳承人繼承并發(fā)揚“京八件”手工制作技藝。北京稻香村也在不斷對外傳播并普及“京八件”產品歷史、文化和手工制作技藝相關知識。
新的市場規(guī)則和更加豐富的展現形式也帶來新的機遇和挑戰(zhàn)，未來北京稻香村希望可以在傳承傳統(tǒng)飲食文化的過程中吸收更多新的元素，更多地融入到年輕人的圈子，也將不斷努力研發(fā)、創(chuàng)新更多更好的、適合當下消費市場環(huán)境的新產品，在創(chuàng)新中贏得自身更好的發(fā)展。
創(chuàng)新網紅店
常言道：“民以食為天”，“吃”是傳統(tǒng)飲食文化非常生動的表達載體。北京稻香村品牌定位于中式傳統(tǒng)食品，在百年商海滄桑中依然煥發(fā)品牌的號召力。面對巴黎貝甜、原麥山丘等歐式、臺系烘焙企業(yè)快馬加鞭地布局北京市場，北京稻香村并不懼怕。
看到稻田日記門店時，根本聯想不到北京稻香村。因為門店風格迥異，稻田日記可以說是一家甜品“網紅店”。真正新鮮的，是這家店的特殊之處在于它是老字號變網紅店——北京老字號糕點品牌稻香村旗下的首家自助店，更是唯一一家自助店。
甜點的外形、尺寸以及名字都十分俏皮可愛，吸引著一大批年輕人。挑完點心之后，可以選擇堂食或帶走。堂食的話，小姐姐會幫你擺盤。店里有為數不多的散座和一個半封閉的聚會區(qū)可供堂食，裝甜品的陶瓷盤子和茶托也頗具中國風，餐具是特別訂制的中式瓷盤。稻田日記在開業(yè)時，選擇以茶水搭配糕點。這一個細節(jié)，也體現了稻田日記與北京稻香村品牌內涵的關聯和延續(xù)性。
對于傳統(tǒng)糕點零售行業(yè)而言，線下網點密集才能產生規(guī)模效應。據了解，北京稻香村旗下門店超200家，并將在去年重點滲透京津冀地區(qū)戰(zhàn)略重點基礎上繼續(xù)深耕，加大對銷售網點開發(fā)的布局力度，跟進新開拓市場的品牌營銷活動，以產品帶動品牌，培育品牌的美譽度和消費者的忠誠度。
轉自：北京商報
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