迪士尼為何“急著”漲價(jià)

　　發(fā)布堪稱“史上最好成績”的年報(bào)后不久，迪士尼就提前宣布了美國樂園漲價(jià)的消息。緊接著，高于往年水平的漲幅疊加縮短的漲價(jià)周期讓不少人擔(dān)心，國內(nèi)的迪士尼是否也會應(yīng)聲而漲。在業(yè)內(nèi)看來，由于迪士尼樂園普遍每年都保持著較快的更新、擴(kuò)張速度，通過定期漲價(jià)攤薄成本無可厚非，從目前具有“標(biāo)桿性”意義的美國園區(qū)漲價(jià)態(tài)勢和2018年財(cái)報(bào)情況來看，未來全球迪士尼繼續(xù)上調(diào)門票價(jià)格仍有空間。

　　攤薄成本壓力

　　1月8日，有外媒報(bào)道，美國迪士尼樂園度假區(qū)宣布園區(qū)的單日票、年票和停車費(fèi)價(jià)格從1月6日起全面上調(diào)，漲幅高達(dá)25%，明顯高于往年水平。而且，與往年迪士尼普遍選擇在2月漲價(jià)不同，本次美國樂園的漲價(jià)周期縮短至一年之內(nèi)。這一消息出爐后，國內(nèi)市場上立即傳出預(yù)測稱，我國的迪士尼可能也會“應(yīng)聲而漲”。不過，上海、香港迪士尼度假區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人都在獨(dú)家回應(yīng)北京商報(bào)記者時(shí)否認(rèn)了這一說法。他們均表示園區(qū)目前沒有漲價(jià)計(jì)劃，每一家迪士尼樂園的票價(jià)調(diào)整計(jì)劃都是獨(dú)立制定的，不會相互影響。

　　在資深旅游專家王興斌看來，迪士尼連年漲價(jià)甚至越漲幅度越大，首先是基于旺盛的市場需求，“只有游客人數(shù)不斷增長，迪士尼才有提高門票售價(jià)的底氣，這是很正常的經(jīng)營思路”。更為重要的是，王興斌表示，“永遠(yuǎn)建不完”是迪士尼樂園的一大特點(diǎn)，因此，每年都會新增大量修繕、更新、擴(kuò)建投入的迪士尼，確實(shí)需要通過漲價(jià)來攤薄成本、增加新的項(xiàng)目。

　　其實(shí)，這一分析與部分迪士尼園區(qū)的考慮不謀而合。有知情人士告訴北京商報(bào)記者，上海迪士尼每年新增的成本投入是其考慮是否漲價(jià)的重要衡量因素。而且，在上一輪2017年香港迪士尼進(jìn)行票價(jià)調(diào)整時(shí)，業(yè)內(nèi)就有消息稱，香港方表示，漲價(jià)主要是考慮到樂園娛樂項(xiàng)目的價(jià)值和樂園發(fā)展所需資金等一系列因素。與此同時(shí)，東京迪士尼樂園運(yùn)營公司東方樂園株式會社也在2016年調(diào)價(jià)后接受媒體問詢時(shí)表示，調(diào)價(jià)主要考慮對樂園設(shè)備設(shè)施及娛樂項(xiàng)目進(jìn)行整改翻新。

　　有業(yè)內(nèi)人士分析，迪士尼的連年漲價(jià)與迪士尼保持的“三三制”經(jīng)營原則有著密切的聯(lián)系，根據(jù)這一原則，迪士尼樂園每年淘汰1/3的硬件設(shè)備、建設(shè)1/3的新概念項(xiàng)目。還有迪士尼相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，價(jià)格調(diào)整的決定是基于游客人數(shù)屢創(chuàng)新高做出的，“迪士尼要保證每一位顧客都能玩得盡興，并為此增加了很多游樂項(xiàng)目”。

　　漲價(jià)與業(yè)績的“間接關(guān)系”

　　在業(yè)內(nèi)看來，門票漲價(jià)勢必會促進(jìn)迪士尼樂園營收增加，大量游客基數(shù)推高的門票收入勢必還是十分“可觀”的。近期剛剛扭虧為盈的香港迪士尼，自2015年起，其實(shí)是經(jīng)歷了銷售利潤連續(xù)三年下滑的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年香港迪士尼虧損已經(jīng)達(dá)到3.4億港元。然而，在此期間，香港迪士尼樂園還是維持了連年漲價(jià)的動作。2017年12月15日，香港迪士尼宣布即日起上調(diào)門票價(jià)格，平均漲幅為5.8%，而這是香港迪士尼樂園連續(xù)第5年實(shí)施門票漲價(jià)策略。

　　然而，令人意外的是，去年業(yè)績出現(xiàn)“轉(zhuǎn)機(jī)”的香港迪士尼，卻出現(xiàn)了罕見的全年零漲價(jià)情況，且至今也仍無門票調(diào)價(jià)的計(jì)劃。從目前的情況來看，香港迪士尼這一次的調(diào)價(jià)區(qū)間已經(jīng)拉長至了一年以上。

　　對于此前被業(yè)界詬病的香港迪士尼園區(qū)相對較小、設(shè)施相對老舊等導(dǎo)致香港迪士尼游客吸引度下降、利潤下滑的問題，1月8日，香港迪士尼相關(guān)負(fù)責(zé)人也向北京商報(bào)記者明確表示，今年3月起，香港迪士尼將開啟全新的“蟻人與黃蜂女：擊戰(zhàn)特攻”主題園區(qū)，而且目前香港迪士尼正在籌劃第三個(gè)漫威主題的游樂設(shè)施。

　　就此有專家認(rèn)為，從香港迪士尼的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)可以看出，整體來看，門票漲價(jià)對于迪士尼樂園收入增長雖有貢獻(xiàn)，但從長久來看，讓迪士尼能夠?qū)崿F(xiàn)收入、利潤可持續(xù)增長的還是不斷翻新的內(nèi)容與項(xiàng)目，增加“回頭客”的游園比例。

　　漲價(jià)并無傳導(dǎo)效應(yīng)

　　雖然上海和香港迪士尼方都向北京商報(bào)記者明確表示，不會受到美國園區(qū)漲價(jià)的影響而進(jìn)行調(diào)整，但王興斌等專家還是表示，作為世界迪士尼“標(biāo)桿”的美國園區(qū)，還是多多少少產(chǎn)生一定的帶動效應(yīng)，“迪士尼需除了需要靠上調(diào)票價(jià)覆蓋一部分成本支出外，也需要通過漲價(jià)更合理地分散客流，并進(jìn)一步刺激游客人均消費(fèi)增加，減少服務(wù)和設(shè)施損耗成本”。王興斌表示，從目前國內(nèi)迪士尼的主要目標(biāo)顧客群來看，上海和香港迪士尼還是有漲價(jià)空間的，而上海迪士尼在開業(yè)不久后的那次漲價(jià)很可能就是一次試探性的調(diào)整，為未來繼續(xù)或常規(guī)性的漲價(jià)鋪路。

　　無獨(dú)有偶，東京迪士尼票價(jià)連漲多年但客流只增不減的情況也足以為上海迪士尼形成一定的借鑒。2014年，已經(jīng)經(jīng)歷了連續(xù)三年票價(jià)上漲的東京迪士尼和迪士尼海洋樂園的人數(shù)為3137.7萬人次，刷新了東京迪士尼和海洋樂園開園后的歷史紀(jì)錄。對于迪士尼“任性”漲價(jià)依舊保持繁榮局面的情況，有業(yè)內(nèi)人士分析，除非迪士尼方面看到需求減少，否則持續(xù)漲價(jià)的形勢不會中斷。

　　北京外國語大學(xué)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)研究中心研究員劉思敏認(rèn)為，迪士尼在主題公園市場的高品牌價(jià)值使其像手機(jī)行業(yè)中的蘋果一樣，具有較強(qiáng)的不可替代性。“兩者不同之處在于，蘋果手機(jī)的定價(jià)通過一步到位并且延續(xù)高價(jià)，而迪士尼的價(jià)格則是通過與其設(shè)施及項(xiàng)目的更新頻率相匹配的速度以及市場反饋穩(wěn)步提升。”劉思敏表示。

　　不過，也有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，目前，國內(nèi)的主題公園不具有大幅漲價(jià)的市場，“一方面受國內(nèi)目標(biāo)客群的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力所限；另一方面，國內(nèi)的大部分主題公園缺乏像迪士尼與環(huán)球影城的高品牌價(jià)值，品牌影響力還局限在區(qū)域性甚至單個(gè)城市內(nèi)，票價(jià)浮動空間也十分有限，在國內(nèi)主題公園品牌價(jià)值體系尚未成熟的情況下，大幅提價(jià)或?qū)⑾魅醯鲜磕嶙陨淼母偁幜?rdquo;。（蔣夢惟）

　　原標(biāo)題：迪士尼為何“急著”漲價(jià)

　　轉(zhuǎn)自：北京商報(bào)


 

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